凡客诚品 帆布鞋 凡客：从巅峰到衰落，互联网思维的沉浮启示录

凡客诚品 帆布鞋 凡客：从巅峰到衰落，互联网思维的沉浮启示录

旧互联网思维

独自一人爬到山顶，那里很孤独！

凡客诚品的巅峰期大概是在2010年左右。

当时整个中国就只有两个服装品牌，一个叫凡客诚品，一个叫其他品牌。

2010年夏天，韩寒、王珞丹、成龙、芙蓉姐姐等一众穿着凡客的80后偶像歇斯底里地涌向全国各地的电影院、公交车站、报摊，我有态度的“凡客style”一夜爆红。

“我抽烟，我喝酒，但我还是一个好女孩”

“我爱网络，我爱自由，我只代表我自己”

那一年，凡客诚品卖出了3000万件衣服，其创始人陈年更是豪言，2011年，凡客诚品要卖出1亿件衣服。

一个牌子卖1亿？除了《圣经》和《毛泽东选集》，世界上很少有东西能达到如此高的水平！

但陈念真的好自信啊。

陈年的自信，来自于凡客诚品惊人的增长速度：从凡客诚品创立的2007年，到2009年，凡客诚品的平均增长率高达29576%，这个数字是今天很多人根本无法想象的！

没有经历过那个时代的人根本不知道凡客诚品的营销有多凶残：一件T恤29元，一双帆布鞋69元，而且全场包邮！

而且，只要有人在你的微博或者QQ空间打开Vancl推送的链接并购物，你就可以获得20%的佣金！

看来我们的星球已经无法阻挡Vancl的扩张了！

然而人生最大的错觉就是：当你以为自己取得了巨大的进步时，其实下一步仍然是万丈深渊。

2012年1月，酷炫的凡客诚品举办年会：那一年，凡客诚品的年会不叫年会，而是一场“盛典”；盛典的举办地点不是高档酒店，而是国家会议中心；邀请的嘉宾不仅有韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等人，还有德才兼备的爱情动作片艺术家苍老师。

李宇春出席凡客诚品年会

那一年，凡客诚品的业绩还在飙升，但业内关于凡客诚品的传言却很多。

陈年借这次高调的年会，向大家证明，世界这么美好，Vancl依然这么美好。

此前，京东CEO刘强东先是在微博上暗示京东将会有“大动作”，随后又称“京东2012年将迎来2.5万名新同事”——看来，京东收购凡客诚品的意味已是显而易见。

年会上，陈年在发言中承认，凡客诚品在2011年犯了一个错误：大规模扩张导致库存过多。

仓老师明白他的意思，立即写下了“有梦想，热爱凡客”四个字作为礼物。

接下来，凡客诚品的投资人雷军、薛蛮子、凡客诚品创始人陈年，纷纷面带邪气的抱住了仓老师。

随后的几天里，这些照片登上了各报纸的头版。

直到此时，陈年还在做梦：利用明星效应，迅速扩大Vancl的知名度，提高销售额，实现明年100亿的销售目标，向着公司上市大步迈进。

这就是老派的互联网思维！

曾是中国最大的垂直电商

凡客诚品2007年由陈年创办，经过几年的发展，凡客诚品当时在垂直电商领域自称是第二，没人敢称第一。

那是陈年和凡客诚品最好的时代，也是只属于凡客诚品的时代。

那么，凡客诚品为何如此受欢迎？

首先，凡客诚品的迅速崛起恰逢电商、直销兴起，陈年是互联网领域的老手，他利用公交车站广告的形式，低价销售爆款产品，凡客诚品一炮打红。

其次，陈年把自己的文艺气质完美地注入到了Vancl中，并赋予了Vancl新的时代特质。

比如说范客风格在全国流行起来，就是因为消费者在范客风格里找到了自我，找到了那个时代独有的草根却又积极向上的气质，范客不装逼，就是这样！

第三，Vancl是当时第一个把跨界营销做到极致的公司。

当时中国最资产阶级的杂志叫《读者》，《读者》的广告页上就印着VANCL的设计；当时中国最草根的创业者叫雷军，雷军是VANCL的投资人。

因为无与伦比的表现，当时很多投资人对凡客诚品寄予厚望，历经8年7轮融资，凡客诚品累计获得超6.2亿美元投资，最高估值达50亿美元。

其中雷军领投1亿美元。

雷军曾说：Vancl的成功率至少有99%，除非出现重大的不可原谅的失误！

雷军事后开玩笑说：“我一生中最不幸的事情，就是投资了凡客诚品，以后我只能穿凡客诚品的产品了。”

