梵几：十年坚持，在规模化与品牌个性间寻找平衡

梵几：十年坚持，在规模化与品牌个性间寻找平衡

文字 | 品牌星球（ID：）

“很多人前期都是靠模仿，但最后你能找到一条你认为正确的、被证明为大家可以接受的路，我觉得这是最重要的。”

如今品牌建设的难点之一，就是在规模、知名度、品牌个性之间寻找平衡与取舍，尤其在急功近利的商业社会，品牌建设某种程度上已经成为一种奢侈。

从这个角度来说，范吉也算是个“幸运儿”。

今年是梵几创立十周年，对于品牌的打造，梵几十多年来一直有自己的坚持，比如：

按自己的节奏推出新产品、新系列；开店速度慢，但七家店每一家都是因地制宜设计的，因此每一家都不一样；以独立网站起家，已经运营了八年，才刚刚在天猫上线；从未募资，认为商业的逻辑就是有能力自己盈利；在内容上投入了大量的精力，从第一本书《拜访》，到创始人尝试拍摄vlog，再到近期正在筹备的纪录片，以及为十周年上演情景诗、物语剧……这些举动在国内商业社会并不常见，这让梵几品牌显得有些特别。

●梵几创始人高古琪

在万基百年华诞之际，品牌星球在上海武康路的万基客厅里采访了万基创始人高古祺，与他畅谈万基十年来的成长与变化。

在交谈中，我们强烈感受到Gucci和梵几的相似性。作为梵几的灵魂人物，他的风格、喜好、理念在十年间从稚嫩走向成熟。创始人就是品牌最好的写照，这句话用来形容梵几再合适不过了。

▍摸着石头过河：从想法的实现到验证

如今说起中国的独立家具设计品牌，梵几一定是其中之一。

高古祺于2010年创立品牌，“梵”在梵语中意为“空旷静谧”，“吉”代表家具。他告诉品牌星球，最初对品牌并没有完整的规划，只是有一个想法，希望设计的家具能够传递出一种空旷、大气的感觉，又有自然手工艺的传承，所以取名梵吉。

作为首席设计师和创始人，毫无疑问Gucci个人的兴趣、品味和风格决定了梵几品牌的面貌。

高古奇喜欢观察自然、手工制品和民间老物件，因此在梵几家具中可以看到一些非常传统的工艺和手工元素，比如大量使用实木材料和榫卯结构，保留木材的原始纹理，以及沿袭红木家具手工刮削钢板的传统工艺。在设计方面，高古奇也喜欢从动物和植物中汲取设计灵感，比如梵几的螳螂椅和马耳椅就是非常典型的模拟自然生物的作品。

● 万吉螳螂椅、冰山沙发、豆荚摇椅、海星椅、国王圆桌模拟自然生物特征（向右滑动查看更多）

受到自然传统之美的启发，梵几本身有一句很美很贴切的词来提炼自己的品牌特征和内核，叫做“生长在野外，在家”，寓意着崇尚回归自然，品牌想把自然传统之美通过家具带入现代家庭生活。

今年适逢梵几成立十周年，举办了纪录片、画册、展览等系列活动，Gucci将主题定为“寻找河流”。

这个名字来自于顾栖梦中的一幕——他一直在寻找一条河流，却永远无法到达河流的尽头。

它源于梦想，又反映现实。

高古奇说，这可以延伸到品牌十几年来的想象，就像摸着石头过河，梵几品牌从不完整的想象，逐渐清晰、成熟。在展览和表演上，梵几数十年的历程首次以情景诗和物语剧的形式呈现。

●梵蒂冈数十年的展览

早期梵姬常被贴上“小众”“日式”“小清新”等标签，近些年梵姬也逐渐做出一些突破，打破了原有的界限，如在手工领域，在实木基础上加入大量软包材料与金属元素，引入更多色彩；在原有的土系线上增加实验性家具分支“FF系”和高端脊线。

●范霁早期大片在莫干山拍摄

●梵几目前有三条产品线：大地系列、高端山脊系列、实验性的FF系列（向右滑动）

在品牌形象和内容表达方面，梵几也日趋成熟。

从品牌首本书《拜访》记录拜访15位朋友的家，到与艺术家合作举办艺术展，或是邀请跨行业的各类“匠人”设计艺术橱窗，拍摄制作耗时三年多的纪录片，以及十周年的演出……

个别内容乍一看只是昙花一现，并无太多关注度。但经过十年的沉淀，这些内容让品牌在内容上更加厚重，消费者通过这些内容对梵几有了更深的了解，而了解不会只停留在某一条产品线、某件家具上，品牌的精神、气质、倡导的生活方式、理念也在慢慢被传递。

● 梵几与艺术家的合作

无论是设计还是内容形象的转型，都是品牌积累和探索的过程，更是Gucci主动选择和参与的结果。

“当品牌即将迈入第七个年头的时候，内部并没有太多的改变，新产品和之前的产品没有太大的区别，这些东西在我看来就很无趣。我觉得如果品牌继续这样下去，肯定会被超越，当时我有很强的危机感。”高古祺在接受品牌星球采访时说道。

