奢侈品电商市场现状：垂直平台面临挑战，巨头入局引发行业变革

奢侈品电商市场现状：垂直平台面临挑战，巨头入局引发行业变革

奢侈品和电商能兼容吗？垂直电商是否最终会走向没落？这是很多业内人士都在讨论的话题。

近日，专注于奢侈品领域的尚品网突然宣布倒闭，不少媒体开始关注早已销声匿迹的尊享网、品居网、佳品网，以及仍在低调运营的寺库网。当阿里、京东等电商巨头开始涉足奢侈品领域时，行业开始讨论垂直（奢侈品）电商平台将何去何从。

至少从现在来看，无论是用户还是资本市场，对小众奢侈品电商都变得更加谨慎。

第一名

冷风从门里吹进来，不容易出门

据外媒报道，8月9日，英国著名奢侈品电商平台Off-White宣布以6.75亿美元收购Off-White母公司意大利奢侈品公司纽集团。不过作为上市公司，资本市场并不看好此次收购，收购消息公布后，其股价一度暴跌逾40%。

几乎同一时间，国内奢侈品电商平台尚品网传出因融资困难进入破产清算程序的消息。在“走投无路”之前，尚品网曾于今年5月、6月两次举办促销活动，吸引众多顾客以折扣价下单各种奢侈品。

有媒体称尚品网的倒闭是“突然死亡”。的确，在连续两次促销活动一个月后“意外”宣布停止运营确实有些突然。但分析国内奢侈品电商行业的发展历史，可以发现，在这个细分领域，任何一个商家突然倒闭都不是件令人意外的事情。

作为尚品网的早期投资人，雷军分析了奢侈品电商行业面临的四大挑战，包括线上支付限制、高端网购者的信任机制、品牌授权、高端获客。然而，尚品网在运营的近两年里，在信任、授权、高端获客方面遭遇滑铁卢：2017年，部分产品被认定为假货，尚品网向品牌方赔偿180万元，网站声誉严重受损。此后，尚品网的运营状态一直处于不稳定状态。

与此同时，就连国内奢侈品电商领域唯一一家上市公司寺库，日子也不太好过。

作为一家上市公司，股价是衡量公司发展的标准之一。2017年9月22日，寺库以13美元的发行价在纳斯达克上市。虽然是国内奢侈品电商第一股，但上市当天股价下跌23.08%，最终报收10美元。

上市当天，寺库市值约为6.67亿美元。两年后，截至8月12日，寺库股价已跌至7.42美元，市值仅为3.73亿美元，缩水近一半。

根据寺库不久前发布的2019财年第一季度未经审计财务报告，按照美国公认会计准则（GAAP）计算，寺库第一季度总营收为人民币11.754亿元（约合1.751亿美元），较去年同期的人民币8.025亿元同比增长46.5%；净利润为人民币1580万元（约合240万美元），较去年同期的人民币2590万元同比下降39.0%。

显然，无论是尚品还是寺库，其发展情况都表明奢侈品电商模式在中国尚未得到广泛认可。然而，这样的现状恰恰与中国奢侈品市场的整体表现背道而驰。

2号

培育时间过短，行业特性出现偏差

截至2019年，中国人对LV、Prada的追捧程度依然不亚于全球任何一个市场的用户。据贝恩咨询发布的《2018中国奢侈品报告》显示，2018年是中国奢侈品市场连续第二年保持20%的高增速。目前，中国占据了全球奢侈品消费的32%。

不幸的是，这些数字与奢侈品电子商务关系不大。

在如此快速的市场增长下，奢侈品电商却并未迎来预期的黄金期，背后的原因除了市场开发和培育时间不足，还有奢侈品行业本身的特性。

对此，相关互联网行业分析师告诉东东笔记：“目前，国内奢侈品电商发展主要存在三个问题。第一，对于普通消费者来说，奢侈品的消费频次不高，面对几万、几十万元的价格，多数消费者的购买力达不到相应水平；第二，奢侈品行业存在大量线下实体店，加之该行业购买频次低、客单价高的特点，很多用户还是愿意选择线下实体店进行消费（包括海外亲朋好友代购）；第三是假货问题。国内奢侈品行业假货现象十分严重，用户在购买时，第一关注点就是商品真伪，相比更有保障的线下实体店，有形无形的线上平台显然竞争力较弱。”

