奢侈品直播争议不断，触网潜力巨大，你站哪方？

奢侈品直播争议不断，触网潜力巨大，你站哪方？

“人人都卖货、万物都直播”，早已不是什么新鲜事了。

但对于拥有百年以上历史的高端奢侈品品牌来说，走向线上化还是有一个过程的。

今年3月，LV推出首场直播带货，虽然其试水的决心和勇气可见一斑，但却引来不少争议，被称为奢侈品直播的一次失败。

随后的一段时间里，“奢侈品直播带货”成为全网最热话题。

网友的评论分成了截然不同的两大阵营：正方认为这是奢侈品降低姿态、积极拥抱中国电商直播的一种努力，反方则对奢侈品直播的效果表示失望，称直播间没有保持线上体验的精致感。

双方之争的背后，隐藏着奢侈品线上化之后的巨大潜力。

《麦肯锡2019中国奢侈品报告》显示，虽然线下实体店仍是中国奢侈品购买的主战场，但线上销售增长潜力巨大，面对庞大的中国市场，报告预测2020年奢侈品线上销售额将达到13亿元，占比10%，到2025年，线上销售额将突破1500亿元。

作为奢侈品品牌与顾客最直接的线上沟通渠道，直播间如何找到平衡点，是对所有玩家的考验。

为了进一步探究奢侈品直播背后的秘密，我们近日采访了寺库副总裁李如嘉。面对直播带货的风潮，这家拥有12年历史的奢侈品服务平台也在今年初开始突破线下销售，尝试站内直播。并与快手、抖音等平台合作进行直播。

寺库官方数据显示，截至目前，寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元，寺库单场直播最高销售额近200万元。直播间最贵的一款产品是一款爱马仕包包，售价近70万元。

李汝佳认为，未来奢侈品直播带货将不再是靠李佳琪、薇娅这样的顶级主播支撑，而是靠大量中下层主播形成的规模效应。

12月20日，寺库在北京三里屯总部举办了一场别开生面的奢侈品直播活动，活动邀请了各平台主播以“走秀+独立直播间”等多种形式进行直播，提供了箱包、腕表、配饰等近500个品牌、2000+款热销新品。期间，多位主播将同时直播，满足边买边逛的需求，每款产品都可以出现在不同主播的直播间，提高ROI回报率。

此次活动是寺库首个奢侈品直播基地上线后的正式测试。

据寺库官方介绍，12月17日，他们将位于北京三里屯的总部大楼改造成占地面积7000平方米的三层奢侈品直播基地，旨在将奢侈品直播做大，引导其向更大规模、更高品质的方向发展。

截至20日，本次直播活动吸引站内外300余位主播，小红书、哔哩哔哩、视频号等社交平台700位网红参与推广，整体销售额突破5000万。现场还有测评、清洁保养、客服及售后服务等。

作为奢侈品行业的老玩家，寺库在过去一年的直播转型中，如何回应“人、货、场”三个关键词？未来又有怎样的规划？

为什么有些人喜欢在直播间购买奢侈品？

不同于奢侈品固有的“冷冰冰”印象，寺库首页的直播区颇为热闹。

在这些商品单价动辄五六位数的直播间里，最火爆的商品被反复提及、讲解，顾客不买也就算了，买了就要收好几万元，简直就像是“凡尔赛名媛”们的大型线上聚会。

作为寺库头部主播，奥斯汀主打爱马仕包包。据寺库官方介绍，今年以来奥斯汀已经卖出了300多款爱马仕包包，日均销售额在40万至50万元。

“大家好，欢迎来到奥斯汀的直播间，接下来给大家推荐一款爱马仕的包包，这款包包不用在我直播间上架，年底好好犒劳自己一下吧！”

在奢侈品直播基地活动期间，奥斯汀的直播间就上架了一款罕见颜色的爱马仕包进行销售，而且价格据说是尽可能低的水平。

众所周知，热门奢侈品往往一票难求、无价可图，如何维持稳定货源，对供应链是一个考验。

李汝嘉解释道：“目前寺库的核心供应链包括意大利、香港、日本、中国等地区，能够充分保证货源的稳定性。”

据观察，在奥斯汀的直播间里，不少顾客都是寺库平台个人卖家寄售的二手奢侈品。

近年来，二手奢侈品市场呈现爆发式增长的趋势，根据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，中国二手奢侈品市场规模仅占整个行业市场的5%，而发达国家则高达20%甚至30%。占比并不算高，但发展潜力巨大，未来或将达到万亿规模。

为了抢占这块蓝海市场，寺库为个人卖家提供了“帮卖”服务体系，卖家可以通过系统寄售自己的二手奢侈品，由主播挑选合适的商品进行直播。

而对于消费者最为关心的二手奢侈品真伪问题，寺库的做法是，在每个商品页面都标注“寺库真伪团队提供24小时在线服务”，若发现商品非正品，寺库会联系卖家，协助客户维权，并提供退货退款等服务。

