梵克雅宝香水好不好 美缇、恒城、颖通：化妆品总代三强的兴衰沉浮

梵克雅宝香水好不好 美缇、恒城、颖通：化妆品总代三强的兴衰沉浮

美缇、恒成、盈通，提到这三个名字，即便是香水爱好者也很少会将它们与Chloé、娇兰、爱马仕等大品牌联系在一起。

从上世纪末到本世纪初的二十多年里，美缇、恒成、瀛通将众多国际美妆品牌引入中国，并将这些品牌推广至百货、CS、免税等渠道，在市场开拓中发挥了重要作用，这三家公司也在这一过程中获益匪浅，成为“化妆品总代理前三甲”。

但近年来，国内化妆品行业发生了巨大的变化，北京恒成、美缇基本都已不见踪影，市场上还活跃着的只有瀛彤。7月18日，瀛彤生物科技股份有限公司（以下简称“瀛彤”）向港交所提交IPO申请，提交的招股说明书拟在主板上市，法国巴黎银行、中信证券担任联席保荐人。

曾经引领行业的“时代企业”为何呈现差异化发展局面？作为国内仅存的进口化妆品代理先锋，盈通未来前景如何？

资深化妆品代理商派发股息后忙于上市

20世纪80年代，中国经济活力逐渐复苏。

刘菊荣看到了香水这一芳香化妆品的潜在市场需求，于是在香港创立了盈通控股有限公司（盈通控股的主要运营子公司之一），将进口香水产品引入中国内地和香港、澳门。

刘菊荣的眼光与魄力是瀛桐成功的关键因素，作为中国大陆化妆品市场的早期开拓者，瀛桐在市场开拓期收获了巨大的时代红利，积累了充足的经验，获得了国际品牌的认可。

通过引进和管理多个全球领先品牌，瀛彤已成为中国化妆品市场的领先企业。根据弗若斯特沙利文的数据，按零售额计算，2023年瀛彤将成为中国内地、香港和澳门综合市场最大的化妆品公司。瀛彤是一家香水品牌管理公司，也是中国内地、香港和澳门综合市场第三大香水集团。

如今，瀛通的品牌组合已拓展至香水、彩妆、护肤品、个护、眼镜、家居香氛等多个品类，管理品牌总数达63个，其中包括爱马仕、梵克雅宝、罗拉等。

凭借管理多个国际知名品牌的竞争优势，瀛通以稳步增长的业绩站到了港交所家门口，招股书显示，公司2021年至2023财年营收分别为16.75亿元、16.99亿元和18.64亿元；同期净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元，净利润率分别为10.2%、10.2%和11.1%。

凭借强大的品牌组合和稳健的业绩表现，瀛通似乎状态良好。同时，从股权结构来看，IPO前，刘菊荣夫妇持有瀛通控股100%股权，近两年获利数亿元。目前组成集团的公司也已宣布派发截至2022年、2023年及2024年3月31日止年度的股息（抵销集团内部股息后）分别为1.28亿港元、1.89亿港元及3.14亿港元。

总体来说，公司属于成熟期企业，虽然不算高成长性企业，但经营稳健，在这样的经营状况下，刚刚拿到3亿多分红的创始人夫妇为何急于推动瀛通在港IPO？

靠代理权建立起来的“香水王国”正加紧为自有品牌构筑护城河

急于上市，是这家老牌经纪公司应对市场变化的选择。

对此，瀛通股份在香港IPO中提到，募集资金将用于进一步发展公司自有品牌、收购或投资外部品牌；以及发展及拓展公司自有零售商渠道，包括扩展公司线上线下的时丰齐和店及其他自营线上线下门店/专柜等。

由此透露出瀛通未来的发展重点是发展自有品牌和拓展自有零售商渠道，而公司之所以要由品牌代理转型为“代理+自营”，是因为品牌代理和渠道管理两个环节都面临着巨大的市场冲击。

首先我们来看一下品牌管理和运营。

仔细研究招股书可发现，瀛桐虽然代理品牌众多，但在产品方面始终以香水品类为依托。截至2024年7月11日，瀛桐的香水品牌组合多达48个品牌，而截至2022年、2023年及截至2024年3月31日止年度，香水品类的收入占比分别为89.3%、88.5%及81.7%。

不过，由于过于依赖COACH、梵克雅宝等外来品牌，英桐或许也存在一些隐忧：曾经辉煌的“三大美妆代理商”如今仅剩一家未能晋升，而这背后的原因是国内进口美妆代理商的集体失败，英桐陷入了困境。

界面新闻在2017年分析香水代理巨头美提倒台的文章中指出，一方面，品牌正在逐步拿回代理权；另一方面，在传统渠道不再为王的时代，电商、单品业务的冲击、行业金融体系灰色地带等问题，都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

值得一提的是，美缇和盈通的主营业务均为香水，因此，拥有数十年香水品牌运营经验的盈通也面临着日益复杂的市场环境和国际大品牌直销的挑战。

近年来，随着“嗅觉经济”越来越受到资本的关注，中国香水市场也掀起了一场“众神之战”。天眼查数据显示，截至目前，全国香水及香精香料相关企业已超过31.3万家。近10年来，相关企业注册数量逐年增加，每年新注册企业数量从2013年的3495家上升至2023年的8.8万家。

