forever21女士背包 Forever21撤离中国市场，曾是快时尚巨头如今陷入低迷

forever21女士背包 Forever21撤离中国市场，曾是快时尚巨头如今陷入低迷

作者 | 周惠宁

快时尚市场现在已经是危机四伏。

进入中国后，快时尚迅速走红，现如今，它正以同样快的速度，被迫撤离，陷入低迷的时间，仅仅不过短短5年左右。

按照时尚商业快讯所传达的信息，美国快时尚品牌21做出了关闭天猫旗舰店的举动，同时也关闭了京东旗舰店，还对中文官网进行了关闭操作。在此一系列动作之后，该品牌在中国线下的各个门店，也已经基本上完成了清货这一行为，最终将会正式宣布退出中国市场。当中的上海旗舰店是这样的情况，北京悠唐店也是如此，它们在经历了为期不到一个月的大力开展促销清仓活动之后，到目前的状况是，仅仅只剩下空空如也的货架，实在是让人不禁觉得唏嘘不已。

1984年，出生地为韩国的张东文以及张金淑等于美国创立，名为21牌子，历经30多年成为全球最大时尚连锁品牌之一，2008年此品牌曾想要进入中国市场，然而未成功，直至2011年才再次进入。

经过不到一个月的大力开展促销以进行清仓，位于上海南京东路的21家旗舰店，目前仅剩下空空如也的货架。

21在中国的撤离有着一定迹象，自去年底起，该品牌就悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地店铺，其中涵盖杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店面。今年3月，21又关闭了2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心6层的旗舰店，于2017年租约期满后撤离，由美国内衣品牌's接手。

在中国之前，21自2016年起先后撤出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本、澳大利亚等市场，北美地区多数门店已关闭，据福布斯数据，21在2017年销售额大跌14%至34亿美元，亏损达4亿美元。

除了因过度扩张而产生的烦恼之外，21正面临着消费者观念觉醒所带来的困境，21的绝大多数产品价格处于4美元与20美元之间，当前消费者正在针对服饰的可用性以及道德进行选择，并且越来越厌烦21质量低劣的以及廉价的商品。

一时之间，在中国快时尚这片战场上，留下来的只有像Zara、H&M以及优衣库这样作为代表的几大巨头，New Look、ASOS还有马莎百货等在此之前就已经先后离开了，而马莎百货更是呢，在通过天猫对中国市场进行了将近5年的试水过后，在还未曾正式进入的情况下就做出了离开的决定。

业界不禁展开反思，这场大规模的撤退背后，到底是快时尚业态自身出现了状况存在问题，还是中国消费者成长速度过快，那些仍在相关领域参与竞争的各方，又能够采取哪些举措来吸引日益挑剔的消费者呢。

“快时尚”事实上起源于“Fast Food”，这表明该行业的关键要点，除了前端的低价售卖之外，更为关键的是后端的设计、生产以及制造供应链，也就是SPA（自有品牌专业零售商经营模式）。

在Zara、H&M等品牌引领之下，快时尚服饰敏捷地征服了那时正处审美成长期的中国消费者，还给中国服饰供应商们给予了一大商机，21、马莎百货和New Look等品牌恰恰是借着这股东风踏入中国市场。

时尚零售的急剧变化让快时尚出现梯队分化。

先从前端销售层面展开分析，2008年之后才在中国市场发力的快时尚品牌，像21等，表面上好似借助了前人开拓的路径得以顺利进入，然而却从来未曾获取过绝对的市场优势。在这些品牌进入中国之前，潜力巨大的快时尚市场的主导权，早就被Zara、H&M以及优衣库等行业巨头稳稳占据，消费者对于快时尚也已然形成了先入为主的判断与认知，后来进入的品牌想要借助简单的复制方式，从这些霸主手中争夺份额，几乎是没有可能的，这一情况对于当时在全球快时尚行业里份额仅占5%的21而言，更是如同天方夜谭。

另外，对于中国市场所持的迟疑不决态度，同样演变成了21的阻碍因素，在Zara、H&M以及优衣库持续在中国扩充门店之际，该源自美国洛杉矶的品牌，于2008年尝试进入后却又选择撤离，直至2011年才再度回归，已然错失加速渗透率的最佳阶段，极难再于竞争里崭露头角。

