互联网广告管理办法5 月 1 日起施行，这些变化你必须知道

互联网广告管理办法5 月 1 日起施行，这些变化你必须知道

近日，国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），自2023年5月1日起施行。《管理办法》在原《互联网广告管理暂行办法》基础上，针对我国互联网广告业发展的新特点、新趋势、新要求，创新性地明确了诸多规则，进一步细化了互联网广告行为规范，为互联网广告规范提供了实践指南。

“种草”“软文”被纳入规定，新型广告有法可依

近年来，以网络直播、短视频、滚屏图文等新媒体形式呈现的使用心得分享、产品试玩、美食探店等行为在互联网平台上日渐活跃。这些活动或附有产品购物链接，或标注品牌名称专题，或提示购买渠道及方式，广泛用于品牌宣传、产品或服务推广等目的，具有明显的商业营销属性。但由于《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》均未作出明确规定，各平台在实际操作中对此类行为的定性不同，其履行的合规义务也存在明显差异。由于缺乏法律规范，平台对“种草”、“软文”、“探店”、“评价”等行为的治理存在不确定性。

此次修改中，《管理办法》第九条第三款回应了“种草”“软文”“到店走访”“评价”等“软广告”问题，要求广告主在“软广告”上明确注明“广告”字样，这意味着“软广告”正式被纳入广告监管范围。此外，《管理办法》还针对“软广告”的界定提供了二维的判断方法，一是推广商品或服务的形式，包括知识介绍、经验分享、消费者评价等活动；二是提供购买商品或服务的途径，包括附加购物环节等，这为自媒体时代广告行业的规范发展提供了依据。

完善网络广告行为规范，提升用户在线体验

互联网广告在广告形态、商业模式、投放方式等方面不断演进，其多样性、多元化、广泛性愈发明显。当前，互联网广告领域存在诸多为社会诟病的乱象，如展示广告时缺失或虚假“广告”标识、欺骗用户点击、弹窗广告无法关闭等，严重影响了用户使用互联网的体验，阻碍了互联网广告行业的健康可持续发展。因此，《管理办法》进一步明确了互联网广告展示、关闭、点击、浏览等监管要求，为行为划定了红线。

首先，《管理办法》在《互联网管理暂行办法》的基础上，删除了互联网广告必须显著标注“广告”字样的要求，增加了付费排名广告、软广告必须显著标注“广告”字样的要求。表面上看，这限制了需要标注“广告”字样的广告种类和范围，但实际上，《管理办法》重申了互联网广告的可辨识性要求，要求所有广告“均能够使消费者识别为广告”。这意味着，即使标注了“广告”字样，如果标注方式、标注位置、标注颜色不显著，消费者也无法识别其为广告，也就不符合广告可辨识性要求。这其实提出了更高的合规要求。

二是互联网上弹窗广告“多多益善”等问题干扰用户正常使用互联网，诸如“弹窗广告关闭按钮小如蚂蚁”等问题严重侵犯用户的选择权。为提升用户体验，《管理办法》细化了弹窗广告“一键关闭”的要求。“广告无关闭标识或定时器结束时方可关闭；关闭标识虚假、无法清晰识别或不易定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告需点击两次以上；在浏览同一页面或同一文档时，关闭后广告持续弹出，影响用户正常使用互联网”均属于违法行为。从广告主、发布商的合规角度，落实该要求应注意以下几点：一是必须配置关闭标识按钮； 第二，关闭标志按钮必须标识清晰，按钮字体、大小、颜色、位置等要易于识别和定位，防止用户在关闭时误触广告；第三，关闭标志按钮必须真实，能够立即触发；第四，关闭标志一旦触发必须立即关闭；第五，当用户浏览同一页面或者同一文档时，不得集中或者重复弹窗骚扰用户。

对于关闭广告的行为，《管理办法》也将“一键关闭”的要求延伸至闪屏广告。《管理办法（征求意见稿）》将“一键关闭”的要求延伸至非弹出型视频插屏广告和片头广告，这意味着视频插屏广告和硬件、软件、内容启动广告均应确保“一键关闭”。这将极大打击非弹出型视频插屏广告和片头广告，在“免费互联网服务+广告”的商业模式下，可能对视频网站的运营造成毁灭性打击。因此，市场监管总局在《管理办法》最终稿中删除了视频插屏广告的“一键关闭”要求，也体现了主管部门包容、审慎的监管态度。“闪屏广告”一词也由“开始播放”调整为更符合行业惯例。

