互联网广告业务知识培训：广告形式术语、作业工具及效果评估

互联网广告业务知识培训：广告形式术语、作业工具及效果评估

互联网广告业务知识培训-2-•互联网广告基础知识-重要术语-互联网广告策划基本战术•互联网广告运营工具-市场调研工具-广告效果监测分析工具•互联网广告投放选择评估•互联网广告效果评估目录-3-网络广告形式术语品牌图文广告-按钮广告（）-鼠标感应弹窗广告-浮动logo/流媒体广告（&）-画中画（PIP）-摩天大楼（）-全栏广告（）-全屏广告（）-对联广告（Bi-）-橱窗广告品牌图文广告-导航栏广告（）-焦点图片广告（）-弹窗PopUp-弹出式广告（）文字链接广告富媒体广告-插页式富媒体广告-可扩展式富媒体广告-视频富媒体广告-4-网络广告衡量指标术语•IP地址-分配给计算机的地址•IP地址-每个浏览器获取的唯一标识符•独立访客 – 一定时间内活跃的网站访客 – 一定时间内广告曝光覆盖的次数（作为计算依据）-5-网络广告衡量指标术语• 曝光（PV） – 广告收到HTTP请求并成功显示在用户电脑屏幕上 – 广告投放次数、广告展示次数、广告播放次数• 网站曝光（） – 一定时间内网站的总流量• 页面曝光（） – 一定时间内页面刷新次数• 平均访问次数 – 一定时间内总访问次数/一定时间内独立访客数• 黏性 – 频率（一定时间内访客数/一定时间内独立访客数） – 时长（一定时间内页面总停留时间/一定时间内独立访客数） – 网站到达率（一定时间内网站独立访客数/网站总访客数）-6-网络广告衡量指标术语• 点击 – 浏览器执行请求广告所含的URL地址，并重定向到目标URL的页面位置•唯一点击：-一定时间段内从不同或不同IP地址发送的点击请求•点击转化率：-目标URL页面/广告点击次数的曝光-7-互联网广告媒体术语•目标受众-通过人口统计特征或其他特征定义的一群人，通过某一媒体能够触达他们•核心受众-根据受众对不同媒体的接触质量而定义，不同的研究者对核心受众的定义标准不同•独家受众-指在设定的范围内、在同一媒体环境下，只接触一种媒体、不接触其他媒体的受众。

• 重叠 – 不同时段收看同一载体的人群；或同时收看不同载体的人群。 -8-互联网广告媒体术语 • 覆盖 – 接触特定讯息（如电视节目、商业广告）的观众人数或占总人口的百分比。无论观众接触广告多少次，都只统计一次，即只统计不同的人数。 思考：互联网广告常用术语中哪一个指标与覆盖率最接近？ A.页面浏览量 B.广告点击量 C.广告浏览量 D.独立广告访客 -9-互联网广告媒体术语 • 频率 – 一定时间内广告被目标受众看到的次数 – 在媒体策划阶段，设定广告接触频率是为了改变广告对消费者心态的影响程度。理论上频率越高，消费者对广告内容的记忆度越高，但对广告或品牌的好感度并不一定成正比。在媒体效果评估阶段，通常不结合频次来判断广告累计总收视点的实际表现。-10-互联网广告媒体术语 • 总收视点（GRPs） – 将特定载体在不同时间段的收视点相加，得到其传递的总收视点或特定讯息让目标受众接触的频次和到达率。总收视点是一种全局性的表达广告活动强度的方法。– 计算公式：到达率（%）*平均曝光频次 思考： • • 思考： • 互联网广告总收视点与广告展示次数的异同 • 结合唯一访客和非重复访客 • 需要详细计算不同接触频率的访客数量 • 互联网上计算GRPs哪个指标更合理？ •广告投放数量//展示次数•广告浏览次数•广告点击次数•IP//-11-网络广告媒体术语•每总收视点成本（CPRP） – 获取每个总收视点所需的成本 – 计算公式：投放期间总成本/总收视点数思考：•思考：•互联网广告每总收视点成本与CPM的异同-12-网络广告媒体术语•目标群体指数 – 反映特定研究范围内（地域、人口特征、媒体受众、产品消费等）目标受众群体的聚集程度和倾向性 – 计算公式：（特定目标群体中具有某一特征的群体占比）÷（总体人群中具有某一特征的群体占比）*>100，目标群体具有该特征的倾向性越强，TGI越高