水晶时代的眼泪：轻奢首饰三巨头必有一战

水晶时代的眼泪：轻奢首饰三巨头必有一战

作者 |李小外编辑|吴队队

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水晶时代的眼泪

轻奢珠宝的争夺，必定会是一场恶战。

虽然无法与卡地亚、宝格丽等高端珠宝品牌相提并论，但在以年轻人为主的轻奢珠宝市场，施华洛世奇、潘多拉、APM绝对是三大巨头。

历史最悠久的施华洛世奇在上世纪 80 年代进入中国，APM 则晚了十年，在上世纪 90 年代初进入中国，潘多拉成立时间也比较晚，2013 年左右通过代理商进入中国市场，随后收回代理权，开始直营。

购物中心风潮兴起的20年来，轻奢珠宝品牌一直是商业地产最抢手的客群，一个购物中心是否年轻化，就看能否吸引到这些品牌。

硬奢品牌的客群一直以来都比较稳定，市中心顶级商圈位置也有限，一般来说，散布在城市各个角落的商场，对客流要求绝对高频率、大基数。

轻奢品牌正是迎合这群年轻消费者，千元起的定价策略巧妙彰显了商场的档次，却又不让年轻人难以进店。

此外，相对于餐饮、服装等其他零售业态，珠宝或配饰品牌店占地面积小，但平米效率高，这与商品的大小、陈列方式等有关。

更重要的是，相较于黄金钻石的年龄层更老的受众群体，施华洛世奇等轻奢珠宝品牌在单品设计、店面装修等方面都更具年轻活力，此外，也有海外品牌入驻当地商场，为其带来光环。

在购物中心兴起的20年里，轻奢品牌的入驻是提升购物中心档次的屡试不爽的方法，尤其是在存在信息隔阂的二三线城市，这类品牌的入驻会引起轰动，甚至直接将一个新建的购物中心带上当地商圈的顶级位置。

这一现象直到 2017 年左右才开始减弱。

此前，以“水晶”闻名的施华洛世奇在国内细分市场几乎没有对手，也没有哪家公司的水晶能比“小天鹅”更耀眼。

毕竟玛丽莲梦露在为肯尼迪总统演唱生日快乐歌时，穿的就是一件镶嵌着2500颗施华洛世奇钻石的Jean Louis裸色晚礼服，这是她那一代女神最后一次在公众场合亮相，而从那以后，这件礼服就成了梦露的标志，并在纽约成功以126万美元的价格拍卖。

而饰演黑天鹅的娜塔莉波特曼在获得金球奖最佳女主角奖的时候，也穿过一件镶嵌着施华洛世奇红玫瑰水晶的礼服。

从青涩少女到成熟女性，每一个美丽的梦想都镶嵌着璀璨的施华洛世奇水晶，体现着女孩们闪亮的公主梦。

然而在千禧年前后，大量的出境旅游团队，使得作为奥特莱斯必去打卡点之一的施华洛世奇开始受到质疑，尤其是欧洲、美国和中国的差异化定价，让海外游客和国内消费者开始怀疑施华洛世奇的尊贵地位。

而最早进入中国市场的施华洛世奇在这方面就吃了一些亏，尤其是在门店下沉之后，消费者对品牌的熟悉程度成为其打造高端品牌形象的制约因素。

尤其是年轻的消费者，很少有人会把青少年时期崇拜的品牌作为成年甚至一生追求的目标，因为买得起，已经不再稀缺，所以就不再喜欢了。

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不愿意退货的消费者

2016年，施华洛世奇玻璃珠宝业务在中国达到顶峰，中国超越美国成为品牌第一大销售市场。

在此期间，高质量的仿制品和假货开始充斥市场。

由于假货泛滥，消费者很难判断通过非官方渠道购买到的产品是否为正品，这些假货质量问题层出不穷，比如夏天戴上后脖子上会留下蓝色汗渍、买几个就出现假货的现象、一个月后钻石变黑、掉落的现象，都让喜欢水晶的女生和闭着眼睛选礼物的直男望而却步。

