metersbonwe海报 美特斯邦威今昔巨变，创始人出山，抱紧抖音盯上宝妈

metersbonwe海报 美特斯邦威今昔巨变，创始人出山，抱紧抖音盯上宝妈

你有多久没逛过美特斯邦威了？

在众多消费者心里占据一定位置，甚至成为无数“80后”暨“90后”青春回忆的那个，名叫美邦，也曾国民普及度很高的品牌，如今却令人惋惜地出现，消费者对其回忆杀无法转化为购买力这一状况。

在电商以及新零售的浪潮之下，美邦渐渐丢弃了“不走寻常路”、“时尚”这样的标签，其业绩一年又一年地出现下滑的状况，市值从三百多亿元降低到如今的三十多亿元，早就不能放在一起来进行比较了。

美特斯邦威“不走寻常路”广告海报

近几年，美邦持续售卖多个省会城市的关键房产，门店数量从巅峰时的500多个10家，缩减到了813家（2023年末），不到巅峰时的五分之一，因此，就算人们追忆这个品牌，或许也已寻觅不到可逛的门店。

美邦创始人周成建，在大厦将倾之际只能重新出山，对自己女儿进行“反向接班”，他在即将步入60岁这个年纪，要把那个由自己拉扯大的如同“另一个女儿”般的品牌重新扶持起来。

抱紧抖音，接替女儿，盯上宝妈

9月中旬的那个时候，盐财经的记者赶赴到了美特斯邦威于广州所独有的那一家门店。此门店处在一个全新建造起来的潮流街区范围之内，周边有着各种不同样子的打卡之处。

跟以往商场的那些门店不一样，这家店面有着更为强烈的设计感，它以白色调以及橘色调作为主要色调，是属于品牌的城市生活体验馆。走进店里，店员们都在进行短视频拍摄。他们分别在介绍新到的货品，介绍商品的属性，拍摄所产生的声音在卖场的各个角落萦绕。

为契合当下美邦主打之户外概念，门店所售主要商品有种如冲锋衣及工装裤等户外类型衣物，与此同时，店内塑造出各异户外场景架，一面墙上有各类登山用具，像登山包、登山杖以及登山水壶等等，另一面墙有木头、斧头等野外木材，构建起模拟之山林生态。

美特斯邦威广州门店展示的户外场景架 / 盐财经记者 摄

在店里的显眼之处，还对于“抖音平台折扣券”的优惠做了标明，该优惠的力度是很大的，存在着分别为199元代400元、299代1000元、699代2000元的三档。

这属于美邦转型的一项举措，借助品牌的市场渗透率，来开展本地生活服务的销售探索。具体方式为，运用短视频、直播以及达人分播等形式售卖团券，促使消费者在线下挑选款式并体验，随后进行优惠券的核销。

以当下的数据来讲，美邦算得上是寻找到了转型的方向，该项服务于今年4月底上线，一个多月过后，官方宣称，抖音本地生活业务累计销售额已然突破了1亿元。

虽然这张优惠券不管什么时候都能够退掉，然而核销率不能百分百达成，尽管如此呢，但服装出现较高退货率这件事却是在业内达成了共同认知。有数据表明，电商平台平均退货率能够达到百分之五十。

图源：美特斯邦威官方抖音账号

所以呀，美邦在转型方向上可是经过了深思熟虑周全考虑极为清晰明确的，它做出了一项决策，那就是允许消费者前往线下进行核销操作，而这样的举措能够在相当程度上大幅度降低退货率，与之同时，把退换货所产生的物流成本也一并降低不少。从最终对外公布出来的销售数据方面去观察显示，其呈现出的核销率想来本应该是不会算低的。

此前，进行本地生活服务开展的，多数是美食商户，如今，服饰品牌也察觉到了端倪，并且都纷纷投身于其中。比如森马西安的新旗舰店开业，借助抖音进行了直播开启，推出了3折的代金券，仅在短短5天时间内，其平均客流量在试营业期间相比就提升了超20%。

