凡客转型小米化营销，饥饿营销能否拯救服装品牌？

凡客转型小米化营销，饥饿营销能否拯救服装品牌？

从3月份开始，曾是“互联网快时尚品牌”领头羊的凡客诚品因裁员、积压订单、利润问题等问题开始转型。在凡客诚品官网，3月13日15点首卖80支衬衫（vDP80），21分47秒售罄19353件；4月2日15点首卖顶级300支纯棉长袖衬衫，5分钟售罄。在业内人士看来，凡客诚品已经开始“小米化”，开始用限时闪购、类似小米的社交营销等手段自救。

小米粥看上去不错，吃起来却很糟糕

“橘子长在淮南就是橘子，长在淮北就是酸橘子。”凡客诚品的“小米式”营销策略并没有得到太多喝彩，原因很简单：服装不是电子产品，苹果、小米等品牌的饥饿营销奏效，对凡客诚品来说，却收效甚微。

这次营销转型，凡客诚品依靠的是“支数”，一个消费者不太熟悉的纺织行业术语。支数主要用来衡量面料的粗细，一般来说，纱线支数越高，纱线越细，织出来的布料也就越柔软舒适。普通衬衫的支数一般在20~40支之间，如果超过40支，就算是高支衬衫了。可见，凡客诚品无疑是在遵循把品质做到极致的思路，但单品售价并不高，80支衬衫单价129元，“只有奢侈品才敢用”的300支衬衫单价仅为499元。

优质、低价是凡客诚品饥饿营销的核心内容，但对于消费者而言，即便是同一批人，他们对科技的极客式追求，并不会体现在服装产品上。一般而言，不同于电子产品对硬件的极致追求，消费者对服装的材质并没有特别明显的要求，如果有的话，更倾向于大师级设计或者特殊款式等感性的选择。目前，用同类电子产品来量化服装的品质，未免有些太过超前。

鉴于消费者观念的差异，凡客诚品转型“小米”的首秀，充其量只是一场营销攻势，而非常规的平台运营模式。正如华平合伙人黄若所言：“小米是高价位产品，几款产品就能带动几亿的销售额；凡客诚品是低价位产品，可以爆款，但不能靠几款产品带动同样的市值。”

显然，凡客诚品的“小米粥”并非模仿饥饿营销那么简单。据媒体报道，有传闻称，在与雷军进行了60个小时的长谈后，陈年开始从组织架构、人员优化、产品组合三个方面改造凡客诚品，围绕小米2013年9月的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”进行转型，将原有的19个品类缩减为T恤、衬衫、裤子、帆布鞋、超轻羽绒服、POLO衫等七八个品类，并聚焦这几个核心品类。

“小米粥”的核心就在这里，或者说，就在于“七个字”的前两个字——专注。这是凡客诚品过去成功的法宝，也是凡客诚品近几年丢失的品质。其实，凡客诚品并不存在所谓的“小米化”，只是回归到了原来垂直电商的感觉。

凡客诚品陷入极端

2007年成立之初，凡客诚品最初在《读者》杂志投放广告，生产男士衬衫、POLO衫两大品类几十种款式。后来借助电商的爆发式增长，凡客诚品迅速拓展业务线，一度发展到19个品类，员工超过1万人，甚至有自己的快递公司。

产品线的快速扩张并不能满足凡客诚品CEO陈年的野心。在公司巅峰时期，来自卓越网的陈年开始梦想效仿当当网的模式，从垂直电商走向平台电商。据说，仅在去年5月在上海的一场招商会上，凡客诚品就吸引了500多家商家入驻。

Vancl没有精力去顾及如此庞大的业务，尤其是自有品牌与其他品牌的同质化竞争，让Vancl打造平台的梦想变得支离破碎。

过度扩张导致凡客诚品2011年年底库存高达14.45亿元，累计亏损近6亿元，年初定下的100亿销售目标只完成了38亿。2012年到2013年，凡客诚品在行业中的地位荡然无存，已经被唯品会等一批后起之秀超越。他们的策略很简单——建渠道、做专场，这就够了。

凡客诚品之所以陷入困境，一方面和当时的电商热潮和整个行业的疯狂有关，另一方面也和凡客诚品本身的企业文化有关。同样是追求完美，但凡客诚品却从追求产品的完美滑落到追求平台的最大化。结果，各大平台开店的铺天盖地的产品侵蚀了凡客诚品早期靠追求产品完美而赢得的口碑，也彻底模糊了凡客诚品在消费者心目中的形象！

消费者为什么会去凡客？最初是想买便宜又优质的男士衬衫。但现在似乎品种太多，没什么好看的，毕竟天猫、当当、卓越、京东都有卖。

过度扩张很快烧光了凡客的钱。2013年，电商退场，服装行业不景气，凡客自身的销量却上不去，库存压力加大，给供应商的佣金比例被提高，给代工厂的货款被拖延，一系列矛盾在年底开始激化。

获得雷军的1亿元投资，与其说是“小米化”的开始，倒不如说是老投资人为了拯救凡客诚品，确保自己的投资不打水漂的一次操作。

然而，凡客诚品真的找到了自己的出路吗？

平台还是品牌？

凡客诚品未来的营销模式并不复杂，平台化屡屡受挫的凡客诚品必然会回归品牌化，极致单品是先锋，是引流的绝佳营销入口，再把导入的流量释放到自有的其他七八个品类，从而产生效益，当然也释放库存。接下来，凡客诚品必然会开始回归平台化。“今天的一大步退，是为了明天的一大步进。”这句来自电影《南征北战》的经典台词，或许才是凡客诚品未来的发展策略。

但问题是，如果只是追求品质极致的单品营销策略，这面红旗还能飘扬多久？“极品白衬衫”或许能够做到零库存，但那也只是一件衬衫而已。缺乏个性的凡客产品，不会卖完。

这是小米模式无法教给陈年和凡客诚品的，毕竟，注重标准化生产的电子产品在硬件上存在差异，而服装在设计上存在差异。这个问题的根源甚至可以追溯到凡客诚品引以为傲的“凡客风格”。

“我很特别”、“我和别人不一样”、“我只代表我自己”、“我是凡客诚品”，当时风靡一时的凡客诚品风格这一系列话语，从内心深处透露出张扬的个性，这也是当时凡客诚品成功的基础。然而，凡客诚品风格所呈现的内容在凡客诚品平台上正逐渐淡化，在很多消费者心中，凡客诚品只是一个廉价、高品质的服装品牌，其独特的设计和张扬的个性并不明显。

广告与现实的差距，始终影响着大众对凡客诚品的印象。相反，不少中小电商（不仅限于服装）却成为“凡客诚品式”所指出的个性理念的践行者，如猎豹、茵曼、韩都衣舍、羽泥坊、三只松鼠等淘宝品牌，成功完成了消费者心中的品牌个性定位，实现了崛起。而凡客诚品则被自身成功的营销暗中拖累。

看来，凡客诚品未来还是不够个性化，至少在其转型首秀中，还是会走标准件生产的老路，除非它借用的法式衬衫无口袋设计也算个性化。如此极端的单品或者缩水的产品线，至少在其目标消费群体普遍被打上个性化标签的时代，无法为凡客诚品带来更多口碑。

凡客诚品从一开始就做错了“小米粥”的配方，至少应该因地制宜，做出适当的改变，而不是顺应当下的硬件模式。难道消费者在口碑传播中，不让人看到款式，而是通过说“我的衬衫有四核硬盘、32G内存、无线路由器”来介绍给别人……