第三，互联网广告的结算方式之一是按照用户的点击、浏览行为收费。因此，不少互联网广告会通过虚假或误导性的内容欺骗、诱导用户点击广告，从而赚取广告费。原《互联网广告管理暂行办法》只规定“不得以欺骗的方式诱导用户点击广告内容”，并未明确具体的行为。

中国广告协会于2023年1月6日实施的团体标准《移动互联网应用广告行为规范》对利用虚假系统功能消息，虚假播放、暂停、关闭按钮，虚假或误导性奖励等欺骗公众、诱导点击等问题，受到用户强烈投诉，要求加强行业自律。

《暂行办法》充分吸收团体标准的规范内容并进一步补充，禁止利用“虚假的系统或软件更新、错误报告、清理、通知等；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标识；虚假的奖励承诺”等欺骗、误导用户点击、浏览广告。团体标准中的自律规范通过《暂行办法》的转化而具有强制性效力，更有利于充分保障用户的知情权和选择权。

明确算法广告建档义务，助力打通算法黑箱

目前，互联网广告已成为数字经济的核心产业，市场规模达万亿元，占广告业整体份额的70%以上。互联网广告行业的发展很大程度上得益于算法技术的发展，算法的创新应用让广告行业实现了从大水漫灌式的粗放发展模式向精准滴灌式的高效率、高转化、可验证、可评估的高质量发展阶段的转变。但由此引发的算法黑箱等问题引发社会热议，也给互联网广告监管增添了不少难度。基于此，《管理办法》新增了“以算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将算法推荐服务相关规则及广告投放记录记入广告档案”和“广告档案保存期限自广告发布行为终止之日起不得少于三年”的规定。 这将有助于打开算法黑箱，为互联网算法推荐广告的执法活动提供基础材料。

着陆页审核范围明确发布商义务界限

《管理办法》第十八条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者发布含有链接的互联网广告，应当对下一级链接中与前端广告相关的广告内容进行检查。”这是我国立法首次回应广告主对广告落地页的审查问题。相比于前端广告，落地页的隐蔽性更强，内容量更大，监管部门需要穿透前端广告，判断落地页是否存在违法行为。一些广告经营者利用这一监管漏洞，通过广告落地页发布虚假违法广告，侵犯消费者合法权益。

《管理办法》（征求意见稿）要求广告主检查“下一级链接的广告内容”，比《管理办法》的范围更广，对广告主的要求也更高。但现实中，广告主对着陆页的控制力比广告主弱，要求他们检查所有首跳着陆页的内容将大大增加他们的合规成本，并可能超出他们的能力。

因此，《管理办法》科学合理地确定平台责任，将审核范围限定在“与前端广告相关的内容”。相关性的审核应考虑落地页与前端广告是否推荐同一种产品或服务，落地页广告是否含有违法内容。

除了确定广告主的核查范围外，《管理办法》第二十八条第三款还规定：“广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任，采取措施防止所链接的广告内容被篡改，并提供违法广告行为主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚”，允许平台提供证据进行抗辩，合理确定发布者的责任范围。

广告行业组织被公认为引领行业健康自律发展

《暂行办法》第五条充分肯定广告行业组织的作用，鼓励广告行业组织通过制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引导会员依法从事互联网广告活动。互联网广告行业高质量发展离不开“共建、共治、共享”的社会共治格局，要建立政府监管、行业自律、企业自治、社会监督协调发展模式。行业组织作为共治格局的重要组成部分，可以通过行业规范、自律公约和团体标准建设，促进行业参与者形成共识，推动互联网广告行业在创新、规范中发展。

中国广告协会始终秉承“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”的宗旨，不断推动广告行业自律规范建设，制定发布了多项国家标准、团体标准，为互联网广告行业高质量创新发展提供了指引和指导。《管理办法》的发布实施是规范互联网广告行业健康发展的一件大事，不仅为规范新业态、互联网广告行为提供了细则，更是对广告行业组织在引导行业自律方面所作所为和建设的充分肯定。

未来，中国广告协会将严格落实《管理办法》要求，继续做好主管部门和行业发展的沟通桥梁，加强消费者权益保护，坚决抵制和曝光市场上不合规、违法的互联网广告，并与各类市场主体共同探索制定标准，推动广告行业规范发展，加强行业自律，推进诚信建设，促进行业健康发展。