虚假户外广告：品牌营销新宠，效果与误区并存

虚假户外广告：品牌营销新宠，效果与误区并存

自从去年8月美宝莲的“睫毛列车”爆红后，虚假户外广告就成了品牌商们关注的焦点。

大本钟穿的是 North Face 羽绒服

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巨型荣耀手机横跨杨浦大桥

伊利财神突然出现在武康大厦

人们总是热衷于寻找“下一件大事”，因此在新的一年里，虚假户外广告有望成为品牌喜欢的营销形式之一。然而，效果好坏参半，有些并不受欢迎，却引发了争议，有些则集中在参与度上，这说明仍有许多问题需要考虑。

我在上一篇文章中进行了回顾，这次就和大家探讨一下虚假户外广告的主要思想，以及实际操作过程中容易陷入的几个误区。

1、我们先来了解一下什么是虚假户外广告？

人造户外（FOOH）是由艺术家 Ian 提出的一个概念，它利用 CGI 技术将真实的视频片段与 3D 元素相结合，创造出视觉上有吸引力并且看起来真实的户外广告。

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（为了更彻底的理解，这里是CGI的定义）

CGI（ ）：CGI 是一种利用计算机生成的图像在电影中创建逼真的特效场景和角色的技术。通过 CGI，电影制作人能够创造出现实中无法实现的幻想世界，例如《阿凡达》中的潘多拉星球。

说完了定义，我们来看看它带来的价值。

众所周知，一个营销活动想要吸引消费者的注意力、俘获他们的心智，最重要的两点就是：内容创作和链接传播。

将CGI放入户外广告外壳中正好满足了这两个条件。

第一，将复杂的创意浓缩成易于理解的形式，相比绞尽脑汁想出一个大创意，通过技术手段来实现显而易见的操作更容易，也是一目了然的创意。

二是具备主动传播信息的能力，将虚拟元素接入公共空间，为事件进入舆论场创造了契机。

因为内容不真不假，让人有探究的兴趣，不是那种让人说一声“哇”就跳过的，还能引发观众驻足发表自己的看法，换言之，不仅有趣，还有讨论的空间。

以美宝莲为例，我们来还原一下观众看到它时的心理历程。

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地铁上刷睫毛？？哇，视觉效果好神奇好可爱，没见过

——令人惊奇、感人、新颖

这是真的吗？怎么做到的？

——询问、留言、分享给好友进行“鉴定”

安装费用是多少？交通局会同意吗？

——问题越多，牵涉的人越多，问题的蔓延就突破了圈子

…

于是，一条非常清晰的传播路径自然而然地形成了：从看到，到积极讨论，到二次传播，到扩大圈子传播，最后实现病毒式传播。而这一切的起源，来自于一种奇特的视觉效果。

围绕这个创意核心，衍生出了一种公式化的做法：虽然美宝莲的传播效果有一部分是运气成分，但虚拟与现实的无缝融合给创意人带来了新鲜的灵感，也让不少品牌和广告商兴奋不已。

2. 目前看到的两大应用思路

具体来说，CGI 将围绕沉浸式体验、个性化叙事、可持续性和逼真的产品可视化展开。

1. 内容传播部分

一是将熟悉与陌生混合在一起，形成新奇的视觉体验，这里重点放在了“虚拟”的部分，增加了科幻的分量，给观众留下了深刻的印象。

广告是一门诱惑人的艺术，如同平面设计一样，二维变成三维，CGI融入短视频成为动态海报的升级版，进一步增强了视觉冲击力，让核心信息更加聚焦、具体。

产品推广

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活动热身

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品牌理念输出

2. 新的传播媒介

另外一种就是聚焦现实与虚构之间的灰色地带来引发争议，这里我们倾向于把焦点放在“真实”的部分，包括前段时间风靡抖音的“大本钟穿羽绒服”事件，甚至把路人的反应也放进去，以增加视频的可信度，混淆观众的视线。

所以严格来说，它更像是社交活动营销的进化，利用独特的装置设计和物理空间来促进化学反应。当观众看到视觉上令人印象深刻且独特的内容时，他们更有可能与之互动。与周围的人分享。

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三分假，六分真，再加上一些趣味的调料，就成了一个创意传播素材。可以看出，虚假户外广告一定程度上拓展了户外营销的想象力和可能性。也为实际操作中遇到的难题提供了适用的解决方案。

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形成一个完整的公式：

标志性场景+变异产品+真人证言=FOOH

3.看上去效果很显著。

有四个误区需要注意

从标准上看，这似乎是一种理想的沟通方式，但最近我们也观察到了它的局限性。

通常靠视觉刺激带来短期吸引力，长期来看都是千篇一律的套路，消费者容易产生审美疲劳，门槛大大提高，品牌突围难度加大。

而且观众还感到“被骗了”，相当于消耗了品牌在大众心目中的信任度。

基于此，在阅读案例时，我简单总结了几个容易忽略但值得注意的点：

1. 这不是令人失望，而是令人遗憾

首先，因为虚假户外广告的成功似乎依赖于欺骗消费者。

比如荣耀手机的视频效果就非常逼真，不仅有全局视角，还有车内行驶车辆的直拍视角，果然视频获得了不少的点赞，甚至还有继续扩大圈层的潜力。

毫无疑问，如果荣耀提前宣布这是 CGI，这种广告的魔力就丧失了。因为当人们发现这是假的时，出现了不少负面评论，甚至有网友举报“虚假广告”。

这其实和刘谦在春晚表演魔术时的困境有些类似，透明与神秘之间的平衡。如果事先有人挖出这个把戏，吸引力和效果肯定会减半。但如果事后有人“背叛”你，失望情绪很容易就被洗刷掉。之前积累的好感度也就荡然无存了。

