中国（武汉）文旅博览会：打造国际化平台，助力文旅产业高质量发展

中国（武汉）文旅博览会：打造国际化平台，助力文旅产业高质量发展

蒋欣忠胜

【摘要】中国(武汉)文化旅游博览会打造了文化旅游产业盛会，搭建了国际文化旅游交流合作新平台，形成了对外讲好中国故事的传播平台，为文化旅游产业高质量发展注入了新动能，对湖北建设文化旅游强省具有重要意义。进一步办好中国(武汉)文化旅游博览会，做强做大品牌效应，一要拓展办展、招展、邀观的全球视野，培育会展服务商品牌群体，全面提升博览会国际品质，完善全国展会首发阵列中央布局；二要找准湖北武汉作为文化长江、经济长江、生态长江交汇处的战略定位，打造“中国长江大美”主题品牌； 三要深化文化和旅游深度融合主题，打造“科技+文旅”新特色，充分发挥湖北文化旅游主场优势，强化特色功能，为湖北打造世界一流旅游目的地打造助推器。

党的二十大报告明确提出“坚持以文化塑造旅游、以旅游推动文化，推动文化和旅游深度融合发展”，是满足人民日益增长的美好生活需要、推动实现经济社会高质量发展、提升国家文化软实力和中华文化影响力的有力举措。在《旅游产业发展“十四五”规划》中，创新旅游宣传推广、拓展大众旅游消费体系，办好一批以中国（武汉）文化旅游博览会为代表的文化旅游博览会项目，是重要任务。2021年11月至2023年4月，两届中国（武汉）文化旅游博览会在湖北武汉举办，此次盛会是激发文化旅游产业活力、促进文化旅游交流推广、展示国家和湖北品牌形象的最佳展示平台。 进一步办好中国（武汉）文化旅游博览会，增强品牌效应，对于繁荣文化和旅游产业、推进湖北文化和旅游强省建设具有重要意义。

1.中国（武汉）文化旅游博览会是展示文旅融合最新成果和湖北文化旅游品牌形象的重要窗口

两届中国（武汉）文化旅游博览会由中宣部、文化和旅游部、湖北省政府主办，武汉市政府、湖北省文化和旅游厅承办，以“美丽中国、美好生活”为主题，坚持“全球视野、国家立场、行业盛典、企业峰会”定位，采取“主会场+分会场”展览形式。主会场总展览面积约8万平方米，吸引全国各省、港澳台及国际旅游机构参展，参展企业数量达1000多家，共吸引参展企业2000余家，观众17.9万人次，各类活动参与人数352万人次，打造了全国性、国际性、综合性的会展平台和文化旅游盛会，产生了巨大的品牌效应和综合效益。

第一，积极服务国家重大战略部署。会展业具有乘数效应，不仅能有效带动区域经济发展、促进产业融合创新、塑造城市品牌形象，而且能发挥对生产性服务业的带动作用，挖掘新的消费热点，培育经济发展新动能。在释放文化旅游消费潜力、推动旅游产业高质量发展的背景下，中国（武汉）文化旅游博览会打造行业节会、企业峰会，有力推动全国文化旅游合作发展机制的建立完善，搭建了国际文化旅游交流合作新平台，形成了对外讲好中国故事的传播平台，为文化旅游产业高质量发展、湖北文化旅游强省建设注入新动能。

二是充分展示文旅产业创新发展新成果。当前，文化与旅游融合呈现前所未有的活跃态势，特别是在信息技术、数字技术、人工智能等深刻变革人类社会生产生活的时代背景下，“文化旅游+”通过科技赋能，展现出跨界孵化培育新业态、新模式、新产品的强劲势头，突破了更多行业边界，开辟了更多跨界融合的新天地。中国（武汉）文化旅游博览会充分发挥“文化旅游+科技”这个文章，用科技感、时尚感、体验感包装文旅融合的新业态、新模式、新产品，诠释了文化旅游产业创新驱动发展的内涵。 两博会特别设立“中华大美”综合馆和“科技体验展区”，集中展示VR/AR技术、地屏、冰屏、裸眼3D、全息投影、人工智能等文旅科技融合创新成果，丰富观众沉浸式文旅体验，凸显湖北“光芯、屏、端、网”产业巨大优势。

