汽车广告词锦集 老板上位失败？明星代言回归真相

汽车广告词锦集 老板上位失败？明星代言回归真相

作者 | 一城

这些年, 在汽车圈呈现的营销叙事当中, 始终在流传着一个讲述“老板上位、明星退场”情况的故事。众多媒体纷纷热衷于去剖析拆解雷军拥有的互联网思维, 对李想所采用的“微博治企”方式进行研究分析, 同时还会感慨马斯克所发布的一条推文引起的币圈震动情况。这样的逻辑看起来好像十分顺畅, 也就是说, 一旦车企的一把手自身就能够成功解决引起关注的流量问题, 那么又为什么要花费极高的价格去聘请一位只是单纯拿钱照着稿子念的陌生人呢?

然而, 2026年才刚刚过去一半, 汽车领域发生的好几件事情, 却致使这一结论有些不是那么能站得住脚了。

5月15日, 腾势公布王力宏作为品牌在全球范围的代言人；5月20日, 别克宣布周杰伦代言别克MPV家族；5月27日, 蔚来将姚明这位极具知名度的中国巨人, 安排在了ES9的驾驶座位上。

不到半个月，三个顶级咖位的名字，密集砸进汽车圈。

风的方向似乎发生了改变, 然而你只要稍微深入思考, 就能够体会出这次回归期间出现的“代言人潮”, 与几年前那种毫无头绪随意花钱的玩法, 在根本性质的思维脉络上, 已然完全走向了不同的道路。汽车品牌所涉及的代言人相关活动, 正迈入一个被我称作“精准耦合”的全新阶段。

老板再牛，也抢不了这群人的饭碗

李斌欠缺流量吗, 并非如此缺, 2026 蔚来会怎样, 销量会稳固, 换电网络顺利铺开着, 高端纯电方面市场认知度早就已成功建立了。

王传福难道会需要王力宏去卖车不成, 定然绝不会需要, 更何况比亚迪那极具代表性的技术已然深深烙印在了消费者的心里。而对于别克来讲, 在MPV这个特定领域, GL8这个名称单单仅是它自身就已然宛如半部中国商务车发展进程的历史了。

他们之中每一个都不存在缺少基本盘这种情况。然而, 他们却一并遭遇着这样一个共同存在的困境: 怎样才能够使得品牌调性, 由原本属于一个抽象的且功能性的认知范畴, 得以转变成为一个具体可感的、具备着温度的人格符号呢。

这事儿，老板们做起来，有天花板。

雷军可以引得米粉为“Are you OK”而踊跃狂欢, 能够阐释清楚骁龙芯片在算力层面所具备的优势, 这是极客魅力取得的胜利。然而汽车并非仅仅只是依赖参数。特别是在于对高端化予以打造以及对于豪华感进行营造这件事上, 是需要一些超脱于商业逻辑自身的事物的——文化所拥有的厚度, 艺术展现出的气质, 具备传奇色彩的相关背书。

身为老板们的IP, 它深深扎根于源自“性价比”以及“技术普惠”的那种反叛叙事之中, 所讲述的是效率方面的故事, 然而, 一旦到了行政旗舰、豪华MPV这类领域, 这类领域是需要去讲“格调”的, 是需要去讲“底蕴”的, 是需要去讲“传承”的, 在这些领域里, 效率叙事就显得不够用。

这个时候, 就得寻觅到一个正确的人, 此人身上天然带着的符号, 能够一笔补上品牌所想要说却没办法说得透彻的那个故事。

从物理验证到身份认证，代言开启了“精准耦合”

在新浪潮来临之际的代言, 其玩法已然全然改变, 不再是仅仅将明星的脸庞印在海报之上充任那价值高昂的纯装饰用途，而是演变成了包括几种极其务实的、近乎精准的耦合模式。

“物理验证型”代言, 是其中最为直接的那一种。蔚来选用姚明, 堪称这一策略的极致典范。

给到姚明的头衔, 并非“品牌代言人”, 而是“首席体验官”, 其任务并非拍几张经过精心修图的照片, 也不是念几段广告推广词, 而是凭借那高达2米26的、绝无作弊可能的身躯, 去探查验证ES9的空间极限。

倘若姚明坐到驾驶位置上, 其头顶部位仍存在着剩余空间；要是他转移至第二排, 便能悠然自得地翘起二郎腿，在腿的前方甚至还能够再蹲下一个人——一旦这个画面显现出来, ES9所具备的较长轴距以及较高的舱内挑高, 瞬间就从一连串冷冰冰的工业参数, 转变成为一句每个人都能够牢记于心的“对姚明友好”。这是任凭任何篇幅长达万字的文章、任凭任何制作工艺精湛的CGI广告都无法达成的成效。

姚明事后说的, 那句“我一度怀疑这车是不是改装过”的调侃, 实在是神来之笔, 它带着真实的疑惑, 还有惊喜, 比背诵一百遍产品卖点都更具效果, 更起作用, 更有影响力而且更管用。

然而仅仅提及物理验证, 那可就是小瞧了蔚来与姚明之间的耦合深度了。姚明可不单单是身高出众, 他的整个人生历程径直就是一部活着的历史, 这部历史是“突破物理限制、定义新高度”的。