在普通用户眼中，他们确实更在乎正品的保障，而非价格。走访中，北京一家互联网公司员工李女士在谈及购买奢侈品的方式和渠道时告诉东东笔记：“我买包包，主要关心的是正品。几万元买一个包包可不是小数目，可能网上买更便宜，但既然已经花了几万元买了一个包包，也就不在乎价格便宜了。为了安心，我还是会去线下专卖店买。”

谈及真伪问题时，李女士透露：“我之前在电商平台买过一个包，花了两万多元，收到之后第一件事就是检查有没有瑕疵，是不是正品。尽管我知道在大平台、大品牌电商自营平台买的包基本都是正品，但我心理上总觉得如果在网上平台买同样的包，会发现毛躁线头等瑕疵，就会下意识地认为可能是假的。但在线下品牌专营店就不会这么想，或者说没有这个心理阴影。”

正是出于类似的原因，李女士和她身边的女性朋友在购买此类“大件商品”时，也选择只去线下门店，而这种情况也愈发普遍。

3号

垂直电商面临困境，巨头缺位

可以说，整个奢侈品行业无论是线上还是线下，都是比较垂直的，而垂直性就意味着更加细分的市场。而这个细分市场，在电商巨头和强势奢侈品公司的挤压下，很可能更像是一场“夹缝中的生存”。

毕竟，作为一个小众垂直平台，面对实力强大的奢侈品牌，在渠道把控、流量扶持等方面不得不迎合。加之奢侈品牌越来越倾向于自建电商平台，或者与阿里（天猫）、苏宁、京东等超大型电商平台合作，寺库、尚品等奢侈品垂直电商平台自然面临的困难也越来越大。

以寺库为例，作为第三方平台，目前寺库平台上既有第三方商家店铺，也有品牌自营店，这样的商业模式意味着寺库并不拥有商品的定价权，其利润空间将被进一步压缩。

一位在寺库开店的第三方商家告诉东东笔记，商家的入驻机制并没有那么严格：“目前寺库要求第三方商家必须要有品牌授权，但这个也不是硬性规定，关键还是看谈判的结果，如果谈判顺利的话，商家可以不经过品牌授权直接入驻，当然大部分知名品牌还是要主动邀请的。”

对于线上商品的定价，该知情人透露：“现在的模式是货源价+积分，比如货源价100元，折扣20%，那么寺库就卖120元，商家赚100元。商家也可以直接定价，但最后还是要给寺库留一点利润空间。这是中小品牌或者中小商家的路子，如果面对的是那些国内外知名品牌，可能就得按照他们的意愿来。面对大品牌的时候，电商平台就比较弱了，反正品牌越大政策越好。”

此外，上述商家向东东笔记透露，国内奢侈品电商平台也并非所有都采用这种经营模式，“有些平台还是选择从供应商（而非品牌）进货，只要通过平台的质检，就可以当做自家产品销售。”

显然，这种模式比直接让品牌入驻或者通过品牌购买商品的风险更大。如今阿里、苏宁、京东等电商巨头相继布局奢侈品业务，无疑进一步压缩了垂直电商平台的生存空间。因此，相比那些已经倒下的玩家，作为上市公司的寺库也在苦苦寻找出路。

运营压力之下，拓展业务边界成为寺库的新选择。去年6月，寺库上线全新电商业务酷店，并开设首家线下门店。酷店的销售品类告别高端奢侈品系列，聚焦客单价更低的日用百货、家居、美妆、生鲜等品类。这样的销售品类让曾经主打奢侈品的寺库开始走向大众市场，让自己变得更加大众化。

但面对综合电商领域的巨头平台，寺库并不具备优势，体量和市场份额都不如竞争对手，这类奢侈品电商平台很难获得更多用户认可，更别说盈利了。

【结论】

尚品网崩盘后，国内奢侈品垂直电商平台仅剩下为数不多的几家。上市近三年的寺库也距离昔日的奢侈品电商独角兽地位越来越远。在未来的市场形势下，小众奢侈品很难成为独角兽，综合电商市场早已是一片红海。当然，不只是寺库，其他奢侈品电商平台都会面临这个问题，但离十字路口最近的，也是最危险的。

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