2023 年中国奢侈品消费者画像：购买行为、信息渠道与品牌选择

2023 年中国奢侈品消费者画像：购买行为、信息渠道与品牌选择

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本文关键数据：中国奢侈品消费者性别比例；消费者年龄比例；消费者获取信息的渠道分析；消费者购买渠道分析

2023 年中国奢侈品消费者概况

毕马威中国在2023年2月发布的《奢侈品行业新面貌：以诚相待、言行一致、与中国消费者建立信任》报告中，对中国消费者购买奢侈品的行为进行了全面研究，并将消费者分为分为“走出去、展现成就、融入群体、品质至上、共创未来”五大消费思维群体。此外，报告还总结了中国奢侈品消费者的五大核心画像：奢侈品新手、地位象征者、身份追求者、奢侈品欣赏者、“新奢侈品”先行者；此外还有两类新兴的消费者画像：文化共鸣者和奢侈品投资者。

奢侈品市场男性和女性消费角色存在差异

根据毕马威提供的数据，“奢侈品新手”和“身份象征者”两大消费者画像以男性为主，“身份追求者”、“奢侈品欣赏者”和“文化共鸣者”则以女性为主。女性对奢侈品的消费倾向更深。对品牌和产品有深入理解，往往是社交圈的时尚引领者和精明的奢侈品欣赏者；男性则对新技术、街头时尚更感兴趣，消费趋于多元化。

千禧一代主导奢侈品市场，Z 世代正在崛起

1980 年之前出生的一代人被称为 X 世代，1980 年至 1995 年之间出生的一代人被称为千禧一代，1996 年至 2012 年之间出生的一代人被称为 Z 世代。根据对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心的研究和经济学方面，千禧一代已成为奢侈品市场的主导消费者，占比 64.1%，而 Z 世代则占比 18.8%。根据毕马威中国的研究，27% 的 Z 世代消费者是奢侈品鉴赏家。他们注重独特性和时尚，受设计和流行趋势影响，产品选择持续动态变化。Z世代品牌忠诚度较低，更青睐入门级系列和独特风格的产品。

线上渠道成为消费者了解产品信息的重要途径

在快节奏的都市生活中，尤其是一线、新一线城市，消费者线下了解产品的时间有限，因此纷纷转向线上渠道收集产品信息。线上平台不仅提供了广泛的平台虽然是消费者获取信息的主要渠道，但其便捷性大大提高了消费者比较不同产品特征的效率，使他们能够快速轻松地识别和评估产品之间的差异，并做出更明智的购买决策。如今，网络平台已成为消费者获取信息的重要途径发现需求并获取产品知识。

中国大陆线上购买渠道渗透率提升至46%

据腾讯营销洞察最新发布的《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2023版）》数据显示，相较于2019年，2023年第一季度中国内地消费者的购买行为更加线上化，主要网络平台消费占比提升，如跨境电商平台占比由7%提升至15%，境内电商平台占比由11%提升至15%。

关于此行业的更多研究分析，请参阅前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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