莆田鞋有了集体商标，未来发展前景如何？

莆田鞋有了集体商标，未来发展前景如何？

“莆田鞋”有集体商标，你会买吗？

“你知道莆田鞋吗？”面对这个问题，受访的年轻人给出了不同的答案。有的说是高仿鞋；有的说便宜又好；还有的说：“穿起来不散，我知道我买到假货了。”这是《莆田鞋，真的》短视频的截图。该视频由福建省制作发布。今年3月，“莆田鞋”集体商标经国家知识产权局核准注册成功。

5月20日，莆田鞋业出台了《“莆田鞋”集体商标管理办法》。在莆田鞋业摸爬滚打30多年的“老鞋人”李亚明看好“莆田鞋”集体商标的发展前景。他从莆田部分品牌因库存巨大导致资金链断裂，最终导致品牌消亡的问题出发，表示“莆田鞋”集体商标的注册，是目前莆田所有鞋企打造自主品牌的大好机会。政府“搭台”，企业“演戏”，体现的是政企合作。他认为，这就像未来鞋业的永辉超市。“如果这个做大了，以后你只要走进‘莆田鞋’品牌店，就能买到莆田各个品牌的鞋子，大大减轻了厂家在销售端的压力。”

“莆田鞋”源于OEM

制鞋业是莆田市三大传统产业之一，现有生产企业4200余家，从业人员50余万人。2021年全市鞋产量13.9亿双，占全国市场的十分之一，产值达1106.5亿元。

莆田制鞋历史可以追溯到上世纪五十年代初，当时莆田成立了地方国营鞋革厂，为国家提供价廉物美的鞋类产品。改革开放初期，从海峡对岸台湾转移过来的海外鞋业品牌加工订单涌入福建福州、莆田、泉州等地，其中不乏耐克、阿迪达斯等知名品牌。莆田鞋革厂凭借先天的技术、设备优势，成为当时加工的主力军。

曾担任莆田鞋革厂高管的李亚明回忆起当年的辉煌岁月，仍难掩自豪。李亚明说，上世纪90年代初，他进入莆田鞋革厂工作，当时这家厂子给国外知名品牌做贴牌生产，年产鞋500万至600万双，产值3亿多元。

在李亚明经手的订单中，订单量最大的是沃尔玛，每年大概有200万至300万双鞋。“客户对加工厂家有一系列的评价和考核，能达到莆田鞋革厂产能的国有和民营企业并不多。”李亚明说。

厦门大学经济学院教授林敏淑在《区域经济发展过程中的产业接纳、集聚与扩散——基于福建制鞋业发展的实证分析》一文中提到，1986年，莆田鞋业总产值为10986万元，对应的全省总产值为15068万元。当年莆田鞋类出口占福建省鞋类出口总额的34.7%。由于莆田产业基础较好，国家“八五”期间，外资鞋业企业普遍选择在莆田投资。随着国内外市场竞争加剧，进入“九五”后，福建鞋业市场开始转型，以泉州晋江为首的鞋业企业由出口加工转向国内市场开发。此后，安踏、特步等国内自主品牌相继在晋江鞋业企业诞生。

李亚明说，莆田的鞋企靠贴牌生产赚了很多钱，当时莆田的贴牌优势明显大于晋江同行，但在拓展内销市场的时间点上，莆田落后于晋江。

“时机很重要。”李亚明认为，一旦错过，就失去了机会。后来，他的一些同事跳槽到了晋江的鞋业公司。当时，国企的工资普遍低于同行业的市场工资。李亚明也从鞋革厂辞职，创办了自己的公司。公司最初以代工为主，后来尝试创立自己的品牌——沃尔玛。

李亚明从2010年开始创建品牌，到2013年，他不得不停止沃尔玛品牌业务，转而做代工。“还是资金链的问题。”他表示，做内销、做品牌，库存问题在所难免。他以冬靴、夏季运动凉鞋为例，解释称，市场上这两个品类的库存普遍少于春秋鞋品类。由于冬夏季节短，企业如果生产过多品类，就会出现库存积压，当季资金无法回笼，下一季度生产就会出现问题。李亚明看到有企业因为资金问题破产，只好无奈放弃品牌。他意识到“只有先活下来，才有机会做品牌。”

