mansur gavriel Mansur Gavriel水桶包爆红，但Lancel才是最早的现象级爆款

mansur gavriel Mansur Gavriel水桶包爆红，但Lancel才是最早的现象级爆款

法国奢侈手袋品牌, 是在1876年创立的, 它的业绩规模在此前的某段时间, 曾经出现过一度能够比肩Louis和的情况。

作者 | 周惠宁

在如今这个极度同质化的时期, 不管是何种行业, 有没有“爆款”再次变成一个品牌能不能崭露头角的关键因素。

供不应求是商品销售里, 销售量很高的商品, “爆款”的定义是这样的。通常所说的卖得多且人气高的商品, 像Gucci创意总监上任后推出的“酒神包”，Fendi的“”以及Dior的马鞍包。然而, 最早因“爆款”手袋被消费者熟知的百年奢侈手袋品牌, 如今正渐渐淡出消费者视线。

曾被视作业界头一个现象级手袋的“水桶包”, 即当今所说的“爆款”手袋, 那个手袋一摆上货架, 销量便抵达百万量级, 但凡有品位的消费者都会存有一只。受此影响, 当时的业绩规模很快就与Louis以及······比肩。

可红透了整整一个世纪的, 竟在挨着的短短几十年里头, 一下子掉进了谷底。去年6月, 曾经在1997年的时候, 被历峰集团花了3.6亿美元的价钱给拽到怀里的, 突然间就被转手卖给了意大利的轻奢皮具集团。而且, 更叫人大跌眼镜的是, 这笔交易居然不牵扯现金的支出, 其代价不过是历峰集团能够拿到未来10年的一部分利润罢了, 有分析人士预估这个总额大概会达到3500万欧元左右, 还比不上对方一年的销售额, 就历峰集团年收入差不多110亿来讲, 影响真的是微乎其微的。

集团是由Marco在1987年创立的, 其总部处在意大利博洛尼亚, 主要进行轻奢级商用皮具以及配件的制造生产及售卖销售, 在全球50多个国家当中拥有99家品牌精品店, 并且于2007年在米兰证券交易所实现上市, 除此之外, 集团还在2016年11月投入317万欧元收购了意大利配饰品牌The的80％股权。

当时, 有业内的人士指出, 要是想彻底扭转亏损局面, 预计投入6至8年的时间。而私募基金的投资期限则一般是3至5年, 如此一来, 这一交易对集团而言, 可能意味着巨大的风险。

具有143年历史的, 先是独创的“水桶包”在全球范围内风靡, 接着与Louis齐名, 而后一度被历峰集团当作对标LVMH的利器, 然而最终却在完全没有任何现金的情况下, 被他人收入囊中, 其中缘由不禁使得业界深入思考。

图为让一炮而红的“水桶包”

实际上, 创立之初跟主打包袋没有关系, 是由配饰设计师Angle和她丈夫打造的, 主要针对烟斗以及和香烟相关的饰品展开业务, 因设计形态新颖, 制作工艺精良, 品牌慢慢造就了优雅的模样, 给自己奠定了贵族的基调。

在1900年的时候, 迎来了史上最为重要的一个转折点, Angle在那时是女强人的典型代表, 常常穿着男装, 叼着烟嘴去参加各种各样的会议, 其干练的形象使得在当时众多女性进行效仿, 受这样的启发, Angle决定把品牌的开发重点转移到钱包以及手袋等皮具上面, 正式进军女性奢侈品市场。

1901年, 第二代掌门人继位, 其加速了品牌于女性奢侈品市场的谋划, 且把广告背景聚焦于娱乐场、赛马场、宾馆以及饭店等高层级的场地, 有着满面笑意、手提手袋的好莱坞明星成了全新的相貌。1927年, 推出了经典样式“水桶包”的最初版本。