在微博、知乎等媒体平台上，你仍然可以找到抱怨施华洛世奇褪色、掉钻的帖子。豆瓣上有“送施华洛世奇会分手”的骂帖，闲鱼上有自称“原装品牌”，售价只要几十块钱的施华洛世奇手链的帖子。

施华洛世奇珠宝有限公司法定代表人康舒曾经写过一篇帖子，讲解如何辨别施华洛世奇的真伪。

他详细介绍了施华洛世奇纸袋包装的特殊图案以及保修卡应包含的信息，本意是帮助消费者辨别产品真伪，但造假者仔细阅读文章后，用假冒产品代替，文章写得更逼真，迫使原作者在评论区特别提醒读者注意包装和发票的变化。

假冒商品对一个品牌造成的损害是不可挽回的，它使得品牌早期的支持者随着品牌的成长，逐渐变成抛弃者。

“你很少看到一个声誉不好的品牌能扭亏为盈，对吧？改变一个形象是非常困难的。”在意大利学习珠宝设计的Lydia说，“一旦一个品牌毁了，我就不想再回去了”。

作为一名珠宝设计师，Lydia或许比一些人更了解这个品牌的价值，但她不再因为虚荣，或者因为消费能力提升之后想要逃离“轻奢圈”而购买施华洛世奇。它的定位意味着它注定只能陪伴消费者走过人生成长的“某个阶段”。

高端珠宝品牌的消费者其实很难为轻奢珠宝买单，梵克雅宝不好看吗？宝格丽、卡地亚的设计不美吗？甚至标志性的蓝色，还有其母公司LV的光环。。。

这些因素包括设计、品牌溢价等其实都非常重要。

一个常见的谈话是，当你的叔叔阿姨看到你戴着施华洛世奇时，他们可能很难理解你为什么花几千元买一颗石头。在他们眼里，保值是一个重要的考虑因素，因此黄金和白银消费到目前为止势头很好。

长期以来，中国人的珠宝消费还停留在为材料买单的层面，很多人抱怨“施华洛世奇”不过是人造或合成的水晶，认为这就是不划算的地步。

但从另一个角度看，珠宝的价值是否只在于材质？为什么我们不能为设计、工艺或品牌附加值买单？

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配饰的门槛和珠宝不一样

从事珠宝设计多年经验的米娅告诉我，公众对施华洛世奇等平价奢侈珠宝品牌长期以来存在误解。

其实，这类饰品本身并不能等同于珠宝，珠宝或许有投资、收藏价值，但饰品本身是为了搭配而存在的，人们买它，要么是为了它的设计感，要么是为了它所蕴含的艺术价值，要么是为了它赋予个人的情感价值，买单。

施华洛世奇一直因不是“真水晶”而备受争议，但目前，该品牌从未说过它是真水晶。

在牛津词典和韦氏词典中，水晶的正式用语是石英晶体，一般指闪闪发光的东西，天上的星星、波光粼粼的水面都可以用这个词来形容。

施华洛世奇的“水晶”实际上是一种高铅玻璃。

这或许是翻译留下的误会，又或许是售货员没有受过正规培训。品牌的销售宣传更贴近“水晶”二字，某种程度上给自己日后埋下了大坑。当消费者成长起来，感受到被“真玻璃假水晶”欺骗时，品牌本身也要为这种误解、不信任和背叛买单。

但业内人士认为，施华洛世奇并非没有独特的品牌价值，这种价值就在于合成工艺和切割技术，这也是它早在上个世纪就能够生产出包括单筒望远镜、瞄准镜等一系列精密光学仪器的原因。

比如，为什么正品施华洛世奇的光泽度和亮度如此之高，而仿品却很难达到？用康叔的话来说，如果能达到70%，就已经很不错了。铅玻璃的原料配比至今仍是商业机密。在不少投诉中，也能看到购买过正品的消费者反驳，“我戴了一年半了，没觉得有什么问题。”