三是高效搭建文旅产业交流交易平台。会展业是平台型产业，对服务型产业有积极的促进作用。展会期间，同产业链企业在特定时空内短时高效聚集，在产业价值链上进行临时性、定期性、高强度的横向和纵向知识交流，形成临时性产业集群，加速了市场主体市场需求信息和知识的流通速度，形成跨层级的沟通，不仅服务于产业发展，还具有促进产业创新裂变的作用。中国（武汉）文旅博览会作为文旅产业综合展示、推介、交易平台，把湖北、武汉和全球各地的文旅参展商、采购商、服务商、相关政府部门、行业组织、消费者紧密联系在一起，产生了强大的聚集效应。文旅产业新业态、新产品、新模式成为博览会现场交易的主流。

四是有效提升了湖北文化旅游品牌形象。会展经济是注意力经济，会展活动是塑造和提升城市形象的重要方式，有助于举办城市有效展示城市文化底蕴和营商环境，加强城市软实力建设。在中国（武汉）文化旅游博览会筹备举办过程中，湖北充分利用举办城市和东道主的主场优势，借助博览会平台，充分展示荆楚文化的独特魅力、灵山秀水的迷人风采和全省经济社会发展成就。依托博览会期间全媒体聚焦效应，为湖北搭建了展示良好形象的多种渠道，“让世界看湖北、让湖北走向世界”，展现了湖北建设世界一流文化旅游目的地的信心和勇气。

2. 与知名展会相比，中国（武汉）文化旅游博览会品牌建设面临三大挑战

中国（武汉）文化旅游博览会作为国家级展会，自亮相以来就以“全国文旅第一展”的形象受到社会关注，承担着服务文旅产业高质量发展、推动湖北世界一流旅游目的地建设的重要使命，但其创办时间较短，平台效能和品牌效应仍需时间不断强化。目前，与国内顶尖展会相比，中国（武汉）文化旅游博览会的品牌知名度和创新度仍不足，难以成为中部地区国家级展会的标杆示范；与同类展会相比，服务文旅产业高质量发展的平台效能尚未形成“普适性”，差异化功能和个性化模式不够突出； 与世界级旅游目的地文化旅游产业集聚发展的功能要求相比，中国（武汉）文化旅游博览会的全球影响力还不足，不能满足建设世界级文化旅游交流平台的要求。

1. 中部地区展会与全国一线展会的对标如何定位

我国最具代表性的国家级机制展会是中国进出口商品交易会（简称“广交会”，在广州举办）、中国国际进口博览会（简称“进博会”，在上海举办）、中国（北京）国际服务贸易交易会（简称“富时”，在北京举办）、中国国际消费品博览会（简称“CIPE”，在海南举办），合称为我国“四大展会”（见表1）。四大展会分别面向多边外交、进出口贸易、服务贸易、全球消费等领域，搭建高质量、专业化、综合性的国际交流交易平台，打造中国最具影响力的会展平台，搭建各国共享机遇、扩大交流的国际平台，履行了落实国家战略部署、推动经济社会高质量发展的重要使命，代表了我国国家级展会的最高水平。

当前，为落实扩大内需战略，充分发挥消费对经济发展的基础性作用，不断增强高质量发展的持久动力，国家出台了《关于恢复和扩大消费的若干措施》，对丰富文化和旅游消费、促进娱乐、体育、会展消费、大力发展乡村旅游等作出了专门部署。中国（武汉）文化旅游博览会是释放旅游消费潜力、推动旅游产业高质量发展的有力举措，经过两届孵化，初步形成了包括议程设置、决策执行、成果发布、资金保障、全媒体传播等一体化运作体系，影响力逐步扩大。 如何充分吸纳“四大展”创新机制，不断提升展会水平、服务功能和国际影响力，把中国（武汉）文化旅游博览会打造成为全球旅游产业积极复苏中的国际对话和产业合作平台，使其成为落户湖北、填补中部地区空白的国家级机制展会，是主办方在未来策划、组织和管理中面临的重要挑战之一。