2016年，Gucci向团队提出开发高端系列，立即引发内部激烈反对。

团队认为，如果高端线向下试水，会更容易被大众接受。然而现在路径反转，定位中端的梵克雅宝想要挑战高端线将极其困难。但古驰认为梵克雅宝的设计需要尽快进入低端线。经过多次无果而终的争执后，古驰不顾反对，带领一个小团队开始了高端线的准备工作。

2019年，梵几推出高端产品线“山脊线”，历经三年研发，与全新大地线一起，这是梵几成立以来规模最大、最具突破性的家具新品发布，对技术提出了极大挑战。

●梵几2019年发布高端产品线

但随后Fnji和Gucci进入了低谷时期。

高端线刚上线时反馈并不理想，内部团队想把高端线产品换掉，继续卖旧款家具。加之2019年整体业绩并不理想，年初突如其来的疫情也加剧了梵几面临的困难。高古祺开始对自己的决定产生了强烈的怀疑。

“年初非常艰难，随后又爆发了疫情。当时，我觉得这件事情就要崩溃了。我强烈地感觉到自己坚持不下去了。”

Gucci 回顾反思了每一个环节，觉得首先要解决的是销售端和供应链端的问题。如果一个链条上的几个环节没做好，并不代表所有决策都是错的。所以在 2020 年上半年，Gucci 亲自带领各个团队开始聚焦关键环节。

同时，为了抵御疫情导致门店关闭带来的巨大损失，梵几开启线上社交营销，重新推出十年前的经典款式复刻版，故事由此迎来转机，上半年梵几业绩逆势增长，同比增长1.5倍。高端路线也被证明是成功的，梵几客均消费大幅提升。

“十年之后，你会发现，就像摸着石头过河一样，你开始对品牌有越来越整体的认识，而且这种认识是逐渐形成的。”古驰说。

▍有自我反思，也有对社会、时代的质疑●梵几广告片《李家的夏日午后》

2018年、2019年，配合新品上市，梵几分别推出了两支广告大片和。

两部影片都带有浓郁的东方韵味和色彩，前者重现了上海李家三代同堂的生活，重温了旧中国独特的家庭关系和生活方式，虽然平淡无奇，但依然令人动容。前者带有普通人日常生活的韵味，后者则向1986年的经典作品《西游记》致敬，展现中国传统古典文化的魅力，并追溯其起源问题。

“广告很直接，我可以通过影像直接传达我的想法。比如我拍《李家的夏日午后》的时候，就是在纪念我小时候四代同堂，大家都住在同一个院子或者楼里的那种互动。现在大家都关上门，不管邻居是谁，我都变得很孤立。但以前油用完了，就到二叔家去拿，里面的一些家庭、邻里矛盾特别有意思。”顾奇说。

这两支广告表面上是对中国传统生活方式与经典文化的纪念，但梵几其实想探索的问题是：今天的中国人需要什么样的家具与设计？

关于“什么是中国家具和设计”，范冀在《李家的夏日午后》中评论道：

“梵几对中国设计的理解是保留现代设计的形式，而内在的灵魂则是中国人含蓄独特的生活方式。比如街头坐在竹椅上下棋，朋友聚在一起打麻将的桌子，吃饭的时候可以变身成餐桌等等。这些细节都与生活息息相关，并随之进化。再加上现代的设计语言，以及实木、棉麻等材质的运用，才成就了梵几如今的面貌。”

寻求传统与现代设计的平衡，成为梵几内在设计逻辑的一个关键。

这就是为什么在梵记的产品里能看到很多传统、民间工艺的元素，比如梵记第一款产品小竹椅的灵感就来自于古驰的童年记忆，后来梵记还推出了罗汉床、观云禅椅、螳螂椅，到今年的新品风筝床、冰山沙发、豆荚摇椅等带有东方禅意风格的家具。

●左图为梵几的家具设计，右图为传统民俗物品

回答这个问题的另一个关键是找到中西方设计元素之间的平衡。

“我也喜欢西方化的东西，但中国人有必要完全西化吗？我对此有疑虑。所以，比如在设计梵姬的高端系列时，我就试图在过程中找到一个点——最现实的面对世界的方式。自我的点在于，我的中国文化和习俗有多少还保留着，又有多少被西化了？

看到当今中国年轻人的文化过于西化，中国传统文化和民俗风情逐渐消失，古驰深感惋惜。

●范吉广告片《范吉的旅程》

这些思考也体现在梵几的产品线和电影中，《梵几西游记》中，如同师徒四人西天取经一样，梵几家具在学习西方现代主义手法的同时，也回归本源。

“所以我觉得现在小孩子都在看外国的东西，我们还是要让大家看看我们自己的东西有多棒，70年代的审美有多棒。”