珠宝从业者米娅认为，只有把施华洛世奇的材质和工艺讲清楚，才能让大众降低对它的期待值，从而减少“被欺骗感”，获得更多品牌好感。

“试想一下，你买珠宝的目的是为了好看，根本不会在意它的原材料，如果你在意珠宝的保值功能，那你从一开始就错了，所以我把珠宝和配饰明确区分开来，配饰使用频率高，比较易耗，所以如果有轻微的瑕疵也是可以理解的。”

进一步延伸Miya的观点，这就是为什么消费者愿意为黄金、白银等原材料买单，愿意为梵克雅宝等有品牌附加值的大品牌买单，却不愿意为工艺和技术等尚未完成的生产环节买单？

如果能想清楚这一点，或许就不会有人抱怨施华洛世奇“不但贵，而且质量差”，因为这背后有着品牌长期积累的技术壁垒。

平心而论，从手袋到时尚珠宝的转移，其实体现了轻奢消费者逐渐成熟的消费心态和成长轨迹。

大多数消费者第一次接触奢侈品都会选择包包，因为包包是日常生活中出现频率最高的物品，而珠宝等配饰往往作为点缀。如果你愿意在配饰上花点心思，留出一些预算，说明你的消费能力在提升。

在这个升级过程中，如果预算充足，1000-1500元左右价格区间的轻奢配件也是一个选择。

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三巨头之争，谁才是最耀眼的明星？

那么消费者愿意买单的环节在哪里呢？

我们一起来看看潘多拉、APM、施华洛世奇。APM的南法风情是设计路线，明星们也能受到启发，成为百搭代言人。周冬雨让流星耳环火了起来，赵薇让不对称扇形耳环火了起来。而娜扎在电影里甚至戴了一只绿色的小恐龙。

这就是典型的为设计付费，也就是品牌所蕴含的艺术价值。

注重营销，始终强调在特殊的场景或情形下为自己留下特殊的记忆。每颗珠子都代表着人生中难忘的时刻。所以一个装满十几颗珠子的手链不会让他们觉得太过繁琐。这就是我们前面提到的为消费者赋予自己的情感价值买单。

此外， 还有一个优势，就是将一款手链拆分成单个珠子、手链、固定扣等组件单独销售。这类似于分期付款模式，年轻消费者不用一次性支付几千元的单笔费用，而是可以一次购买一颗珠子或一条手链，减少心理负担和支付压力。

随着轻奢配饰市场竞争日趋激烈，施华洛世奇似乎无力应对这两个品牌的进攻。

去年有关施华洛世奇裁员的传闻并非空穴来风，受疫情影响，管理层预计2020年施华洛世奇水晶销售额将从2019年的35亿欧元下降至不到20亿欧元。

2019年35亿欧元的销售额中，水晶珠宝业务是主力，年销售额达27亿欧元，另两条业务线和Optik分别为6.76亿欧元和1.56亿欧元。

除了对水晶业务高度依赖外，施华洛世奇的主要市场也相对集中，中国和美国是两大绝对主要市场。

潘多拉的销售分布比施华洛世奇更加多元化，2020年财报中，中国区销售额为12.61亿丹麦克朗，与销售额在10亿丹麦克朗左右的法国、德国、澳大利亚并列第三，意大利、英国则突破20亿丹麦克朗大关，而北美则以45.05亿丹麦克朗的销售额遥遥领先，成为最大市场。

从这个角度来看，的销售是受到多个国家和地区推动的，而不仅仅是某个特定的国家或地区；从全球品牌销售来看，的辐射范围或者说渗透范围更加广泛。

由于 APM 尚未上市，官方渠道很少提供不同国家和地区销量分布的具体数据，不过根据该公司 CEO 此前在公开报道中的表态，该品牌的门店布局主要在欧洲和中国，在中国的市场份额已经占据了半壁江山。