创立品牌没有捷径

“创立一个自主品牌，比养育100个孩子还难。”莆田水鞋创始人蔡金辉说。

蔡金辉记得，创业那几年，他不是在工厂里看管生产，就是和客户谈生意，早出晚归，无暇顾及孩子的教育。但后来儿子留学归来，成了他打理家业的得力助手，自己辛苦打造的品牌遭受了沉重打击。

1993年，蔡金辉和亲友投资360万元开始创业，起初他像很多莆田鞋企一样做贴牌生意，后来他发现虽然订单不断，但利润却越来越小，于是便有了创立自己品牌的想法。

2001年，公司正式推出“沃特”品牌，蔡金辉解释道，由于他们最初是为国际知名品牌开发生产篮球鞋，因此公司自有品牌的定位就是篮球鞋。

“那一年，我们公司参加中国体育用品博览会，带了15双专业篮球鞋参展，引起了经销商的关注，纷纷要求加盟。”蔡金辉说，展会结束后，有46家经销商主动要求参观工厂，经销商看到沃特的研发水平、生产设备和篮球鞋后，纷纷下了大笔订单。“第一季度，我们接到了15万双左右的篮球鞋订单，投放市场后反响不错，功能和品质得到了市场消费者的认可，之后每年数量都翻一番。”

2010年，莆田龙头企业沃特开始筹划上市，但三年后却失败了。“当时银行收回了我们的贷款，资金严重短缺。”蔡金辉回忆道，沃特品牌经营被迫暂停，旗下华丰工厂也停产。

2013年，蔡金辉把准备出国继​​续读研究生的儿子蔡宇航请回国。23岁的蔡宇航回国第一件事，就是去工厂学习鞋子生产的整个流程。从了解材料、了解版型、打样到最终定型，蔡宇航用了大概一个月的时间掌握了这些知识。之后，他开始帮助父亲对接国外客户，并在各大电商平台开设店铺，销售库存。

蔡宇航说，进入“后奥运时代”后，国内很多运动品牌都存在大量库存积压，加之电商时代的到来，也导致部分线下代理商遭遇经营困境。“由于代理商的资金不能及时回笼，我们公司无法及时向材料供应商付款。”

那段时间，蔡宇航父子一边忙着向代理商讨债，一边想方设法引进资金，重启华丰厂的外贸生产业务，并努力寻找海外老客户。“大部分客户都有自己新的、固定的工厂可以合作，重新建立合作关系其实非常困难。”蔡宇航说，他们当时一家一家地联系，最多的时候一个月联系了30多家公司谈合作。最后，他们终于找到了一些客户，公司也逐渐恢复了元气。“目前，我们每年的内销和外销销量大概在150万双左右。”

“第二代鞋”的品牌理念

余国民董事长认为，“莆田鞋”这个名字本身就有流量，他表示，如果在谷歌上搜索“莆田鞋”的英文翻译，可以看到几十万个条目，如何把这个品牌打响名气，用好流量，是莆田鞋业现在应该思考的问题。

永盛鞋业新一代掌门人蔡必拓目前分管公司运营和销售工作，他把自主品牌发展视为“系统性的工作”，他表示，很多人对一个品牌的直观印象就是品牌标识，其实品牌标识包括了产品包装、产品本身的设计、品牌价值、品牌故事等内外部内容。

蔡必拓高中时出国留学，大学期间，他每年暑假都会去美国永胜鞋业自有品牌海外仓学习相关业务。2018年毕业后，蔡必拓回国参与家族企业的管理。“我们公司做的鞋，比较小众。”蔡必拓介绍，永胜鞋业有自有品牌亿百达登山鞋，也接加工订单，做厨师鞋、护士鞋、糖尿病康复鞋等小众鞋。他表示，出口海外的主要产品是登山鞋和户外鞋，通过短视频在海外抖音平台推广，目前粉丝数超过19万。