快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战

按照时尚头条网给出的数据来看，虽然Zara、H&M近些这些年于中国陆陆续续关掉了一些业绩不太好的门店，然而Zara以及其姐妹品牌于中国依旧是有着593家门店的，H＆M以及优衣库分别是拥有535家以及672家的，可是21在中国的门店数量最多仅仅20家，是没有办法跟前面两者展开实质性方面的竞争的。

看看后端方面的问题，21跟Zara的差异就体现在于缺少原创性以及自主性。身为快时尚领域的“教科书”，Zara存在两点始终被业界所赞誉。有一批由350名设计师构成的设计总部，这一点跟竞争对手Gap、H&M不一样，Zara没有首席设计师，每一位设计师都具备自主权，产品样式最终会依照各地区最新销售数据来予以确定，所以设计部门拥有无可比拟的独立性，平均每周两次按照潮流走势灵活地给门店供应新品。设计师们会依据每日反馈上来的销售数据，去分析哪些产品是畅销的，哪些产品是滞销的，而这样的结果，会对未来几周的产品风格走向，产生直接的影响。

其二，Zara母公司集团的产品当中，大约有三分之二是在短期交货内完成生产的，这所表达的意思是，品牌能够依据市场需求，极为灵活地开展设计生产工作，进而避免出现不必要的库存情况，所以，集团所拥有的库存，在整个行业里面向来都是最少的，达成了真正具有内涵的无季节时尚。

与此形成对照看一看21，就从最近这些年来的新的开展行动措施方面来说，除了增添设立多个品牌的美妆集合店铺Riley Rose以及21 Red综合性概念店铺除此以外就再也没有别的了，然而却因为和Puma、Gucci以及等等奢侈时尚品牌之间的法律诉讼纠纷从而频繁地在大众视野当中出现，品牌所具有的形象已经下降到了最低的程度。

就在这个时候，21产品质量糟糕透顶，款式跟市场需求不契合，这已然成了中国消费者眼里公认的毛病。好多年轻消费者讲，21的设计剪裁偏向美式风格，广告模特 都是外国人，好些款式根本不适合中国消费者，而且质量也比不上Zara、H&M，已然没了原本的吸引力。

恰恰21所针对的15岁至关25岁人群，对于品牌的忠诚度极其低，若是产品没能及时更新，无法满足消费者新鲜感的需求，他们就会毫不迟疑地转向别的品牌，并且又缺乏足够多的门店曝光以及营销投入，由此21在中国市场的失利，在业界人士看来好像是一个已然确定的事实。

超快时尚ASOS同样存在水土不服的情况，2016年5月，这个英国时尚电商网站宣布停止中国区运营，时尚头条网在早前的报道里指出，受供应商、物流等问题的限制，除了货品更新缓慢、不适合中国消费者的品味之外，ASOS与21等外国快时尚在中国都存在同一个问题，也就是定价偏高，缺乏价格优势。

就快时尚于中国所碰到的困境而言，美国女装日报的分析师Chu，在最新的一篇报道当中，给那些依旧留在场内的竞争者们，给出了3个建议：

产品存在设计方面的情况，还有尺码实现本土化的状况。有相关数据表明，中国消费者的体型跟西方人进行比较的话，相对而言是较小的，并且中国消费者更加倾向于连衣裙这类产品。伴随着生活方式的改变以及意识的兴起，高端运动服饰也渐渐变得越来越受到中国消费者的喜爱了。

鉴于中国身为全球最大的纺织品生产国，快时尚的价格在本土快时尚面前几无优势，加大提升质量的投入，避免打价格战，因为现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕，所以从质量这个入口切入可能更易突围。

将重心转回到线下，因阿里巴巴、京东等电商巨头迅猛发展，中国平价服装市场已呈高度碎片化状态，除传统服饰品牌外，还有千千万万个由网红发起的淘品牌，依据数据显示，淘宝在2018财年所录商品总量近2.7万亿元人民币，女装是至今最受欢迎的类别，所以快时尚在线上获取新用户成本不比开设新实体店少，且另有报告表明，消费者在线下购买服装退货率较低。

并不因弱者离场，就意味着快时尚业态在中国已经衰败，起码，像仍坚守在中国市场的H&M、Zara以及优衣库等品牌，并未放弃，而是持续寻求新的突破点，尝试巩固自身的市场份额。

