NBA 新赛季开战，耐克抢阿迪达斯生意，球衣广告时代到来

NBA 新赛季开战，耐克抢阿迪达斯生意，球衣广告时代到来

今天早上8点，NBA新赛季拉开帷幕，耐克从阿迪达斯手中抢走了NBA的业务，这件事情从一开始就没有结束过。

从季前赛开始，大家就发现NBA的球衣全都变成了耐克球衣。于是你可以看到各种NBA“黑科技”球衣被花式出售，各种复古匡威鞋被捆绑出售。

NBA x Nike 大会

耐克致力于让新球衣成为街头文化的一部分

复古 NBA 主题 Chuck 70 运动鞋

2015年中，耐克以8年10亿美元的价格从主要竞争对手阿迪达斯手中夺得了NBA官方球衣赞助合同，球衣广告时代到来了。但你知道阿迪达斯这些年从耐克手中抢走了多少生意吗？

此前的2013年9月，苹果挖走了耐克创新部门（Fuel Band等系列）创意总监本；

设计师啤酒

让这些事情广为人知的是，耐克三位核心设计师集体辞职“跳槽阿迪达斯”，这多少有点可疑。耐克勃然大怒，将三人告上法庭，指控他们窃取商业机密、违反竞业禁止协议，并要求赔偿 1000 万美元。其中，设计师 Mark Minor 负责耐克系列，制作了无数 Air Max 爆款鞋款；Marc Dolce 负责运动生活系列，如 Air Force、SB Dunk；Danis 则专注于足球领域，、Venom 系列足球鞋均出自其手。

三位核心设计师

那么为什么会出现这种情况呢？

阴谋论就不说了，首先很明显是因为合约问题，合约到期了，张钧宁和KK换东家也是很正常的事，俗话说“一山不容二虎”，她闺蜜陈意涵在Nike人气很高，张钧宁加盟其他品牌也是理所当然。之前有传言说两人因为代言问题闹矛盾，但无从考证。

Nike 时代的 KK

阿迪达斯时期的KK

耐克时代

阿迪达斯时代

陈意涵

与之相对应的是，同样位于曼彻斯特的曼联和曼城将不会使用同一赞助商；近日，阿迪达斯和AC米兰将在本赛季结束后提前终止合作关系。鉴于耐克已经赞助了国际米兰，该品牌可能不会接手AC米兰，而彪马则传出有意赞助AC米兰的消息。

阿迪达斯赞助曼联

耐克赞助曼城

国际米兰

第二，这是个战略问题。几年前，阿迪达斯青睐运动员，而耐克则青睐明星。例如，2012年夏天，耐克发起了“Live Your ”活动，反响不错，阿迪达斯斥资2亿美元赞助了伦敦奥运会。耐克以前也做过这样的事情，匡威赞助了1984年的洛杉矶奥运会。

“活出你的伟大”活动

乔丹在 1984 年洛杉矶奥运会上穿着匡威

耐克的广告总是给人一种“花小钱做大事”的感觉。近年来，耐克一直热衷于搭建展厅或实验室，无论是耐克的NRC跑步系列，还是耐克FC足球系列。在刚刚过去的上海时装周上，耐克就在会场入口处搭建了一个实验室。

耐克在上海时装周的“速度突破”实验室

2013年，“美国安踏”UA和对阿迪达斯发起了猛烈的进攻，当时耐克在美国市场的份额为62%，而阿迪达斯只有可怜的5%，还要应对UA和的进攻。

但一年之后，阿迪达斯发生了翻天覆地的变化。可以说，各大体育公司逼迫阿迪达斯改变了营销策略。2014年，阿迪达斯北美新任总裁马克·金上任，随后坎耶·维斯特加入阿迪达斯，开发Yeezy系列，投入大量广告，寻找代言人。在篮球方面，2015年，阿迪达斯用13年2亿美元的合同从耐克手中抢来了哈登，继续品牌第一人“罗斯”罗斯的营销梦想。

阿迪达斯北美总裁马克·金

NBA超级巨星哈登

2014年和2015年，阿迪达斯专注于营销。由于无法承担与耐克竞争的巨额成本，阿迪达斯刻意进行差异化，倾向于代言更前卫、更年轻的运动员或明星，因为“千禧一代”拥有真正的购买力。

现在情况似乎反转了，耐克既关注运动员，又关注明星，而这一切都是两个品牌互相学习和竞争的结果。多年后，耐克看到阿迪达斯找明星代言产品，又看到对手的销量和业绩，突然意识到阿迪达斯的策略是对的，于是决定学习。

首先，耐克在纽约建起了新总部，就在阿迪达斯的旁边。在此之前，耐克宣布计划裁员 1500 人。耐克纽约新总部占地近 15 万平方英尺（约 13935 平方米）的六层建筑，位于纽约第六大道 855 号。去年年底，阿迪达斯在纽约第五大道开设了全球最大门店，占地面积达 4.5 万平方英尺（约 4180 平方米）。UA 也计划于 2018 年在纽约曼哈顿第五大道开设全球最大门店。三足鼎立的局面颇有意思。

耐克纽约总部鸟瞰图

耐克纽约总部内部景观

第五大道上的阿迪达斯商店

UA第五大道新店概念图

时尚与潮流是运动品牌不可缺少的两个部分。

上海X158

上海X158

Puma 通过明星效应获得的一切也让 Nike 眼红不已。最大的打击莫过于 Puma 签下了人气歌手戈麦斯，后者在网络上拥有 1.2 亿粉丝，远超同品牌的 5637 万粉丝。Puma 同意与任何代言人合作设计新产品，最新的一款 Fenty by Puma 可以说是 Puma 产品线中最成功的一款。

戈麦斯

Fenty by Puma系列人气厚底鞋

Puma业绩迅速恢复增长，重新吸引“千禧一代”消费者的关注，去年净利润同比增长68%至6240万欧元，年销售额增长7.1%至36.27亿欧元。Puma未来仍有很大的提升空间，未来将加大对运动产品的营销支出，预计营销支出占比将保持在10%至12%之间。除了长期赞助尤塞恩·博尔特外，Puma目前也是安德烈·德约科维奇的赞助商；阿迪达斯集团旗下的美国运动健身品牌，也任命他为最新品牌代言人（拥有1.1亿粉丝）。

安德烈·德

阿迪达斯自去年以来在美国的市场份额几乎翻了一番，截至5月底的市场份额为11.3%，而去年同期为6.3%。在同一12个月中，耐克在美国的市场份额从去年的35.9%下降到34.7%，而阿迪达斯的情况也是如此。其他主要运动品牌New、Under在美国运动鞋市场的市场份额分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

于是，耐克邀请王俊凯、周冬雨加盟，将自己的高标准抛在一边。除了与Lama等多位说唱歌手合作外，耐克首次邀请王俊凯、周冬雨担任其中国区代言人。今年3月，王俊凯受邀访问耐克全球总部，将与品牌合作设计一款Air Max，还获得了耐克大中华区官方微博历史上转发量最高的一条微博。7月底，官方微博发布了由90后女演员周冬雨主演的广告《野一点》，这也是耐克首次邀请运动员以外的女明星拍摄广告。8月，耐克旗下匡威迎来张艺兴加盟，他是

可以预见，耐克将像阿迪达斯一样邀请更多偶像明星代言，以恢复其作为运动品牌领头羊的地位。我们也希望他们能找到合适的明星代言人。

Nike Air 广告（G-、李宇春和内马尔）

美国超人气说唱歌手

勇士队和火箭队今天谁会获胜？