2.如何在同类博览会中凸显湖北的创新成果

近年来，全国各地涌现出一批国家级和地方性的文化和旅游博览会（见表2），形成文化和旅游产业发展的风向标，不断推动文化和旅游深度融合发展。

会展业既是生产性服务业，又具备在建设现代市场体系和开放体系中的平台作用等先导性服务业属性，是产业链、供应链中不可或缺的重要环节，是连接生产与消费、供给与需求的重要桥梁。会展活动集中的地区往往代表着该地区发展水平，具有基础性、先导性和战略性。各地纷纷以会展活动为杠杆，加快产业转型升级和区域创新发展。

当前，为落实文化旅游消费激励和高质量发展的战略部署，一批全国性、区域性文化旅游博览会相继推出，数量不断增多。各级政府、各地区利用博览会展示文化旅游产业发展的新产品、新技术、新模式、新成果，展现出文化旅游产业未来发展的巨大潜力。这也对如何与同类型博览会竞争提出了严峻挑战。

对于湖北武汉来说，要把中国（武汉）文化旅游博览会打造成全国文化和旅游融合发展的“晴雨表”，需要在国家战略部署中准确定位、创新发展，挖掘区域优势，凸显湖北武汉文博会在响应国家需要、强化区域特色方面的创新作用。如何突破同类展会的共性、同质化竞争，打造独具特色、特色鲜明的文化软实力传播平台，这是中国（武汉）文化旅游博览会面临的又一重要挑战。

3.如何通过功能比较，强化世博会推动世界一流旅游目的地建设的平台效应

打造世界一流旅游目的地，是包括湖北在内的多个省区在“十四五”期间提出的旅游发展目标，是各地积极应对世界形势新格局和国际旅游新变化，提升目的地知名度和竞争力、拓展国际旅游市场的重要手段，也是推动旅游业高质量发展、更好满足人民美好生活需要、推进新时代中国文化和旅游现代化的重要支撑。

湖北建设世界一流旅游目的地，需要世界一流文化旅游资源与旅游吸引力体系、世界一流文化旅游产业要素布局、世界一流文化旅游传播营销推广平台三大支撑。中国（武汉）文化旅游博览会不仅是展示文化和旅游的重要窗口，更是促进中华文明与世界各国文化交流互鉴的重要平台。湖北如何充分发挥举办中国（武汉）文化旅游博览会的主场优势和平台综合效应，将其打造成为世界一流旅游目的地的展示平台、湖北文化走出去的传播平台、促进文化和旅游深度融合创新的平台，是进一步完善中国（武汉）文化旅游博览会功能体系面临的重要使命和重要挑战。

三、三方面发力，进一步强化中国（武汉）文化旅游博览会品牌效应

展会品牌具有公共属性，不仅是展会现场服务品质、行业引领和服务功能的有力保障，更是推动主办城市实现“办好一届展会、振兴一城”综合效益的关键因素。在扩大内需、释放消费潜力的总体战略部署下，湖北从国际品质、个性化主题、特色功能三个方面发力，打造和用好中国（武汉）文化旅游博览会品牌，不仅可以带动展会消费，形成恢复扩大消费的强大抓手，而且可以促进文化和旅游深度融合，不断满足人民对美好生活的向往。

1.提升中国（武汉）文化旅游博览会国际品质，完善国家级展会首批阵列中央布局

不断提升中国（武汉）文化旅游博览会组织管理水平。拓展办展邀客全球视野，提高博览会国际化水平。进一步开放扩大与联合国世界旅游组织（UNWTO）、世界旅行及旅游理事会（WTTC）、国际会议协会（ICCA）、亚太旅游协会（PATA）等国际权威旅游组织的合作，积极邀请世界知名旅游目的地管理机构、国际知名航空公司、酒店集团、旅游企业参展观展。利用中国（武汉）文化旅游博览会加强我国国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场协同发展，搭建中国与世界共商、共建、共享的桥梁，在全球旅游业积极复苏中发出中国最强音。