今年年初的时候，H&M宣称全能音乐人张艺兴成为它品牌大中华区男装的代言人，并且还是H&M品牌大中华区首位年度代言人，依据品牌有着设计感以及品质的男装产品作为基础，进而推动其业务在大中华区的发展。去年3月，H&M还宣告超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

消费者可持续发展意识有所提升，在此情形下，H&M持续强化自身品牌环保形象。之后，H&M不但会在官网公布产品供应商信息，比如服装材料、产地、供应商名称，还会公开工厂地址与工人数量等，以此来赢得更多消费者的喜欢。去年，H&M在哥本哈根时装峰会上宣明，其目标是构建循环且可再生的商业模式，并且计划到2030年时，完全采用可回收或者其他可持续采购的材料。

Zara在去年9月，于微博官方帐号宣告，中国90后明星周冬雨和吴磊成为大中华区品牌形象大使，这是该品牌头一回任命代言人。其母公司集团旗下的别的品牌，之前差不多也没有聘请代言人的习性，然而在2018年却猛地引入明星资源，像Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凯等。

与此同时，Zara在106个国家和地区推出官网，还推出电商服务，并且新增了美妆系列。据集团CEO Pablo Isla透露，过去5年集团对线上渠道有投资，投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术升级，还被指定用于物流升级。

巴勃罗·伊斯拉上周二在《华尔街日报》举行的活动里着重指出，尽管Zara直至2010年之后才踏入电商范畴，不过定位以及方向更为明晰，致使集团少走了诸多弯路，“若是这一切发生在10年前会很不一样。”当下，Zara在中国试行送货上门服务，未来可能朝其它市场扩充。

进入中国达13年之久，登陆天猫已10周年的优衣库选取用产品自身去打动消费者，不但持续加大对新兴材料研发方面的投入，而且还借助与Wang、J.W.等设计师定期推出合作系列的方式来对年轻消费者予以吸引。年轻人才同样是优衣库渴望争夺的关键资源，其母公司迅销集团此前宣称会提升员工的薪资水准。

迅销集团董事长兼首席执行官柳井正，对基础款予以重视，也看重创新科技，于是优衣库得以超过Zara和H&M，进而成为增速最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半财年相关业绩报告里，迅销集团销售额和之前相比增长了6.8%，达到了1.27万亿日元，此金额差不多合人民币763 亿左右；其净利润增长幅度接近两位数，为9.5％，达到了1140亿日元，换算成人民币大约是68亿，创下了历史新高。

对于Zara等快时尚品牌来说，用以赢得消费者的必备武器是“快”与“廉价”，为了跟上消费者那越来越快的需求，并且应对愈发激烈的市场竞争，快时尚品牌不得不借助向供应链施压，持续压缩成本以及提高生产效率的方式，以此来增加盈利。

去年，可持续发展顾问公司Eco-Age创始人Livia Firth指出，在过去的15到20年间，大众零售商持续对消费者进行“洗脑”，致使人们觉得购买一件五美元的T恤是正常现象，是必然要获取的便宜物品，然而背后所关联的环境代价以及道德成本却未受到关注。

然而，有分析指出，快时尚品牌们仍务必要维持高度警戒，鉴于中国服饰制造以及零售正逐步兴起，营业额超出100亿的服饰集团接连不断地出现，太平鸟、江南布衣还有地素时尚等品牌已然成功上市，它们手中不但攥着充裕的资金，而且还更加知悉中国消费者的偏好。

中信证券于最新一份报告里指出，鉴于基数因素，以及消费改善趋势，还有服装行业库存情况，国内服装板块在今年呈现出前低后高的态势，下半年有希望改善复苏，其中重点看好景气度较高的运动和童装行业，其龙头格局明晰，比如安踏体育、李宁以及森马服饰等，自身发展周期处于成长阶段的公司，像比音勒芬、江南布衣、地素时尚同样有着很大潜力。

当进入者越来越多，服装行业残酷的那个优胜劣汰在有业界人士坦承时，能否保持自身差异化的重要性就愈发凸显。可以肯定，在快时尚领域，21不会是最后一个被淘汰的选手。

一味走老路肯定会遭厄运，快时尚也一样。