李汝嘉在采访中特别强调了信任的重要性，他认为维持顾客信任是寺库成立这么多年最重要的事情，据悉，寺库每年在产品真伪验证方面的投入高达数千万元。

“寺库电商每天要完成很多订单，需要验证很多商品的真实性和品质，现在我们在直播中开启了验证功能，是为了让直播间的顾客能够信任我们。”

奢侈品直播带货如何进行精细化运营？

据寺库数据显示，目前场内场外直播约占到整体直播成交量的一半，因此在本次直播基地活动中，寺库也招募了各平台主播，并取得了不错的成交量。

“日客消费可能在200-300元的主播，在这次寺库直播基地活动中，也能卖出上千元的奢侈品，这创造了更多的想象空间，我们在他们身上看到了奢侈品精品的影子。”“直播数字化的希望。”寺库直播业务负责人告诉记者。

在寺库看来，奢侈品直播不仅要形成规模化趋势，更要走向品类专业化、精品化。

什么是优质?除了优质的产品外，最重要的是主播的精细化运营。

除了邀请各平台主播外，寺库还将为主播提供相关培训，培养全面扎实的专业知识，帮助他们更好地适应奢侈品主播身份，避免因疏忽导致失败。

据寺库官方介绍，寺库目前每周都会安排2-3小时的线下主题培训课，同时会联合外部代理伙伴，针对有奢侈品带货需求、优质产品带货需求的主播，开发培训课程，为主播们提供线上线下全方位的培训服务。

寺库主播cici正在直播

“我之前在Gucci专柜工作，所以对其他品牌了解不多。但如果在直播间有人问起，我必须要知道，不然客户就流失了。”寺库主播Cici曾在Gucci线下专柜工作6年，今年4月开始在寺库做线上主播，她说，部分压力来自于需要熟悉其他品牌。

同时，寺库还成立了主播运营团队，提供包括活动策划、在线客服、售后退换货等服务，让大多数主播“一入住就能开播”。

比如本次直播基地活动，寺库为众多主播提供了流量支持，包括首页展示、全网推送弹窗、广告栏等。

李汝嘉表示，相比单纯的销售平台，寺库的角色更像是一个服务商，他们目前正在开发一套打通主播培训、选品规划、库存设置、流量曝光等功能的系统，希望实现全供应链赋能。

李汝嘉认为，在三里屯建立奢侈品直播基地主要有两点原因：一方面，位于市中心的位置符合奢侈品的定位，整体看上去更像是一个买手楼；另一方面，建设一个支撑直播的平台基地，可以提高直播的效率。

“如果产品是低价产品，一个直播间可能只有十几万元左右的货品。如果是奢侈品，一个直播间的货品客价可能要达到几百万，ROI回报率不够划算。”李儒嘉解释道。

直播电商的下半场已经到来，相比早期的野蛮生长，直播电商从最初的“人找人”（以主播为要素）进化到“货找人”（以供应链为要素），这一步将迎来“现场找人”（以直播基地为要素）的新征程。

对于以寺库为代表的奢侈品直播行业来说，建立直播基地的核心是整合“人、货、场”三大因素，解决效率问题，利用供应链实现正向循环，提高转化。

同时，通过加强对主播的培训和扶持，寺库也希望引导奢侈品直播走向精品化趋势。

奢侈品直播会成为一种趋势吗？

今年9月，我们与TMI腾讯营销洞察合作发布了《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》。报告显示，由于疫情期间线下门店关闭数月，消费者购买渠道在此期间出现了结构性变化，线上渠道占比从去年的12%提升至33%。

此前，今年2月底，原淘宝直播负责人赵圆圆在一场分享会上预测，奢侈品直播将成为未来的趋势。

线上奢侈品直播无疑为消费者提供了更多的购买渠道，但奢侈品价格高、转化率低、货源不足、真伪辨别等问题都成为了奢侈品直播的不确定性因素。

寺库曾表示，“奢侈品行业直播带货需要在人、货、场馆环境等多方面进行突破，保证流量、质量、转化。”

首先，从“人”的角度来说，拥有专业奢侈品知识、时尚形象的主播更有说服力。

其次，商品真实、价格低廉是顾客愿意在奢侈品直播间购物的原动力。据茜茜介绍，专柜的老顾客全部都是她带到寺库直播间下单的。价格可以在直播间买两三个包，谁也逃脱不了真香定律。“但如何保证商品真实性，并提供优惠，对平台来说，是一笔不小的成本投入。”

最后，“场”不仅代表着直播平台，更代表着一种气场。一方面奢侈品需要保持一定的品牌调性，另一方面直播又有很强的接地气，这两者之间天然的矛盾。如何中和两者之间的矛盾，需要平台保持清晰的定位。

与此同时，“场”的载体也在不断进化，不再局限于单一的直播间。另外，由于奢侈品客单价较高，建立直播基地可以一定程度上助力ROI的转化。

李汝嘉表示，寺库希望成为奢侈品直播的服务机构，为MCN、主播提供流量、运营、供应链、售后等支持。

目前，奢侈品直播虽然还处于起步阶段，但各类玩家早已加入其中，此次寺库牵头建立国内首个奢侈品直播基地，也是一个很好的信号，未来，这或许将是一个颇具想象空间的市场。