周成建曾经讲过，他所重视的是社区店给予的方便试穿感受，因为“服饰品类退三次的商品基本上就报废了”，因而体验店的优势明显得很。

周成建是以这样一种态势，开启他那个所谓的“5.0新零售”时代的，而且，还在2024年的时候搞起了“反向接班”！这一接，接的是他女儿胡佳佳的班，之后，又重新来到了台前。

今年1月5日那天，原公司董事长身份的胡佳佳辞去了职务，周成建当选成为了公司第六届董事会的非独立董事。之后，人们看到了这样的情况，周成建频繁地出现在媒体跟前，阐释着美邦的新规划以及蓝图。

美特斯邦威创始人周成建/图源：微博@周成建

依据周成建所讲，2024年，美邦谋划于北京、青岛等地开设几十家城市生活体验店，还有一万家社区店。周成建坦然承认，美邦于传统零售的1.0时代，捕捉到了机遇，然而在搜索电商、社交电商、直播电商热火朝天态势下，美邦落后了。如今，他提出5.0新零售概念，期望将以往公司错失的机遇统统找回，归入到新的生态之中。

需要特别指出的是，在有着“一万家社区驿站的加盟”这样一种想法当中，美特斯邦威这家企业将目光投向了“宝妈”这一群体身上。

周成建曾提及，新店理想的合作伙伴有三类：

第一，有一定经济条件的宝妈；

第二，想创业年轻人；

第三，全行业的零售人。

近年以来，那些时间零散、数量丰富的“宝妈”群体，成为众多商家竞相想要争夺的目标。而美邦此次在全国开设万家社区门店的设想，能不能获取宝妈们的信赖，又可不可以按照预期完成，仍有待时间的考察。

早就有自己的“淘宝”与“小红书”

推出一系列用于自我救助的措施，原因在于美邦已然抵达了面临退市的那种危险边缘地带。在过去延续了很久的一段时期之内，它的股票价格持续在一元的低价区域进行徘徊，逐渐朝着逼近一元面值的退市界限靠近，其总市值仅仅只剩下35.17亿元。至于这一回，公司创始人重新执掌事务再次出山的缘由，完全是由于已经没有别的道路可以选择而被逼无奈。

浙江丽水青田县出身的是周成建，听说，当地那些早早辍学去打工的孩子，常常存在三种职业走向：泥瓦工、木匠或者裁缝。周成建把县城中学读完之后，他的父亲给他找了一位手艺还挺好的裁缝师傅，让他去当一名服装学徒。后来在回忆的时候，周成建讲，当时之所以选择做裁缝，纯粹是由于跟其他职业相较，这份工作看上去比较体面罢了。

所幸，他挑对了行业，周成建表现出了做衣裳的禀赋，他迅速就掌握了裁剪衣服的技艺，而且具备上门为人定制衣服的能力，创业之际，他于老家开办过纽扣厂、服装加工厂，然而，这些生意运作得皆不顺畅，所以周成建离开了丽水，前往温州谋求生存。

于温州之地，周成建切实开启了自身事业之征程，且萌生出打造自有品牌之理念，1995年时，他注册了美特斯邦威之商标，于温州五马街的解放剧院当中，第一家书写着此五个字招牌的专卖店诞生了。

1995年，诞生了第一家美特斯邦威专卖店，其位于温州五马街的解放剧院里，/图源是微博@周成建。

从此，周成建也从一个小裁缝，一路逆袭为了浙江首富。

在零售1.0时代，美邦曾有“步行街一哥”的称呼，它迎来了自己的高光时刻，那时美邦还搭建了自己的信息化管理体系，并且运用了国际上流行的虚拟经营模式，且可以说美邦早期运用的众多商业模式都颇为前卫。

