通灵珠宝 戒指新闻 迪阿股份冲刺 IPO 之际，被指涉嫌虚假营销、虚假宣传

通灵珠宝 戒指新闻 迪阿股份冲刺 IPO 之际，被指涉嫌虚假营销、虚假宣传

照片 |

5月13日，证监会官网披露了迪亚股份有限公司（以下简称“迪亚控股”）招股说明书征求意见稿。这家成立于2010年的公司将于5月20日首次上市。

迪亚股份自2020年10月向深交所创业板提交上市申请以来，已经历三轮审核、问询，正处于IPO关键节点，却因涉嫌虚假营销被同行举报给监管部门和媒体。

一位自称曾在迪亚任职、离职后创立新品牌的珠宝业内人士（下称“举报人”）近日向经济观察报记者提供了信息，试图证明迪亚存在虚假营销、虚假宣传行为。该举报人称，自己也已将这些信息整理并提交给深圳市市场监督管理局。

迪亚股份主营业务为DR珠宝品牌，2020年订婚钻戒收入占主营收入76.31%，结婚戒指收入占主营收入22.65%。广告语是“男人一生只能定制一枚DR订婚钻戒”。在行业内，迪亚股份算是比较注重营销的公司。迪亚股份在招股书中表示，公司充分整合社交平台、视频平台、新闻平台、搜索引擎等资源，向消费者传递品牌内涵，并通过多种运营方式不断提升消费者购买DR产品时的体验感和仪式感。

据迪奥股份招股书显示，2019年，莱森通灵、恒信希仕、周大生、周大福四家同行业公司平均销售费用率为20.69%，而其销售费用率却高达40.51%。那么，迪奥股份在营销上真的如同行所言“刁钻”吗？

不同的求婚，相同的真爱约定

眼下，珠宝行业正为“520”节日促销预热。据举报人向经济观察报记者提供的信息，迪亚股份有限公司仅在4月17日至5月1日期间，就在小红书平台上伪造了400余份虚假摩天轮求婚广告。其中，​​因对《真爱协议》图片信息处理不完整，近40份求婚广告可通过《真爱协议》判定为虚假。

由于文章数量过多，记者无法核实爆料人提供的400多条求婚书是否全部为迪亚股份有限公司伪造。记者查看了爆料人收集到的部分案例发现，确实存在多起不同小红书博主发布不同求婚书但使用同一份真爱协议的案例。

例如，小红书昵称“宝贝”的用户4月17日发文称，相恋6年的男友在摩天轮上用DR戒指向她求婚。两人从高二开始相恋，至今已6年。她晒出的照片中，DR真爱协议上的真爱暗号为，签署日期为2020年5月20日，承诺人为“黄佳佳”。

小红书昵称“楚诗”的用户4月25日发文称，交往两年的男友在摩天轮上手捧DR戒指向她单膝跪地求婚，她激动得哭了。她晒出的照片里有一份DR真爱协议，签署日期为2020年5月20日，承诺人为“黄嘉嘉”。上面用户“宝贝”晒出的真爱协议照片，拍摄角度不同，可以看出不是同一张照片，而是同一份真爱协议。

据迪亚股份官网介绍，男士在DR定制钻戒时，必须签署一份真爱协议。协议中明确了承诺人和受诺人、真爱码以及签署日期，作为今生真爱承诺的凭证。经济观察报记者向迪亚股份官方客服核实，DR每份真爱协议的真爱码都不一样，根据购买时间随机生成真爱码。

4月21日，小红书昵称“小豆灌灌”的用户发文称，男友骗她去深圳湾之光摩天轮，在摩天轮最高处用DR钻戒向她求婚，但她晒出的真爱协议的真爱密码依然是。4月22日，小红书昵称“木林森”的用户发文称，筹划已久的摩天轮之旅成真了，大猪蹄子在摩天轮上用DR钻戒向她求婚，但她晒出的照片中的真爱密码依然是，受礼人是黄佳佳。