持续增强中国（武汉）文化旅游博览会品牌影响力。充分发挥博览会平台品牌孵化器作用，培育会展服务商品牌群体。建立中国（武汉）文化旅游博览会服务商品牌评选认定机制，充分发挥全国会展平台的引领效应、传播效应和服务效应，形成会展服务品牌孵化效应。主办方将联合湖北省发展改革委、湖北省知识产权局，对参与博览会平台建设的服务商提供“湖北品牌”认证，将会展服务品牌纳入“荆楚服务”有机组成部分，推动会展服务企业向数字化、专业化发展，向价值链高端延伸，逐步成长为全国知名的服务业品牌，形成对中国（武汉）文化旅游博览会服务商的长效激励，完善政府主导、市场运作的办展机制。

（二）突出“中国长江大美”主题品牌，奏响长江文旅融合大合唱

长江作为具体的文化空间，是我国一个富有符号、意义、标志、价值、情感、记忆的地方或地点，具有延伸历史轴线、增强历史可信度、丰富历史内涵、重现历史场景的独特功能，具有提升中国国际影响力和话语权的“地理媒介”能力。在全球化和信息化时代，长江对于湖北和武汉而言，是全球顶级的地理传播媒介。

湖北地处长江中游，全国文旅博览会落户湖北武汉，就是要找准其文化长江、经济长江、生态长江交汇处的战略位置，在中国（武汉）文旅博览会这个世界级传播平台上高举“中国长江大美”的主题旗帜，凸显湖北特色和比较优势，搭建和利用好人民满意的现代文旅传播平台，传承长江文明，讲好湖北故事，弘扬荆楚文化。同时，继续举办“长江文明与世界大河文明对话”论坛，强力打造湖北、武汉面向世界的形象窗口和长江文明全球传播的典型文化符号，通过博览会和论坛两个平台叠加，实现长江文明传播和影响力的倍增效应。

此次博览会展陈布局以“空间叙事”思维进行策划，吸引长江文明这一宏大主题下的具象文化IP参与展出，诠释中华文明两江互助之源，以情感叙事的逻辑构建独特的文旅体验空间，奏响长江文旅融合的大合唱，推动广大民众感受文化传承发展的时代脉搏。

三、强化中国（武汉）文化旅游博览会特色功能，打造湖北打造世界一流旅游目的地助推器

深化文旅深度融合主题，打造“科技+文旅”新特色，强化湖北文化和旅游主场优势，提升文博会特色功能，为湖北打造世界一流旅游目的地打造助推器。

一是深化文化和旅游深度融合主题。立足中国（武汉）文化旅游博览会展示、交易、推介、人文“四位一体”功能，凸显文化旅游新内涵、新业态、新趋势。策划邀请国际旅游组织联合举办主题活动，推动全球旅游业复苏发展，加强国际旅游交流合作，提升文博会全球代表性和国际影响力。利用元宇宙技术开发举办海外旅游目的地线上展览，创新提升展示效果，促进全球世界级旅游目的地交流对话，强化文博会促进文化交流、文明互鉴的功能。

二是打造“科技+文旅”新特色。从参展组织到展示方式，全力以科技赋能文旅产业，丰富文旅内涵，实现湖北武汉抢抓数字时代发展机遇的战略意图。提升中国（武汉）文博会数字化运营水平，加大大数据积累挖掘力度，打造文旅产业科技展会典范，强化湖北武汉国家级科技创新中心形象。

三是强化湖北文化和旅游主场优势。加强湖北与世界在文化和旅游发展方面的交流对话，进一步用好中国（武汉）文化旅游博览会平台，利用平台品牌影响力带动湖北文化旅游影响力，充分展示湖北世界级文化旅游资源和旅游吸引力体系，加大招商引资力度，推动优质文化旅游产业要素在湖北布局，推动湖北文化旅游产业高质量发展和世界一流旅游目的地建设。

资助项目：国家社科基金艺术类项目《长江国家文化公园文旅融合机制创新研究》（）中期成果。

参考

关于作者：

蒋欣，博士，副教授，副院长，湖北省文化产业学会理事，研究方向为会展经济、文化旅游。

钟胜，博士，副研究员，武汉大学民族文化发展研究院文化旅游规划中心主任，湖北省文化产业协会秘书长，研究方向为文化规划、文化旅游。

本文原载于《武汉社会科学》2024年第1期，并被收录于中国知识基础设施。