奢侈品为何在中国卖得更贵？国内外价差原因大揭秘

奢侈品为何在中国卖得更贵？国内外价差原因大揭秘

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奢侈品为什么在中国卖得更贵？

2016年完成的一项针对全球各国奢侈品价格的研究发现，中国是奢侈品价格最为昂贵的国家，其中超过两成的品牌在中国本土市场的售价，较海外市场高出十六至二十五个百分点。

高端奢侈品在国内外市场价值迥异，轻奢品牌的价格差异也十分显著，比如Coach，在中美两地价格相差四成。

经济学观点表明：同质商品，无论指物理层面的一致，还是消费者感知上的无差别，都必须以相同价格进行销售。

经济学的理论告诉我们：在一个市场上，同质（这里不仅指物理意义上的同质，更隐含消费者主观认知上的无差异）商品只能按照同一价格出售。

理由很简单：

假如卖家能以两种不同价位出售，那么先前以较低价格购得商品的购买者，便会以介于自身购入成本与卖家设定的较高售价之间的某个金额，转手卖给其他买家，如此一来，卖家所定的那个高价位便难以促成实际交易。

这种基础的经济学原理，自然有其适用的基本假设。首要一条，就是购买者之间可以转手这个物品或劳务。在这种情况下，对于生产者而言，即便面对支付心情各异的购买者，他也只能实施统一的价格策略。

一旦公司找到区分各类顾客的方法，为了增加收入，它就会在划分的客户群体中，针对支付能力不同的客户，实施不同的收费方式。

以图书市场作为说明。某位作家的著作拥有众多忠实读者，他可以先制作精装版本，以较高价格出售给这些忠实读者，等他们购买并阅读完毕，再推出平装版本，面向普通读者销售。在这个过程中，价格的不同不仅源于制作成本的区别，也来自不同群体对价格的接受程度不同。

经济学界为这种价格区分机制命名，称作“三级价格歧视”。商界人士倾向使用“差别定价”这一术语，大众语言则表述为区别对待。

中国同欧美国家的空间间隔，加上人口迁徙存在的诸多阻碍，客观上为跨国公司在华和欧美市场的业务，构筑了天然的分界线，使得这两个市场彼此独立，消费者难以在两地间转移商品购买。因此，公司便有机会针对不同市场的消费者偏好，分别制定差异化的价格方案。

究竟哪些人在推高奢侈品定价？

人们或许会心生疑问：论及收入平均水平，我国在2016年的人均GDP仅位列全球第72位，与西方国家的富裕程度相去甚远，按理说这些顶级奢侈商品在中国的标价应当更为亲民，可实际情况却是恰恰相反。

知名奢侈品凭借其品牌影响力与良好声誉，市场上类似产品较为稀缺，因而具备一定市场独占性，经济学术语称之为需求对价格的反应程度不高。公司为了保持品牌的高贵形象，在数量控制上有所保留，并不追求产能的扩张，有时还会主动减少出货量，借助“制造稀缺”的策略，让消费者在享受产品使用乐趣的同时，也能获得彰显身份地位的价值，感受到一种独特拥有的优越体验。

现阶段，中国个人所得水准虽然不算很高，不过中国人口数量众多，收入分配极不均衡。二零一七年一月二十日，中国国家统计局公布了最新的收入基尼系数——0.465，这表明国内的收入差别非常显著。

就目前而言，中国人均收入虽然不是很高，但中国人口基数大，收入分配不均。2017年1月20日，中国国家统计局公布最新的收入基尼系数——0.465， 说明国内的收入差距较大。

根据基尼系数衡量，中国长期位列高差距分配国家行列，与巴西、墨西哥等国处于同等水平，富裕群体虽然比例不大，但绝对数量可观，这部分人群对奢侈消费商品展现出强烈购买力，并且难以寻获功能相近的替代选项，因此他们乐意承担超出常规的价格。

当前市场环境下，知名企业在中国遭遇更为剧烈的需求数据变化，因此倾向于采取高价位销售策略，同时部分源自欧美市场的普通品牌，在中国市场也被精心打造成了高档次品牌的形象。

例如，星巴克在2013年引发了社会广泛关注，它的价格水平受到中国消费市场特点的影响，毕竟，消费者之所以认为星巴克的咖啡比其他同类饮品更能彰显小资情调，更能反映个人生活格调，才愿意支付额外的费用，而追求利润的星巴克企业自然会参考国内市场的接受程度，设定相对较高的售价。

电商海外购服务正产生正面效应

要说明的是，当购买者难以在两个市场间转移消费品时，公司才有可能对不同的顾客群体使用不同的价格方案，对出价意愿较强的客户收取更高的费用。一旦两大市场的界限被消除，企业试图在两地实行差异化定价的方案将失效，由于若消费者能从两地套利，低价购入商品后再转售给他人，企业的价格区分手段便无法实现，最终只能回归统一售价的做法。

换言之，当两个国家的市场价位差距明显，有头脑的购买者和经营者就会察觉并借助这种地域上的不一致，进行区域间的投机获利。

近些年，一方面国内民众热衷出国旅游时购买商品，另一方面众多网络销售平台，包括天猫、苏宁、亚马逊、唯品会等，都开始提供从海外购买商品的选项。随着这些跨国购物平台的不断发展和完善，国内顾客在选购品牌产品时变得越来越明智，两个国家之间的市场将逐步达到一种新的稳定状态，同时也会在一定程度上减小两地奢侈品的价格差异。