此外，小红书昵称“左手牵右手”的用户4月21日发文称，自家小狗在深圳欢乐港用DR钻戒向她求婚，真爱协议的承诺人明确显示为“黄佳佳”，承诺人为“万攀勇”。小红书昵称“小真爱橘子”的用户称，自己是在摩天轮上被陆先生求婚，但她发的真爱协议的承诺人却是“万攀勇”。小红书昵称“陈陈”的用户发文称，自己是在三亚摩天轮上被DR钻戒求婚，真爱协议的承诺人也是“万攀勇”。

另一份DR真爱协议，承诺人为“周家豪”，受诺人为“王洋”，出现在一张小红书昵称“草莓养乐多”、“咕咕m9”的用户在摩天轮上被DR钻戒求婚的照片中。

另一份DR真爱协议，承诺人为“谢宁”，受诺人为“张霏霏”，也出现在多名小红书用户在摩天轮上手持DR钻戒求婚的照片中。

据经济观察报记者5月12日不完全核查（5月14日发稿时发现部分用户已删除DR内容），发现至少10名小红书用户发布的“摩天轮上戴DR钻戒求婚的故事”中的真爱协议存在问题。

那么，这些小红书用户以第一人称分享的、发生在自己身上的、完全没有标注虚假但极有可能被伪造的摩天轮求婚故事，是否与刁股份有关？这些小红书用户与刁股份之间是否存在利益输送？

北京某律师事务所高级合伙人、北京知识产权法律研究会竞争法委员会委员向经济观察报记者指出，如果能够认定珠宝企业雇佣用户在社交平台以第一人称发布用公司产品求婚的虚假故事，且未注明是广告或营销内容，则该珠宝企业已构成虚假宣传违法行为，违反了《反不正当竞争法》、《广告法》等法律。《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得对其产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、所获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；经营者不得通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

上海申通律师事务所律师黄丹向经济观察报记者指出，如果能证明DR公司通过支付或者利益输送，让社交平台上的用户发布虚假的DR钻戒求婚故事，这的确是违法的，可以认定为虚构的用户评论。

但事实上，很难找到具有法律效力的证据链来证明上述小红书用户的行为是付费的且与地奥控股有关。

爆料人向经济观察报记者提供了一份聊天记录。在这份聊天记录中，一位曾在2020年发文称在图书馆被异地恋男友送的DR钻戒感动落泪的小红书用户，介绍了她发布的DR文案背后的交易。DR公司找到她，她撰写文案、拍照，然后请DR的人审核后发布。使用过的DR钻戒会邮寄回DR。这样一篇几百字的文章，DR支付了1000元。

质疑是否涉及虚假营销

5月12日，经济观察报向迪奥股份发出采访问题，以求证举报人爆料。5月13日，迪奥股份向经济观察报记者作出回应。

在回答记者关于DR在推广产品时是否在社交媒体上编造虚假求婚或爱情故事的问题时，DR表示：“传递真爱文化是DR品牌的使命，过去我们在社交媒体上的内容都是围绕传播真爱故事、情感独特性等，通过情景剧或其他创意广告等内容，与用户进行情感上的沟通和共鸣，引导用户相信真爱、传播真爱，希望帮助用户找到真爱。”

黄丹律师、艾媒咨询CEO张毅均向经济观察报记者指出，企业在发布广告或营销时，可以利用讲故事的方式来表达自己，这可以看作是一种广告创意。但这种行为合法的前提是，用户能够清晰感知到这是一种营销手段，而非真实的故事。反之则不能形式上真实，实质上就是虚假的营销内容，从而误导消费者。

张毅指出，广告内容与非广告内容之间应该有明确的界限。广告有自己独特的发布媒介和形式，观众和读者应该能够根据自己的生活经验，轻易区分广告内容。但在自媒体平台上，广告内容与非广告内容的界限很容易模糊，刻意的伪装很容易让广告内容以假乱真。

