唯品会：中国互联网罗马帝国中的例外，活得滋润福利好

唯品会：中国互联网罗马帝国中的例外，活得滋润福利好

此前，茶平君说过，中国互联网就像罗马帝国。

那里只有我的领地和我无法打败的对手。

大家都想做一个超级APP，吞掉别人的业务，这是中国互联网常规的生存模式。

如果你信奉“小而美”，只服务自己池中的少数用户，那么你最终会走向衰落。

然而，有一家公司却是个例外。

如果我说出它的名字，你甚至可能会愣一下。

在最近热播的电视剧《梵花》中，不知道大家有没有注意到中间插页广告中出现的“”三个字。

是的，唯品会没有死，并且经营得相当好。

只要在小红书上快速搜索一下，你就会发现各种赞扬公司福利的帖子。

员工宿舍300元/月

淘宝、京东、拼多多三足鼎立，掀翻桌子后才发现，桌子底下还藏着一家默默无闻的唯品会。

当然，唯品会的市场份额还不足以给大佬们拿鞋。

但只要我告诉你那些和唯品会差不多同时诞生的垂直电商后来怎么样了，你就知道唯品会有多牛了。

聚美优品退市，陈欧拍短剧去了，母婴公司宝宝树停牌，CEO忙着和股东们斗。

还有当当退市、红星美凯龙退市、寺库面临退市、宫崎县下架、乐峰停止运营……

总之，有人摔倒，有人受伤。

只有唯品会像一个异类一样脱颖而出。

虽然辉煌已去，市值较巅峰时期缩水约45%。但除了2022年，营收一直稳步上升，2021年更是高达1170.6亿，即便在2022年，净利润也创下新高，从46.81亿攀升至62.99亿。

你可能会好奇：如果它的抵抗力这么强，是不是有什么我们不知道的事情呢？

其实，差评者对唯品会进行了彻底的搜索，发现这家伙好像只是运气好，并没有什么特别的技巧。

说起唯品会，那时候还是挺繁荣的。

“唯品会，一个专门做特价销售的网站。”“每天一百个品牌授权特价销售。”相信这些广告词已经深入人心，肌肉记忆可以随着下一句延续下去。

沈亚创办唯品会的时候，正值垂直电商的黄金时代，聚美优品、米娅、聚商等无数品牌诞生。

2010年，时任天猫“创始总经理”的黄若直言：“过去十年电商的成功，主要靠平台，但未来十年，是靠细分市场。”