从上海弄堂走出的那位少年, 成为了NBA首位外籍状元, 多次入选八次全明星。他还是双料名人堂成员, 退役后投身姚基金, 专注深耕贫困地区儿童体育公益领域, 完成了从篮球巨人到社会价值创造者的转型。他身上所具备的那股“敢想有为”的独特气质, 是在一步步奋力打破天花板的求索进程当中, 实实在在磨砺生发出的。

蔚来打算售卖的ES9, 其定位为“科技行政旗舰SUV”, 所瞄准的是那一群“新时代的引领者”。这一群人与姚明存在一种共同的精神底色, 即不满足于当前状况, 勇于在现有的规则之外开拓新领域, 并且还带有一份长线主义的从容。姚明讲选车如同看人一般, 关键看“底色”, 他提到“底色不是堆砌出来的, 是逐渐生长出来的”, 这句话简直能够直接用作蔚来十一年体系创新的注解。曾经，它因换电而被全网予以嘲笑, 后来, 它却凭借换电成为护城河。曾经, 它被视为“电动三傻”, 如今, 它摇身一变成为高端纯电标杆。而蔚来又何尝不是凭借自身努力“一点点长出来”而实现这一切的呢?

因此, 蔚来去寻觅姚明, 找寻的乃是两层存在耦合关系的内容，就表层而言, 是对身高方面施加的极限验证行为, 此行为构成了产品力环节的硬性绑定, 就深层来说, 是“中国高度”跟“敢想有为”二者之间的精神层面的共振现象, 这属于品牌调性范畴内的软性镶嵌, 这两层一旦扣合到一起, 这般代言便稳固了。

当然了, 车企于当下寻觅代言人的时候, 存在着那种“历史渊源型”的关联绑定情况, 就像别克邀约了周杰伦这般。

早在2003年, 周杰伦就已代言过别克君威, 他巡演的御用座驾一直是别克MPV, 这差不多近乎是一次老友重逢了。别克在MPV这个极为注重“信赖感”以及“伙伴属性”的市场, 需要寻觅一个真实的、长期的高端用户以便现身说法, 周杰伦“真车迷”的身份恰好就很合适了。

最后还有品牌精神的构建上“理念共振型”代言。

腾势所要冲击的, 是秉持“科技新豪华、东方新格调”的那个宏大定位, 它得挣脱“重技术、轻格调”的那种刻板印象, 而王力宏在乐坛深耕达30年之久, 以“-Out”理念去融合东方底蕴跟国际潮流, 他身上那份儒雅沉稳的精英气质以及精益求精的匠心精神, 与腾势打算刻画的品牌人格, 极为契合。另外, 王力宏所具备的国际化影响力, 能够协助腾势叩开像欧洲、东南亚等这类市场的大门——代言人是品牌全球化叙事里的一块关键拼图。

姚明所展现出的“高度”, 对蔚来的空间以及精神起到了验证的作用, 周杰伦体现的“同龄”特质和“真用”特性, 强化了别克给人的可信之感, 王力宏呈现出的“格调”, 重新塑造了腾势的气场。这三个案例, 没有任何一个是属于简易的流量加成情况的。

有底子的品牌，才能接住这种精准的戏码

查看这几个取得成功的案例, 便发觉一条全新的法则, 那便是代言人实现乘法效应的根基, 在于品牌自身一定要先将基础稳固筑牢。

要是想学蔚来请姚明, 那得有个前提, 你得有辆产品力够硬的车能让2米26的巨人舒展乘坐。ES9 车身长、宽、高有特定尺寸, 每排头部空间超1米, 二排腿部空间也有相应规格, 飞航零重力座椅完全展开后椅面长度更是达到2.3米, 这样的数据一般SUV根本做不到。没这个技术水平请姚明干啥, 难道看他表演被卡住吗?

若想学别克借助周杰伦, 其前提是你拥有GL8这般一款于中国市场深入耕耘26年之人、且对MPV品类予以定义的功勋车型, 它能够承受得住“老友”叙旧式如审视。若想学腾势借助王力宏, 其前提是你具备比亚迪的技术根基、拥有清晰的全球化战略导向, 能够推出N9闪充版此类技术旗舰产品。

代言人, 已没法再凭空虚造品牌价值。他们不再是拓荒的牛, 别指望靠一己之力把零分的品牌拽到及格线, 那种妄想已然破产。他们如今担任的角色, 是放大器。品牌自身的内功是基数, 代言人的势能是乘数。基数为零或者负数, 乘数再大, 结果都是零。然而要是基数是10, 一个精准的、乘数为5的代言人进来, 就能产生50的爆发力。

这便是“精准耦合”的前提, 唯有当你预先具备某物，其他人方才能够实现与之进行耦合, 以此。

结语

汽车圈里, 关于代言人的争夺战, 开始变得兜兜转转, 进而又热热闹闹起来。然而, 此次这般热闹, 从本质上来说, 是一场针对“精准度”展开的极致筛选。

那种粗放式的流量购买现今已然走向终结, 往后的时代属于这样一些高手, 他们能够将产品的要点、品牌的灵魂以及代言人的人设, 如同精密的齿轮那般紧密咬合在一起。待营销摒弃浮躁, 回归到真实的产品力验证进程以及深邃的品牌精神发生共振的状态, 或许这才算是这个行业真正成熟的标志。