有这么一种情况，虚拟经营模式的运用受到了极大关注。传统服装企业一般的发展途径是去规划地皮、建造工厂，然而呢，美邦却把全部的生产环节都实施了外包，并未设立自身的工厂，其终端渠道靠着加盟店来实现。在那一段时期，鉴于“生产外包”这种模式，美特斯邦威被看作是在中国最接近于Zara的企业。

实际上，这般的抉择是正确的，鉴于，国内服装行业的年度生产能力达到70亿件，服装工厂的产能已然过剩了，故而，品牌即便不自行构建工厂，生产能力也足以承接，如此，品牌便能够将精力投放于设计与研发之上。

在2008年的时候，美邦登上了深圳证券交易所。它被视作是“休闲服饰第一股”。而就在同一年里头，胡润百富榜把周成建尊崇为服装业首富。

在二零一一年的时候，美特斯邦威的营业收入达到了九十九点四五亿元之多，其净利润更是超过了十二亿元，一时间在行业里的风头无人能及，非常厉害。

事到如今，去回顾美邦的某些转型举措，实在难以讲清楚，究竟是发展的方向，还是发展的节点，出现了差错。

还在2011年的时候，美邦推出了电商平台“邦购商城”，消费者能够于线上买到服饰。

美特斯邦威推出的电商平台“邦购商城”

电商平台创立有着领先的理念，然而，在后续物流供应方面，美邦没能意识到电商平台的特殊性，认为它只是一家“新的专卖店”，在配送运营上，也没有为此做出特别的安排，所以跟不上电商的发展。

还有啊，电商平台给出的折扣比加盟店来得低，这就致使内部矛盾显著加剧 ，各种渠道里款式不一样，价格也存在差异，进而造成库存压力进一步加大。

所以，即便邦购商城上线的第一年，便收获了3亿的销售额，然而美邦却并未果断且坚决地选定延续邦购商城的发展之路，并且在后续还错失了发展电商的最为理想且绝佳的时机。

有着近似的发展思路之际，美邦曾推出社交App有范，用户可与专业造型师交流，还能够实时下单、分享以及互动，然而，这款与后续“小红书”功能不乏相似之处的社交App，同样没明晰位置。

有范应用程序于发布当日，身为代言人周杰伦出现在发布会所处场地，通过微博账号@ 进行相关信息发布。

两个平台看似超前，却因运营持续烧钱，且市场定位不清晰，在不长时间内被美邦放弃了。

在企业发展途中，无论进行新平台的搭建，还是选择去舍弃它进而再重新向着电商平台出发，不得不承认，创始人周成建的个人印记，是深深体现在这样轨迹里面的。

刚创立企业那时候，他叫嚷着要打造“世界的裁缝”这般口号出来，巴望着把自身好些年经商所具备的能力以及志向，运用到品牌的发展进程上去。在巅峰状态过去之后，身为创始人的他，此刻对于商业世界的认知都已经逐渐地开始出现偏差了。

2021年，周成建接受了《商业江湖》的采访，他表示得很直率，他缺乏对行业发展趋势的了解，他声称表面上自己一直在强调做“中国裁缝”，然而实际上，在过去的若干年里，他曾一度脱离服装圈，很少去了解行业的变化，正是这种“脱圈”行为致使美邦出现了如今的困局。

离退市仅剩一步之遥

依据东方财富所提供的数据，在2010年到2021年这个时间段当中，美邦的市值从处于巅峰状态时的372亿元，降低到了45亿元。从那之后，它那种下滑的趋势仍旧在持续进行，一直到2024年9月25日，它的市值已然不足35亿元。

2022年起，周成建售卖了处于武汉、贵阳、成都等地核心地段的超亿元房产，借物业资产及股权变现等办法来偿还债务，同一时段，美邦又被曝光出拖欠工资的新闻，进而登上热搜。