于1900年, 做出了将品牌的开发重点, 转移到钱包和手袋等皮具上的决定, 正式开启了进军女性奢侈品市场的征程。

1950年, 依据当时零售的风向, 再次对发展战略作出调整, 推出更为休闲的软皮包系列, 首次把皮革跟尼龙面料结合到一块, 设计出一款更轻便实用的旅行箱包。因创新设计, 精湛工艺以及优质材料这事, 手袋很快得高端消费者们的追捧, 变成高端手袋品牌的标杆之一。

在1976年的时候, 有着1个世纪成立时长的它, 被出售给了兄弟之人, 首次出现由外人进行接管的情况, 并且开始持续不断地雇佣年轻的设计师, 以此为品牌注入新的活力。不过呢, 尽管姓氏出现了变化, 可它依旧保持着传统家族企业所特有的创新与古典并重的优势。

那令人惋惜的是, 美好的景况持续得并不长久, 在被历峰集团收购之后, 该集团是以卡地亚、江诗丹顿等奢侈珠宝和手表品牌为主的, 然而被它收购的某个对象却并未得到充足的关注, 由于存在疏于管理以及投入不够等诸多问题, 致使产品形象很快就变得陈旧老化, 在过去的21年时间里, 更换了超过10位首席执行官, 最终使得业绩陷入衰败, 一蹶不振。

据时尚商业快讯所提供的数据情况, 自2000年起便接连不断出现亏损状况, 在最近几十年期间发展进程较为迟缓, 其所属部门的销售额到2010年之时几乎呈现出没有增长的态势, 历峰集团那时的时尚业务主要经由电商平台Net-a-进行拉动。当Louis以及业务规模持续以加速模式进行扩张之际, 依旧有80%的业绩来源于法国本土市场。

2013年, 首次传出将会被历峰集团售卖情况, 彭博社依据内幕人士所提供消息表明历峰集团聘任了日本投资银行野村控股来协助找寻恰当买家, 预计的估值大概是2亿至5亿欧元。历峰集团首席执行官更直接表明, 期望能够尽快摆脱状况糟糕的投资项目。

当处于没落那种状况之时。有。两位年轻女设计师。她们在2012年创立了。该品牌成功打造出了新的“水桶包”。其极简的那种设计以及亲民的价格。使得该品牌立刻迅速蹿红了。在2014年的时候。该品牌新款手袋在发布之后的1小时之内。就卖掉了占库存比例95%的商品。

在没有社交媒体的年代, 或者在社交媒体尚不发达的时期, 流行的周期是比较长的, 会运用那种精湛的制作工艺, 会对经典展开不断的演绎, 等奢侈品牌在相当长的一阵子时间之内是能够跟身份地位划上等号的, 这种把产品做到极致的理念还吸引着皇室名流因它带来的直接广告效应。可是当消费主力开始朝着数量更为庞大的年轻中产阶级进行转移的时候, 新鲜感就开始变成用以吸引兴趣的关键因素了。

然而, 不同于那些着重收益的别的私募基金, 同样是由做手袋而起步的集团, 所重视的乃是自身的品牌价值。虽然集团的整体规模与之不相上下, 甚至还要小一点儿, 可是集团首席执行官 Marco 对于买下此品牌的决策格外坚决, 把该品牌形容成将近 150 年来最有风格特性的奢侈品牌, 声称对品牌往后的发展潜力持看好态度。

在收购交易结束之后, 集团推出的策略是开展重新的定位之举, 并非是进行全面推倒重来, 其目的利用更具时尚感且趋向于前卫风格的设计来实现给予年轻人打动进而成功完成吸引之举。Marco提出强调, 集团现有诸多“爆款”手袋具备独特的吸引力, 在近乎历经150年形成的档案当中, 都能够寻觅到与之相似的影子, 对于该品牌而言, 所面临的挑战在于怎样运用更为时尚的设计以达到唤起年轻人注意力的目标。

为了达成这个目的, 在去年的时候, 特意进行了任命, 被任命的对象是曾任职于像Miu Miu以及Marc等品牌的某个人, 其职位是创意总监。此人为35岁, 她具备一种能力, 那便是善于把那些对比反差极为显著的元素融合于一块, 在她上任之后迎来的首个采访当中, 她表明, 在将来的时候, 会处于 DNA这个前提的状况之下, 去开展更多大胆的、具有创新性的设计工作。

