奢侈品赛道竞争激烈，天猫、京东、寺库等电商平台各显神通

奢侈品赛道竞争激烈，天猫、京东、寺库等电商平台各显神通

兵家必争之地？

瞄准奢侈品市场的并非只有新崛起的万里目，其他电商还包括老牌电商平台天猫、京东，以及一直被贴上奢侈品电商标签的寺库。

天猫首次尝试进军奢侈品市场始于2014年，但并未仓促入手。先是Lada开设了天猫旗舰店，次年阿里巴巴收购垂直奢侈品电商平台美丽汇的控股权。天猫的第一步其实是进军奢侈品折扣市场，第二步则是自主运营正价奢侈品。2017年，天猫奢品（Tmall ）上线，主打品牌当季新款，目前已有约150个品牌入驻。之后阿里巴巴与全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-（简称“YNAP”）传闻频传，并于2018年正式宣布成立合资公司。

在奢侈品市场完成纵横联盟的布局后，天猫并未止步。4月，在市场呼唤奢侈品品牌紧急清库存、疫情蔓延至奢侈品大本营欧洲之际，Soho在天猫上线。不过，这个奢侈品折扣频道并非只为清库存，从页面布局来看，该频道覆盖低价奢侈品多个品类，不仅为阿里控股的美好生活打开页面一级入口，还专门设置了二手奢侈品购买入口。

换言之，阿里通过自身运营覆盖了奢侈品线上销售的全周期，而京东与天猫在奢侈品市场有着同样的野心，但最终在布局上走了不同的路径，京东更注重投入。

自2015年至今的三年时间里，京东进军时尚领域——远赴米兰、伦敦举办时装秀，随后在上海举办“京东日”系列活动。

2017年，京东向全球奢侈时尚购物电商平台寺库投资3.79亿美元，并推出自己的奢侈品平台。次年，京东联合LVMH旗下投资基金L向本土奢侈品电商平台寺库投资1.75亿美元。

在投资布局已近完成之后，2019年，京东放弃自建平台路线，并入华夏幸福，至今平台覆盖品牌3400余个，其中合作伙伴品牌超过500个。

虽然京东目前还没有专门的奢侈品频道，但这并不妨碍它在近年来的奢侈品电商转移中频繁被选中。

去年6·18前夕，天梭等20余个奢侈品品牌入驻京东，据耀科研究院同年发布的《中国奢侈品电商报告》显示，京东本土奢侈品电商新品首发指数以71分位居第一。

在疫情的催化下，天猫、京东两大综合电商平台可谓“殊途同归”，奢侈品品牌入驻开店的频率更高。虽然“入侵”奢侈品市场的路径不同，但天猫和京东的优势非常相似，即作为综合电商平台，拥有巨大的流量。当然，双方的劣势也大致相似，都没有精准的用户运营，而这恰恰是奢侈品电商平台寺库的强项。

图片来自Mob研究所

寺库有什么优势？

相比天猫、京东，寺库是中国奢侈品电商领域更资深的玩家。寺库成立于2008年，随后经历了奢侈品电商最辉煌的三年，并在洗牌中突围，于2017年登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股和垂直奢侈品电商平台的代表。

商业模式上，寺库并没有只押注线上，而是线上线下同步发展。虽然疫情期间线下业务似乎让它有些被动，但寺库在全球只有7家体验中心，全部都是会所，并非以卖商品为目的，而是提升用户体验的场景。

对于新客户来说，体验中心是信任保障，而对于老客户来说，体验中心可以提供维修保养、VIP客户交流等服务。这也是寺库奢侈品业务能在行业洗牌后与天猫、京东的竞争中生存下来的核心之一。它覆盖了奢侈品消费的全周期，包括奢侈品线上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、维修服务等，尤其是综合电商平台难以触及的服务环节。

据《中国奢侈品线上消费白皮书》显示，在寺库购买过的消费者中，有36.3%会再次购买，第二单至第三单之间的复购率高达49%。这得益于服务支撑的作用，也直接说明寺库的客群定位更精准。

此外，2018年，李日学称寺库已与全球3000多个品牌达成合作，其中一半是品牌直签。到今年，寺库合作的品牌数量已升至3800个。相比天猫、京东，深耕多年的寺库具有一定的品牌优势。

但接下来的竞争，不仅仅是服务和品牌，还有真假鉴别。假货一直是奢侈品行业的老大难问题。在依靠人工鉴别的时代，寺库吸引了大批鉴别师，但在人工智能鉴别的时代，寺库与天猫、京东站在了同一起跑线上。

把钱投在技术上，是巨头的拿手好戏。为了不落后，寺库在费用大幅缩减的2019年第四季度，依然保持了技术和内容费用的增长，同比增速提升了14.1个百分点，达到27.2%。