▍“打造原创品牌”的平衡与对抗

原创问题一直是家具等设计行业的“心痛”。

太多低价山寨货挤压了原创品牌的生存空间，而随之而来的问题是社会环境对原创品牌不那么宽容和友好，网络上充斥着所谓“同款”产品，让新一代消费者过于轻易地接触设计和产品，最终导致人们不再关注设计。

“选择太多了，4000块钱就能买到，非要花4万块钱吗？”

Gucci认为，在中国，“品牌”越来越两极分化，一边是国际奢侈品牌，这些品牌已经树立了成熟的形象，在中国很容易生存下来；另一边是性价比高的“奢侈品”品牌，通过低价大批量销售吸引消费者，这是在中国最容易生存下来的两类品牌。

然而，处于中等价位对于想要追求更高高度、树立更好形象的新品牌来说却很难。

品牌建设从来不是一蹴而就的，十余年来梵几也一直坚守着自己的一些品牌原则，不得不说，这些原则在当时看来颇具风险，因为它从不遵循什么商业套路和常规策略？

比如梵几创立之初就选择避开主流的淘宝渠道，通过独立官网销售产品。这在目前的新国货品牌中并不多见，毕竟中国人的购物习惯不在于独立官网。在古奇看来，淘宝并不是一个适合做品牌的渠道，独立官网更适合“做品牌”。

梵几直到 2018 年才正式入驻天猫。高古奇给出的理由是，他觉得那个时候品牌已经站稳脚跟，入驻天猫相当于给梵几增加了一个流量入口。时至今日，梵几依然是一个以线下实体店为主的品牌。

确实，梵几一直以来都很重视线下门店的体验，在没有独立物理空间的时候，因为资金不足，高古轩就把自己的家开成了，这也是“梵几客厅”这个名字的由来。

●北京梵季客厅

目前梵几在全国6个城市有7家门店，更特别的是，每家门店都因地制宜地设计布置，其中4家“梵几客厅”就坐落在当地特色建筑内，其文化特色让它火遍网络，成为很多人拍照打卡的“旅游胜地”。

例如，上海门店选址于武康路历史悠久的西式建筑内，毗邻繁华，却又有隐于市井的氛围；北京门店选址于国子监的木结构四合院内，传统院落与现代风格交相辉映；苏州门店的室内设计延续了苏式江南园林的婉约韵味，杭州门店则选择搬进木结构的老厂房。

●梵几门店

门店是体验品牌的最佳场所，除了通过产品布局、室内设计传达品牌形象，有趣的是，实体店内的橱窗也发挥了一定的作用。陆猫、总监王小恒、软装设计师杨嘉倩等合作，设置了艺术橱窗。室内活动方面，邀请艺术家，或与品牌跨界合作，在门店举办小型快闪活动。

●与艺术家合作的艺术橱窗展示

在采访中，Gucci提到自己最喜欢的品牌包括和Acne，采访当天他也身穿了一件Acne的上衣，在他眼中，这些品牌的魅力之一就在于它们所倡导的品牌理念和文化，它们打开了商业市场的大门，在营收和运营上成长到相当规模，却不失品牌的向心力文化。

这也是凡客一直需要思考的问题——如何在保持品牌调性和商业性之间取得平衡。

高古琪告诉品牌星球，梵几几年前就想开始快速扩张，但在此之前需要不断打磨和巩固​​实体店的商业模式，这也是梵几这几年一直在做的事情。

当被问及未来想成为怎样的品牌时，高古祺回答道，在设计方面，梵几需要思考如何为中国未来的生活设计家具，如何传承中国的过去，同时迎接未来。而首要的商业目标，依然是扩张——扩大消费者接触梵几的渠道。

“多大的生意才能让我满意？我现在的小目标是拓展到30个城市，覆盖中国所有省份。”在高古祺看来，梵几可以成为一个面向大众的生意，而不仅仅是一个小众的品牌。

回顾梵几过去几年的发展，明显可以发现梵几正逐步朝着大众化、商业化的品牌方向发力，一方面在人流量大的商场开店，探索零售门店的模式和效率，正如高居奇提到的那样，目标是拓展消费者接触梵几的渠道，将门店开到更靠近消费者的地方；另一方面，目标是将服务延伸到产品之外，比如为用户提供家具搭配方面的咨询服务。

梵几还总结了六大风格，包括日式、北欧、轻奢、侘寂、新中式等常见的家具搭配，作为参考给消费者，满足了更多消费者的需求。这也在一定程度上打破了我们之前对梵几的印象，我们原本以为梵几的风格比较固定，在风格偏好上会比较小众，但销售终端给用户的家具搭配指导，比我们想象的更有“大众化”和“弹性”。

专访最后，当被问及梵几十年来的成长时，高古祺表示自己收获了很多，但最令人欣慰的是在设计上找到了自己的路。

“很多人前期都是靠模仿，但最后你能找到一条你认为对的、经过验证的、大家都能接受的路子，我觉得这是最重要的。”

结尾

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