与此同时, 集团打算凭借自身在手袋产品领域所拥有的丰富供应链资源、积累的经验来实施赋能, 将法国风格跟高端的意大利工艺相互融合, 并且借助社交媒体以更有效地同千禧一代消费者进行沟通。按照时尚商业快讯的监测情况来看, 当下官方账号的粉丝总数仅仅是6万, 微博粉丝数是10万，这远远低于同类别奢侈品牌。在今年3月25日的时候, 宣布了中国90后女演员林允是品牌大使。

出任新创意总监之人, 是35岁的, 此人曾于Miu Miu品牌任职, 也曾于Marc品牌任职。

有着把那种对比反差特别显著的元素组合到一块儿的擅长之处, 呈现出来的那张图是她在就任之后所发布的全新系列手袋。

去年10月, 首个系列正式发布, 此系列由其负责, 在延续“水桶包”等经典款式之际, 该设计师引入了大写字母Logo以及金属链条等潮流元素, 色彩变得更为丰富且跳跃, Ninon和等系列手袋更被集团看作是“爆款”潜力股。

显然, 集团正致力于努力寻觅新的记忆点。然而, 易主过后的它迄今并未像预先期望的那样在业界引发新的较大波动, 毕竟在当下的奢侈零售行业范围之内, 除了处于头部位置的奢侈品牌之外, 还必须要面对如同雨后春笋一样不断涌现出来的新兴品牌, 并且其从始至终以手袋作为主要产品的单一产品矩阵如今也已经着实不能够契合消费者对于多元化的需求了。

按照集团最新公布出来的财报显示, 在那个截止到3月31日的财年期间, 出现了拖累集团利润增长的情况, 集团的息税折旧摊销前利润, 相较于上一财年的1078万欧元, 滑落至83万欧元, 然而不把其计算在内的息税折旧摊销前利润, 却是同比增长了11.4%, 达到了1200万欧元。

在报告期内, 自去年六月被买下之后, 其销售额为四千五百二十万欧元, 已经缩减到了不到五千万欧元, 远远低于Exane法国农业信贷投资银行分析师卢卡斯・索尔卡之前预估的一亿三千万至一亿五千万欧元。

与此同时, Louis去年销售额成功挺进100亿欧元俱乐部, 其收入高达98亿欧元, 此收入是年收入规模的200倍。目前情况下, 其82.8％的收入, 源自包含电商在内的零售网络, 该品牌在法国有58家门店, 在意大利有2家, 在西班牙、俄罗斯和中国各有1家, 且于今年先后进驻京东以及微信小程序, 开设全新的官方旗舰店。

除去之外, 那些和去年被复星国际收归旗下的等等奢侈品牌, 也都已然开始重新拾起“爆款”这一策略, 意图去夺回年轻消费者的注意力了。

因为缺核心手袋产品, 进入21世纪后英国奢侈品牌业绩不断下滑, 在截止今年3月30 日的12个月里销售额几乎没增长, 数额是27.2亿英镑。为尽快改变状况, 去年该品牌请原创意总监Tisci掌管设计团队并推出全新的。

今年6月, 推出了以新印花作为主题的系列, 安排两辆印满图案的大巴车在上海市区街道行驶, 多家旗舰店发生了变化, 其中涵盖上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等, 这些旗舰店一道更换成TB印花室内装饰, 以此来增强消费者对于新印花的印象记忆点。

Tisci表明, 哪怕人们一提及就会联想起经典格纹, 然而那后者却裹挟着过多传统形象, 早就没办法满足年轻消费者对于新鲜感的诉求了, 故而需要开创出一个崭新的符号象征。

同样被指责一直没能走向正轨, 处于商业困境, 原因是从未推出过爆款手袋的情况也有变动, 和Alber Elbaz那时候偏向鸡尾酒礼服的大量设计不同, 新任创意总监Bruno增加了新系列里成衣的占比, 还凭借像大号软布袋、印花皮质手拎包这类能吸引目光的手袋产品, 来提高品牌的商务特性。