唯品会也借着时代的潮流一路飙升，三年前上市，五年就实现盈利，并且一直持续到现在。

首次盈利时，股价飙升60倍，达到每股229美元，大家都称其为“怪物股”。

其实，唯品会之所以能成为怪物股，和它简单却极其有效的生存模式有关：品牌+特价+闪购。

他们专门寻找阿迪达斯、耐克等二三线时尚品牌，清仓库存和过季产品，并用限时抢购的方式刺激人们的消费欲望。

既满足了消费者对大牌正品的需求，又依靠尾货折扣维持低价，不用花一分钱，唯品会就为大家做到了砍价。

创始人沈亚

在取得巨大成功之后，唯品会也尝试走传统路线。

和其他互联网公司一样，它本着“不进则退”的原则，开始攻城略地，向外扩张。

2014年，它斥资1.125亿美元投资了专注于美容和个人护理产品的公司乐蜂网，除了美妆市场，它还开设了专门的汽车销售活动。

一些企业像东子一样，为了保证物流质量，选择自建物流，其创办的品骏物流仅建仓就花了24亿。

但从唯品会目前的情况来看，这些尝试都失败了。

扩张并未帮助唯品会维持增长，2016年其净利润28.7亿，一年后却缩水9亿。

与此同时，中国电子商务格局也在迅速变化。

过去，垂直电商、B2B电商等各种模式都能在庞大的市场中生存下来，但随着综合电商的疯狂增长，大家只能在巨头的牙缝中捡树叶。

仅2016年一年，成立刚一年的拼多多就实现10亿GMV，淘宝直播上线，迎来直播电商元年，此外天猫聚划算、京东闪购等也纷纷尝试分食特卖这块蛋糕。

一步踏下，无数垂直电商直线倒下，从美妆化妆品到服饰酒水饮料，几乎所有品类都未能逃脱灾难。

唯品会同样如此，其不仅增速放缓，2018年第一季度的活跃用户数甚至已经降至零。

面对内忧外患，唯品会立刻停止炫耀，迅速退守凉山，精简业务，回归卖服装的本色。

幸好唯品会的实力很强，守住了自己的地盘，人们也渐渐意识到，唯品会的每一步都走对了。

比如它的轨迹，服装品牌折扣特卖，这八个字，每个字都写得正确。

服装是垂直电商最适合的赛道，属于“品牌易逝非标品”，这种东西每个季度都在变，总是需要补货，所以市场规模巨大。

2022年，中国服装鞋帽市场规模为1.3万亿元，但聚美优品的美妆品类只有5000亿元。

由于衣服更新太快，过季之后很容易出现滞销现象，因此业内有一句话叫库存是服装行业的致命弱点，曾被曝出高达3650万美元的滞销货款被烧毁。

打着尾货标签的唯品会曾经一度几乎无敌，尤其是在购物节期间，容易积压库存，品牌商会加佣金，让唯品会帮忙清库存。

此外，特卖模式也为唯品会提供了天然的优势。

现在有了补贴，各商家拼死一搏，只为压低价格，唯品会这种搞特卖的商家却能心安理得地让商家把各种大牌商品低价出售。

而且供应商也更愿意与唯品会合作，不仅帮助他们清空库存，还为他们提供包装和营销。

限时抢购的模式保证了大家的线下业务不受影响，这也是它能迅速站稳脚跟的原因。

此外，由于早早进入市场、抢占先机，唯品会积累了超过4.1万个合作品牌，形成了一定的护城河。

目前拥有如此专业的特卖能力的仅有唯品会和聚美优品。

此外，唯品会之所以能够屹立不倒，另一个重要原因就是拥有互联网上的顶尖优质客户。

与我们的认知相反，唯品会此次特卖主要针对的是具有一定购买力的新中产消费者。

而且唯品会的会员比例非常高，2022年，SVIP活跃用户数增长至670万，消费占比41%。

几乎可以说，支撑唯品会的是这670万“铁杆粉丝”，根据中泰证券的测算，这些会员每年人均GMV贡献超过1万元，消费力十分强劲。

SVIP专属折扣、会员价、无限次免费送货、送货上门等福利

不仅如此，就连普通用户也有着极强的粘性，复购率高达97.7%，回头客占比高达81.3%，做电商的应该都知道这个数据有多恐怖。

除了保持自身优势之外，唯品会还尽力精打细算，把预算花在真正重要的地方。

各省地方政府都勒紧裤腰带，全面砍掉烧钱的自建物流，甚至采用零仓储模式，减轻仓储压力，用户下单后，品牌供应商直接把货送到客户手上。

然而，一旦谈到花钱，他们就很狠。

刚刚爆红的《芳华》一下子就被投入了，存在感爆棚，早年《乘风破浪的姐姐》《欢乐颂》里就出现过她们的广告。

他们瞄准的是观看这些电视剧和综艺节目的30+姐姐们，这部分人的消费速度和金额比00后要快很多。

凭借着众多的供应商和忠实的用户，以及节俭的生活方式，唯品会得以从垂直电商的废墟中站起来。

然而，即便如此，夹在巨头中间的唯品会也才刚刚站起来。

其面临的问题还不少，虽然库存仍然是服装行业头疼的问题，但随着消费节日的增多，大家都在尽力避免出现严重的库存危机。

此外，为了抢占市场，一些库存销售方式也纷纷涌现，比如两年前出现的爱酷存就让唯品会陷入“二选一”的局面。

甚至还有C2M模式，即用户先下单，工厂生产产品。这将使爱酷村和唯品会破产。

更重要的是，大佬们也可以花一些钱来筑起这个护城河。

然而在互联网这个白热化的战场上，大家却暂时把唯品会遗忘在了角落里，谁也不愿费劲去吞掉这块小蛋糕。

尽管我们今天分析了这么多，但我们只能质疑这种只攻不守的模式还能维持多久。

就连唯品会自己也不知道，也许等它醒来的时候，又有另一个大佬出来抢它的饭碗了。