凡客诚品被自己的野心害死了

Fancl爆红之后，其业务进入了快速扩张期，不过此时它却做了很多奇怪的事情。

例如，《生于1984年》的文案：

关于1984年的故事有很多：1984年，大学生高呼“小平你好”；1984年，MJ在美国、加拿大巡回演唱会，吸引了200多万观众；1984年，新中国在奥运会上亮相，取得突破性进展；1984年，苹果公司推出划时代的个人电脑。还有乔治·奥威尔的著名小说。

从营销角度来说，这是一个很模糊的主题，就如同Vancl当时同样模糊的定位一样：对于大多数消费者来说，理解Vancl的1984实在太难了，很难与单纯的Vancl本体形成共鸣。

此外，你想让 1985 做什么？

再比如扩大产品种类，最后凡客诚品网站上面出现了各种稀奇古怪的东西，有拖把，拖地用的拖把！

凡客诚品为什么要这么做？2011年，陈年给自己定的销售目标是100亿，而凡客诚品2010年的销售额是20亿！是销售目标的5倍！

要知道当时阿里巴巴一年的销售额也不过百亿，而且阿里巴巴是一个不自创品牌的多品类平台，凡客诚品想凭借单一品牌达到阿里巴巴的销售额，有些不现实。

正如刘强东所说，服装本身并不是一个购买频率很高的品类，如果同一个办公室里两个人穿同一种风格的衣服，那已经是多余的了。

但被快速增长搞晕了的陈年根本不相信，在百亿销售目标的刺激下，凡客疯狂扩大购买人群、增加商品品类。

这样做的后果是：低价策略和无限扩大的产品线让Vancl完全无法维持基本的品质控制，以至于收到的牛仔裤可以直接用手撕开。

此外，凡客诚品的“30天无理由退换货”承诺至今未兑现，凡客诚品的信誉度有所下降。

更为可怕的是，由于成本大幅上涨，以及产品线大规模扩张，凡客诚品遭遇了库存危机，资金链最终不可避免地断裂！

于是，凡客诚品开始裁员以自救。

为了裁员，陈年把公司从市中心搬到了偏僻的亦庄：你如果还想干活，就跟着我来；你如果不想干活，我给你路费，放你走。

就这样，凡客诚品最终被不切实际的目标害死了。

这也说明陈年只懂营销，不懂产品的能力。

不再

在凡客诚品成功错过了中国B2C电商发展的黄金时代的同时，天猫、京东却成长起来，并成为电商行业的领头羊。

有多少人能够理解陈念此时的心情？

再次见面，已经是2017年3月了，他在一档视频节目里骂周杰伦是垃圾。

如果不是这件事情，很多人都会以为凡客诚品已经死了。

这件事本身也说明陈年根本无法应对这个时代的变革和发展。

就像《明天见》那首歌一样：当一艘船沉入海底，当一个人成为一个谜，你不知道他们为什么离开，而那句再见，其实就是最后一句话。

要知道周杰伦的粉丝基本都是年轻人，他们是消费的中坚力量，而凡客诚品也是靠着年轻人才迅速崛起的。

这是陈念在死亡边缘的求生，还是他对这个时代的最后告白？或许连他自己都说不清。

就如同我们对凡客诚品的感情，曾几何时，它就像一把弹弓和一颗玻璃球，是一代人难以磨灭的记忆，但这份记忆终将被遗忘。

不过，Vancl还活着，我们一起祝福它一切顺利吧！