身为CEO的Jean - 宣称, 那些年龄处于青年阶段之群体乃是时尚产业所不可或缺且必需之物态表现, “知晓时尚这属于一种情形 , 然而知晓时尚之情状, 又能够跟随时尚潮流变更又属于另外一种情形。”即便选取年轻设计师情形之中藏存的风险之处为他们有可能没能够即刻引领品牌朝着发展较为正常之轨道前行迈进, 不过他们可能存在的具备可塑造性质跟适应变化之能力或许会更加突出显著。

那么在本年度, 以密集的方式推出了、以及等好多系列的包款, 并且举办了主题是“My Local”的音乐演出, 从而引起年轻消费者的留意。在截止到3月底的财年期间, 国际市场的销售额跟同比相比增长了7%, 达到了4810万英镑。品牌在截止到6月15日这11周内, 零售的总销售额增长了13％, 而国际市场取得了31％的强劲增幅。

从分析方面来讲, 存在这样的情况, Louis不是单纯那样, Dior也不是那么回事儿, Gucci同样不是, 这些奢侈品牌在业绩表现层面愈发呈现出出色的态势, 它们已然全然不是仅仅将焦点放在产品自身之处, 而是借助把品牌成功塑造成为消费者视野里的“爆款”这种方式, 以此来获取具备可持续发展特性的能力。

在时尚行业的经典电影《穿Prada的女魔头》里, 片中影射美国VOGUE主编Anna的女主编, 训斥助理的那番话成了经典, 助理对时装编辑搭配造型时的吹毛求疵, 不屑一顾, 女主编却对她说, 你觉得那和你毫无关系, 你从衣橱中选了这件蓝色且松垮的毛衣, 试图告知别人你忙得没空关心自己穿着, 可你要明白, 那衣服不只是蓝色, 而是因Yves Saint设计出天蓝色军式夹克, 此后这蓝色成为设计师们的最爱, 再之后中档品牌效仿, 才使你从他们的打折货里淘到这件衣服。”

这部电影使得消费者知晓了时尚趋势的传播链条, 此链条是从奢侈品牌起始, 接着到中档品牌, 最后到普罗大众的进程。然而, 现今时尚行业由于互联网、大数据以及社交媒体的冲击, 也产生了极大的改变。

在处于激烈竞争态势, 充满竞争与挑战的当下时装消费市场里, 哪怕是那些拥有百余人团队的奢华品牌 , 不少的那些品牌也长时间处于受困状态之中, 其困境在于硬是难以塑造出一款可以让消费者留下深刻印象的所谓“爆款”手袋。但是有一些属设计师品牌的手袋产品却因为具备鲜明的品牌自身所秉持的一种态度以及拥有超出常规的高性价比从而得到了更多人的喜爱与关注。当下, 最热门, 最受追捧的美国设计师品牌依靠其带有标志性浮雕logo图案的托特手袋, 在短短两年时间之内竟然把年销售额从仅仅10万美元提升到了高达160万美元。

不久前, 法国设计师品牌创始人兼设计师的Simon Porte对外透露, 自, 2018年春季, “La Bomba”系列发布以来, 其个人品牌业务便加速成长, 系列产品收入几乎翻倍, 据他预计, 2019年销售额将达, 2300万欧元至2500万欧元, 高于去年的1150万欧元和2017年的750万欧元, 其中30%至40%来自等手袋的畅销。

得清楚, 时尚的根本吸引力其实是在于给予新鲜感。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦, 在早前接受《第一财经周刊》采访的时候讲道, “对于一个发展态势平缓的奢侈品品牌来讲, 它在恰当的时候必定得狠下心来对自身进行变革, 而爆款就是它重新塑造自身最为关键的法子。”。

能够确定的是, 爆款当前仍然是奢侈品牌发挥提升影响力作用的最佳途径, 然而让人忧心的是, 可能正越来越与经典这个词汇没有关联了。