不管是市值还是消费者的信心，美特斯邦威的口碑都来到了冰点。

早就于2016年的时候，周成建把那作为董事长以及总裁的职务，传递给了30岁的女儿胡佳佳。企业二代正式接过了那接力棒，外界针对此举动寄予了深切厚望。

胡佳佳/图源：《家族企业》杂志

处于年轻人掌控之下时，美邦开展了全系列品牌的升级行动，并且还邀约了关晓彤、黄明昊、宋威龙之类有着高人气的流量明星来进行代言，然而其成效却并不理想。在胡佳佳接手企业的长达7年时间里，美邦所累积的亏损数额达到了32亿元。

2023年的年报表明了情况，那就是美邦实现了营收13.56亿元，此营收同比下滑了5.81%，和2021年26.39亿元的营收相比，近乎“腰斩”；净利润固然同比增长了103.88%，达到了3174.58万元，达成了扭亏，然而主要是受益于公司4次进行出售资产，从而获得了约4.34亿元的非流动性资产处置损益，把扣除非经常性损益后的净利润算一下是-4.45亿元，亏损幅度比上一年收窄了46.39%。

难以带动二代，一代再度出山。在2024年，周成建举办了好多场发布会，推行了包含进驻直播电商等在内的好些自救举措，来挽救业绩。

今年8月28日，美邦举办新品发布会了，名为“大牌平替，户外潮流”的这场发布会上，美邦推出新品了，这次推出的新品是风林山火系列冲锋衣，美邦还大谈品牌情况了，品牌自整整30年前就拥有“户外基因”了。

在今年8月28日这个时间点，美邦展开了新品发布会这一活动，并且推出了新品冲锋衣，图源为微博@这么个 组合形式。

周成建再度披露了内部所推行的“抓鸟战略”，究竟抓的是哪只鸟呢？周成建明确表示，“我期望始祖鸟能够持续向好发展，更期望始祖鸟始终都可以作为我们的学习榜样，实现平替对标。”周成建毫不掩饰地直言，“我们的奋斗目标当中的一个便是：在未来的某一天，当消费者身着美邦服饰的产品之际，可以拥有如同穿着始祖鸟时那般等同的舒适感受。”。

知名户外品牌始祖鸟/图源：微博@始祖鸟

美邦为何要介入冲锋衣市场？

就数据而言，能够从中明显看出一些情况。在2022年的时候，冲锋衣裤于抖音电商赛道品类里展现出了销售额上的变化，其同比去年增长幅度达到了375.4%，在金额上超过了9亿，而到了2023年，这个销售额更是进入到了50至70亿的区间范围当中。仅仅只是短短的三年时间，销售额增长幅度就超过了10倍，这无疑是一块极具吸引力的蛋糕。

但需要予以关注的是，冲锋衣所处的市场依旧相对属小众范畴，要是想获取盈利并非那般简单容易。部分腰部企业所出示的财报表明，在2023年上半年这个时段，三夫户外与探路者这两大品牌的销售净利率分别是2.41%以及1.31%，此乃是行业当中的较低水准情况。那么，美邦是否能够成功抓住始祖鸟呢？

市场之上，将始祖鸟视为目标的企业绝非仅有美特斯邦威这单独一家，比如说，早已成功突破困境的骆驼，通过价格以及营销方面所具备的优势，构建起属于自身的一方天地，在天猫旗舰店当中，销量位居首位的骆驼三合一冲锋衣已然卖出了30万件，同样是此产品线，美邦的销量却仍旧处于两位数的水平。

对比骆驼的营销攻势，美邦所产出的影响较小。于小红书平台，关于该品牌的讨论帖子数量较少，无论是吐槽类还是种草类，评论数量稀少，对其有意予以关注的年轻人在数量上并不多。

今年7月中旬的时候，美邦服饰对外发布了一则公告，这则公告预告了上半年的情况，其中提到归母净利润预计会处在5200万元到7700万元这个范围，同比增长幅度在406.63%至650.20%之间，并且扣非净利润实现了扭亏为盈，同时数据呈现出有所增长的态势。

消费市场瞬息万变的当下，留给周成建的时间不多了。

他与美邦，只能背水一战。