张毅认为，用户在社交平台上分享日常生活并不罕见，如果用户分享自己被求婚的经历，但没有注明是虚构还是营销内容，那么即使内容是虚假的，普通消费者也很难辨别。

“我以前就说过，当营销变成了为了营销而营销，那肯定会出现很多的欺诈行为，无论是内容欺诈、访问量欺诈还是评论欺诈。欺诈甚至可能成为一种职业。”张毅说，电商平台或者社交平台上的一些产品虚假评论甚至可能不是品牌方的行为，而可能是广告代理机构的行为。

黄丹律师指出，虚假的用户评论在不正当竞争中非常容易发生，无论线上还是线下，也无论在哪个行业。毕竟对于消费者来说，用户评论应该更具有可信度，商家在做营销时也常常会迎合消费者的这种心理。

迪奥股份在回复经济观察报记者时表示：“我们不认同这种编造虚假消费者故事的营销方式。任何品牌的推广方式都应该建立在正确的社会价值观和正确的舆论引导之上，并在此基础上追求营销创新和广告创意。”迪奥股份还称：“公司对外发布的内容都是以传递真爱文化为中心，符合各渠道的内容审核。”

但需要指出的是，迪亚股份于5月13日更新的招股说明书在法律风险中又增加了“不当宣传风险”。迪亚股份称，报告期内（即2018年至2020年），公司有两次与不当宣传相关的行政处罚。随着公司业务规模的不断扩大、营销策略的更新变更、品牌推广方式的增多，未来公司若在品牌推广过程中存在不当宣传行为，仍存在违反相关法律法规被处罚的风险。迪亚股份于4月28日在完成第三轮审核问询后更新的招股说明书中关于法律风险仅为场地租赁及未登记租赁的风险，并未列明不当宣传风险。

在首轮IPO审核问询中，深交所要求迪亚补充说明报告期内广告宣传两次处罚的具体原因及整改情况，是否存在虚假广告、渠道推广内控是否存在漏洞和风险等。迪亚称，一次被罚是因为手机官网宣传的品牌诞生时间、香港戴瑞（戴瑞为迪亚前身）成立时间与事实不符。另一次被罚是因为在营业场所悬挂“粉钻”宣传灯箱，灯箱内容包含“珍稀粉钻高端定制，粉钻全球稀缺，全球总量仅占所有钻石的0.0001%，传奇珍贵粉钻只献给独一无二的爱情”等内容，直接引用百度百科搜索内容而未注明出处。

深交所还询问了所谓的“一生一世只赠一人”购买规则如何执行和管控，是否存在一人多次购买的实际情况，是否存在涉嫌虚假宣传等问题。迪亚股份回复称，公司制定了明确的产品购买规则，建立了相对严格有效的管控措施，报告期内不存在一人多次购买订婚钻戒的情况（升级、补充购买除外），婚戒等珠宝首饰的回购均符合购买规则。

至于举报人举报的造假提案是否会受到监管部门的调查、调查结果如何，尚需拭目以待。

不过，黄丹律师向经济观察报记者指出，虚假用户评论在网络上泛滥的原因之一，是取证难度大。网络本来就是虚拟空间，无论是消费者还是监管部门，都很难单凭感知判断某一内容是否为虚假用户评论，往往需要其他证据或技术手段的辅助。其次，消费者即便认为某一内容是虚假用户评论，也未必会主动向监管部门投诉或举报。再加上违法成本相对于利润而言较低，这使得一些企业即便被罚款也不会主动改正。

张毅认为，打造健康的营销环境，应从立法执法、舆情监督、提高企业自律意识等方面着力。黄丹律师认为，解决虚假用户评论、虚假订单、虚假评论等不健康现象，需要技术与制度的配合，需要互联网平台公司与监管部门的配合，同时提醒消费者保持清醒，理性消费。