谈到海外运营，蔡必拓和合伙人认为，主要是利用“信息差”，展现中国特色。他们发现，海外很多人对中国产业链的发展不了解，但又很感兴趣，所以会在抖音平台上呈现这方面的内容。此外，中国悠久的传统文化、近两年发展起来的国潮元素，在海外市场也有一定的流量。

永盛鞋业是首批申请“莆田鞋”集体商标的企业之一。蔡必拓认为，做生意虽然苦、很累，但国家的发展必须靠产业支撑，未来产业要与互联网结合，同时要孵化自己的品牌文化。

在蔡宇航看来，打造品牌，首先要把产品本身做强做优。他们准备在近期重启与高校、科研机构的合作，扩充原创设计团队。“本身是有品牌基础的，说起篮球鞋，一些80、90后可能还对其有印象。”蔡宇航说，“我们和虎扑联合办的中国街球赛事《闯天关》就很火爆。未来我们计划通过公益联营、体验店、进社区等线上线下的方式，进一步强化品牌。”

在创建品牌的同时，我们也加大了打击假冒的力度

在莆田体育中心，有两家获得“莆田鞋”集体商标授权的线下旗舰店。走进店内就能看到，这些获得集体商标授权的自主品牌鞋款，都有两个品牌标识：一个是自有品牌，一个是“莆田鞋”的集体商标。这种双重品牌元素，也体现在鞋盒包装上。鞋盒主体为自主品牌的商标设计，在鞋盒侧面则可见“莆田鞋”的集体商标。

莆田市工信局副局长陈俊杰表示，莆田鞋业转型打造自主品牌，是因为本土鞋厂为大牌鞋企贴牌生产的利润连年下滑，而鞋厂要想独立创立品牌与国内外鞋业品牌竞争并不容易。

有生产技术和能力，但缺乏有竞争力的品牌，是莆田鞋业进一步发展面临的瓶颈。陈俊杰表示，希望通过“莆田鞋”集体商标，把本地有志于打造自主品牌的鞋业企业联合起来，形成“1+N”的模式，在市场上闯出一条路来。

目前主要负责“莆田鞋”集体商标的授权、推广、渠道拓展等运营管理工作。公司法定代表人林勇认为，当“莆田鞋”集体商标拥有了足够的知名度后，可以转化为企业的销售能力，降低企业的营销成本。

在走访了多家本地鞋企后，林勇和团队成员发现，由于缺乏设计、营销等方面的专业人才，使用集体商标的企业迫切希望得到这方面的支持。“我们专门针对鞋企成立了品牌营销和产品研发设计团队，希望弥补一些中小企业在这两个方面的短板，助力他们迈出创立自主品牌的第一步。”林勇说。

目前，共有16家莆田鞋企获得该集体商标的授权。现阶段，为吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集体商标的授权将在质量控制标准不变的前提下，降低准入门槛。只要拥有自主品牌，产品符合“莆田鞋”团体标准或国家、行业标准，合法经营的莆田鞋企均可获得授权使用“莆田鞋”集体商标。蔡宇航认为，集体商标将助力本土鞋企在品牌管理和应用条件上更加规范、公平。

为了保护积极转型、创建品牌的生产企业，各地市场监管部门也加大了对假冒鞋生产经营者的打击力度。据莆田市市场监管局商标科科长杨敏介绍，最低罚款3万多元起，即使发货一双假鞋，也要处3万多元罚款。营业额不足5万元的，可处25万元以下罚款，营业额5万元以上的，处5倍以下罚款。涉嫌犯罪的，还将移送司法机关追究刑事责任。杨敏认为，假冒鞋泛滥的深层次原因是，​​独立创建品牌难度太大。 “监管打击只是手段，莆田还有很多人靠鞋业谋生，要打击他们，也要给他们提供出口，引导他们。”

中国青年报、中青网记者 田宏伟 陈强 来源：中国青年报