所以如果按照事件营销的思路去做的话，就需要把后续的应对策略也考虑进去，这就涉及到第二点注意事项了。

否则，还不如把想象力发挥到极致，激发人们的向往，让人觉得“如果是真的那该有多酷”，比如美宝莲的后续报道中，就有不少人询问睫毛列车是否真的实现了，可见民众对它的兴趣与期待大于对事件真实性的怀疑。

2. 警惕争议

社交媒体的作用是双向的——它可以将事件放大到令人眼花缭乱的新高度，也可以放大观众的消极情绪。

这就需要品牌提前做好预案和应对策略，知道何时、如何巧妙地“揭露真相”。

除了严肃的公关说辞，其实可以换个角度，展现科幻的一面。美宝莲不仅让艺人发声，并在网上发布完整视频淡化矛盾，之后还拍了一段眨眼的地铁列车视频，很有意思。在展示了刷睫毛后眼睛变大的效果后，又与网友互动。

虽然目前还没有直接回应是否属实，但再次泄露的视频已经暗示这是假的。

3.新颖不是目的，本质是内容，结合品牌特色

看过很多案例后，你会发现很多广告都是老套路，换了个样子。

火车运输产品，就像给建筑披上一层皮，形式不变，改变的只是对应的产品和品牌标识，品牌特征和内容很难联系起来。

要知道虚拟与现实的结合只是形式，创作体验的源头在于创意。

大本钟身上穿着一件North Face的羽绒服，这很符合这个季节的风格，同时也通过建筑的拟人化，凸显了产品的温暖感。

再比如荣耀手机，这次的主题是“先锋之作，先锋之路”，把一台巨型手机放在杨浦大桥上，意在强调“开放式屏幕”，也是为了展现这个设计的先锋性，思路还是比较迂回的，其实对于“先锋”二字，我们可以更大胆、更直观的去思考。

4. 媒介即创意，可玩角度多多

无论在国内还是国外，对地标建筑进行炒作都是很常见的事，以上海为例，红遍网络的武康大楼就是视频里的常客。

可口可乐、华伦天奴、伊利

然后就是上海的江面、外滩的桥，只能说上海留给品牌做东西的建筑已经不多了。

其实公式没必要这么死板，「标志性场景+奇葩产品+真人证言=FOOH」的公式也可以改成「（）场景+（（）产品+真凭实据」，括号里的限定词可以随意使用，发挥你的想象力，尝试一些你从来没想过的场景吧。

自由女神像成为护肤品代言人

这里我提供一个新思路，除了寻找新的观点，还可以围绕一个明确的观点，并把它贴合到现实物体上。

阿迪达斯在梅西夺冠之夜发布巨幅海报，不仅仅是因为装置的造型，更在于“将不同时期的梅西聚集在一起”的想象，形成磅礴的体育精神来感染观众。

法国一家二手奢侈品交易平台导致衣服从天而降，覆盖整个城市街区，极大地凸显了时尚浪费和过度消费。

虽然定位并不突出，但内容足够给力，有很大的传播潜力。

// 终于

不知道大家有没有注意到，它已经被运用在影视行业和广告内容中。CGI本身并不新鲜，但近一年来才活跃在社交营销领域，而且非常流行。这提醒我们，人们对媒体互动的认识正在发生变化。需求仍在增长。

麦克卢汉说，“媒介即信息”。每一种新媒介都开拓了人类感知和理解世界的方式，并创造了新的社会行为类型。CGI 在社交媒体中的应用也是如此。我相信随着时间的推移，它将演变成一种独特的叙事方式，而不仅仅是一种虚拟的视觉设备。

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总结一下，本文的要点如下：

虚假户外广告的两种应用思路

●部分内容交流

一种新型的通信媒介

实践中应注意四点：

1. 这不是令人失望，而是令人遗憾

2. 警惕争议，提前做好计划，不要侵蚀品牌信任

3.新颖性不是目的，仍需与品牌特色相结合

4. 媒介即创意，可玩角度多多

我们可以看到，这种“新”媒介正在发挥作用，但它会永远发挥作用吗？我们只能拭目以待，随着兴奋感的消退，成功也可能随之消退。

但到那时，总会有新的事情发生。

【往期回顾】

1.芝华士威士忌的平面广告，藏着对人性的真洞察
2.对话蕉内&蕉下背后视觉设计厂牌ABCD
3.被骨科劝退的滑雪，留给品牌更多机会
4.连续涨价近80%后，波司登的高端化路线尴尬了

5.Sora强势来袭，广告导演要失业了？

这是数字英语：

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