几十元帆布鞋与几千元假发的销售奇迹：中国消费市场结构变化的体现

几十元帆布鞋与几千元假发的销售奇迹：中国消费市场结构变化的体现

几十元的帆布鞋是凡客诚品上最热销的商品之一，几千元的假发是主打商品。

虽然价格相差几十倍甚至上百倍，但两家公司去年都实现了巨大的销售增长：业内估计，凡客诚品去年销售额突破30亿，增长近两倍，而瑞贝卡去年国内发品销售额增长了74%。

两家公司都发展迅速。2008年，凡客诚品的销售额才1亿出头，而此前专注于国外销售的瑞贝卡也是近两年才开始进军国内市场。他们的成功无疑给众多试图在国内消费市场赚钱的企业带来极大的鼓舞。他们成功的背后，或许是中国消费市场格局的变化。

五六年前，我采访过瑞贝卡的高管，当被问及为什么不在国内销售假发时，该公司解释称，假发价格昂贵，国内消费者接受度较低。如今，市场显然已经有能力接受如此昂贵的时尚单品。但这只是一面之词，另一面是，二三十元一件的T恤、五六十元一双的帆布鞋在凡客诚品上卖得火爆。

中国是否正在进入M型社会？“M型社会”是日本管理大师大前研一提出的概念。他通过对日本经济社会的研究，指出收入分化趋势和社会发展不平衡加剧，导致日本中产阶级逐渐消失、瓦解，人口分布变成中低收入人群和高收入人群两大阶层。根据大前研一的研究，日本80%的人口属于中低收入人群。

M型社会结构是不是传统中产阶级为主的纺锤型社会结构的发展趋势？现在看来很有可能。在经历了近几年的金融危机后，欧美许多国家都面临着类似的境况。中国出口企业已经感受到了这种变化。瑞贝卡在去年的年报中写道：“2008年金融危机之后，欧美市场形成了两极分化的趋势，中端市场需求明显萎缩，高端市场需求不断增加。”“2011年，由于欧美债务危机的持续发酵，这种两极分化趋势更加明显。”

中国是正在走向M型社会，还是已经处于M型社会结构，目前还难以判断。但几十元的帆布鞋和几千元的假发同样受欢迎，是M型社会消费两极分化的一个特征。这可以给企业很多启发。在大前研一的M型社会商机战略中，企业要么走低端，提供廉价、实惠的产品，以量取胜，要么走高端，迎合高收入阶层对品味的追求，利润丰厚，而定位在中端的产品风险较大。