其中，国内香水、香氛新消费品牌百花齐放。根据小红书报告，新消费品牌利用传统元素强化视觉锚点。在热搜榜单前70名的香水品牌中，来自中国的新消费品牌数量已达11个。

图片来源：《小红书2023香水及香精营销指南》

与此同时，LVMH、普伊格、欧莱雅等国际巨头也越来越倾向于自己为旗下香水品牌开设门店，代理商面临品牌直销的竞争，例如今年6月，欧莱雅旗下某品牌在华开设了首家集时装与香水于一体的门店。

国际大品牌开设直营店是“内忧”，国产品牌加速崛起是“外忧”，盈通也在变化的市场环境中开始改变自己，比如2022年盈通以自有品牌“圣塔”推出五款香水。

虽然盈通在察觉市场变化后积极求变，但自有品牌在盈通营收结构中的占比依然十分有限，截至2022年、2023年、2024年3月31日，圣诞老人产品产生的营收分别占当年营收的0.1%、0.3%、0.9%。业务规模不大很难验证品牌是否具备足够的市场竞争力，这也意味着盈通“二次增长曲线”的优劣难以预测。

显然，即便盈通有着数十年丰富的品牌运营经验，想要打造一个强势的时尚品牌也绝非易事。没有文化和时间的积累，奢侈品牌的玩法并不“适合”新品牌。盈通没有足够的时间进行转型，而公司耗费数十年时间打造的化妆品销售渠道也面临新消费时代的冲击。

新消费时代，渠道管理逻辑发生改变

瀛桐作为中国最大香水品牌管理公司的市场地位，是基于其渠道管理能力。

招股书显示，截至2024年7月11日，瀛通控股在内地及香港、澳门地区400多个城市拥有超过7500个线下销售点，除线下销售渠道外，瀛通控股还通过内地、香港、澳门知名电商平台及社交媒体平台在线上销售产品。

然而，盈通的渠道和营销蓝图正在被新消费时代的浪潮侵蚀。

自深圳国际中心首家香水专柜开业以来，白沟、CS等传统渠道一直是瀛通在内地运营国际品牌的核心，但这些渠道正面临着前所未有的挑战。

传统百货的没落不言而喻，去年太平洋百货、广州天河城百货等昔日的“购物天堂”相继宣布关门，同年上半年，爱马仕、范思哲、梵克雅宝等国际奢侈品牌的香水品牌在盈通的运营下，陆续入驻上海、深圳、广州、长春等重点城市的多家百货及高端商场。

与此同时，瀛通引以为傲的现代化分销渠道同样表现不佳。以瀛通深度合作的丝芙兰为例，瀛通先后促成、CLEAN、MCM香氛品牌在丝芙兰独家上市。但根据上海家化年报披露的业绩数据，2020年至2023年，上海家化及北京公司合并营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元、87.6亿元，同期净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元、-1.4亿元，呈下滑趋势。

如果细究这些传统渠道的运营问题，新消费的冲击是一个重要原因。

近年来，电商渠道、美妆店新业态对传统渠道形成了夹击。

一方面，随着国货的崛起，国货美妆品牌线上潜力愈发凸显。根据清颜智能发布的《2023中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，国货美妆品牌市场份额达50.4%，首次超越外资化妆品品牌。618电商大促期间，国货品牌占据天猫美妆618首日TOP20榜单5席，国货品牌珀莱雅、彩妆分别位列美妆榜单和彩妆榜单榜首。

另一方面，相较于传统零售品牌，本土美妆门店增速加快。KK集团招股书显示，2019年至2021年，、WOW增速分别达到642.8%、63.3%；丝芙兰在中国市场商品总额年复合增长率仅为7.6%。

为了寻找突破渠道瓶颈的途径，盈通开始尝试自营线下门店/专柜，并推出零售品牌“时风齐和”。然而，招股书显示，自营门店数量持续减少，盈通的自营能力令人质疑。截至2022年、2023年及2024年3月31日，公司分别经营102家、92家及87家线下门店/专柜。对于往绩记录期间线下门店/专柜数量的减少，盈通指出，“由于我们的管理团队关闭了表现不佳的线下门店/专柜。”

尽管如此，瀛通仍决定大力拓展自有零售品牌，计划分别于2025年、2026年、2027年及2028年3月31日前开设约10家、20家、40家及40家新店。未来四年，瀛通计划于中国内地、香港及╱或澳门的一线、新一线及二线城市，为我们管理的品牌合共开设约100家新的自营线下门店╱专柜。

与自有品牌的发展类似，一直没能证明自己经营门店能力的盈通，能否找到新的渠道？

结论

“没有成功的企业，只有时代的企业。”这句话是对盈通发展历程的最好概括。

乘着改革开放的浪潮，盈通抓住了国际美妆品牌加速进入中国的机遇和传统渠道快速扩张的红利。

但随着国产品牌越来越注重科研实力，消费者对国际品牌逐渐“去神秘化”，加之新消费业态的兴起，新一轮国产替代、渠道迭代浪潮已经到来，英通想要实现可持续发展，加速培育自有品牌、探索自营店势在必行。

只有坚定地找到第二条增长曲线，才能渡过难关、跨越周期。