此外，2019年，由美国私募股权投资公司TPG牵头的财团收购了其30%的股份，财团名单包括TPG与其子公司中金资本共同成立的投资平台中金资本，以及欧洲私募股权基金Trail 。

关注该交易的行业分析人士认为，这表明APM可能会进一步扩大其在中国的市场，并将这个蓬勃发展的消费升级目的地作为其未来发展的中心。

除了投资方的中国背景外，很少有人知道APM早在1992年就进入中国市场，并于2017年6月收购了广州一家珠宝制造厂的控股权，以帮助品牌确保供应链上的生产。

华南地区的广州与潘多拉在泰国的生产中心不同，在物流方面，APM显然有更快更稳定的优势。其总部也位于香港，靠近深圳，今年计划在香港开业。该公司正在上市，目标融资3-5亿美元。难怪管理层说APM是半个中国品牌。

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与中国同步

当然，施华洛世奇并不甘心成为时代的眼泪，水晶已闪耀百余年，家族的使命感、品牌的荣耀感让这只天鹅的翅膀不断翱翔。

2017年，该公司CEO访问中国两个月，发现相比于门店设计和陈列的变化，中国消费者更注重购物体验和社交媒体分享。

这和他们以往的经历不同，这个拥有百年品牌历史的家族开始感到些许焦虑，他们向《哈佛商业评论》记者坦言，“施华洛世奇面临的最大挑战是如何跟上中国的发展速度。”

步伐正在加快。

除了北京、上海、深圳等一线城市，西南区域也受到关注和看好，随着品牌未来向二三线城市迈进，这是一个不能放弃的市场。

在成都，开了一家概念店，名为成都施华洛世奇新概念水晶亭。亭，在古汉语中意为“有窗户的长廊或小屋”，诗人孟浩然曾在《访故人庄》中描述过“开窗见田，饮酒谈桑麻”的情景。

保守的欧洲家族企业决策总是繁琐谨慎，百​​年品牌施华洛世奇的变化速度亦是如此，但这次成都概念店从构思到落地，只用了半年时间。

该店将品牌的切割工艺和水晶元素放大到极致，华裔艺术家Juju Wang主导了店内设计，她利用激光切割和墙面折射等手法让店内的光线更加绚丽多彩，还加入了自拍互动、虚拟试穿等体验展品。

这种新鲜感和时尚感也渗透在明星代言人的选择上，历史悠久的品牌在百年发展过程中，经常会面临品牌形象老化的问题，要与时俱进并非易事，一旦选错了人，就会遭到诟病，如果再去顺应品牌长期以来树立的形象，那就得不偿失了。

1997年出生的王一博或许是正确的选择。他热爱摩托车和滑板，似乎与女孩喜欢的水晶没什么关系，但他的面容令人信服，即使不笑，粉丝们也会争相贴出他的照片。拿出施华洛世奇的购物小票，证明你对偶像的忠诚。

2019年，施华洛世奇针对中国市场推出了红天鹅系列，迅速引起热议，微信和小红书上出现了许多推广帖子。

一旦品牌对中国市场给予了足够的重视，这片充满消费者热情的土地给予的回报将远不止于此，小红天鹅不仅刷新了国内社交媒体的热榜，海外消费市场也因为中国消费者的热情而认知到了这个系列。

施华洛世奇近期首次对品牌进行全面转型，进一步表明其加大对中国市场投入的决心，据信去年疫情之下，奢侈品和高端时尚行业中只有中国贡献了难得的亮点，这意味着品牌需要更加重视千禧一代和Z世代消费者，并与LVMH收购的长期竞争对手和APM展开巷战。

无论结果如何，作为最早进入中国的海外珠宝品牌之一，面对当时对“水晶”几乎一无所知的新兴消费市场，高铅玻璃承载着一代又一代姑娘闪亮的青春，不太可能过时。