顺应品牌发展阶段：线上线下抉择，看 AS 如何打出组合拳？

顺应品牌发展阶段：线上线下抉择，看 AS 如何打出组合拳？

顺应品牌发展阶段：线上还是线下，看消费者在哪儿

行业普遍面临的问题：那些已在网络平台上稳固立足的品牌，为何仍旧需要回归实体店？网络与实体店之间又该如何巧妙结合，形成合力？

“品牌想真正走得远，一定是让用户真正认识你。”

2013至2019年间，AS品牌在北京、天津以及郑州等地成功设立了八家实体店铺，并吸引了超过一千名忠实用户，然而部分店铺却陷入了经营亏损的困境。自2019年起，AS开始拓展电商领域。然而，仅仅半年后，受新冠疫情的影响，线下业务被迫全面暂停。在此背景下，张娜娜果断作出重要决策：关闭所有八家线下店铺，并将公司业务重心完全转移到线上市场。

通过拓展线上销售渠道，AS能够迅速避开“黑天鹅”事件，突破线下销售的地域限制，并开辟了新的商业增长点。在2020年天猫双11大型促销活动中，其销售额攀升至2400万元，成功实现了电商业务的“零到一”的飞跃，规模是往年的超过十倍。

环境因素曾促使AS从线下转向线上，然而今年AS选择回归线下，这一举措旨在促使线上线下产生联动效应，这被视为一种积极的战略决策。张娜娜指出，与之前线下开店的情况不同，此次门店的核心关注点并非仅仅在于销售，而是致力于与顾客建立更为紧密的联系，并增强消费者对品牌风格和产品真实性的认知。

别小看价格定位：切入女包市场的短板价格带

女包市场普遍面临激烈竞争，那么新兴品牌在这样一个竞争激烈的环境中，它们所能够把握的价格区间究竟在何处呢？

200元至2000元这一价格区间尚属空白，亟需国内品牌挺身而出，展现其竞争力。

当前我国女包市场呈现出明显的价格两极分化现象，一方面是大量价格在500元以下的国内品牌，它们通常定位于低端市场，品牌影响力较弱；另一方面则是价格从上千元到数万元的海外高端及奢侈品牌。（根据《中国女包行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》）

在需求端，千元级别的市场正迅猛扩张。2022年，移动互联网上的女性活跃用户数已增至5.82亿，其中消费金额在1000元以上的女性用户比例高达69.4%。在这部分用户中，1000至1999元区间的中端女性消费者占据了最大比例，具体为40.4%。（据观研报告）

AS的售价设定在500至1000元之间，其品牌定位为“大众可负担的原创设计师品牌”。在天猫和小红书官方店铺中，AS热销的女包款式价格普遍在600元左右；而在抖音旗舰店，热销的产品价格则集中在400至500元区间，略低于天猫和小红书店铺的价格。

近年来，以Song、古良吉吉、A.Cloud等为首的一批千元级别的新兴设计师品牌，精准填补了国内女包市场长期存在的价格空缺，其产品定位与天猫平台的主流消费群体高度契合，成功跻身天猫箱包行业的前二十名。（信息来源：《天猫女包品类消费洞察》）

直播的功能定位：淘宝直播打辅助抖音直播扛营收

行业内普遍现象是，各大电商平台正积极投身于直播领域，那么对于品牌而言，该如何制定相应的战略布局呢？面对达人直播、明星直播以及店铺自播这三种不同的直播形式，它们各自拥有各自的优缺点，品牌究竟应该选择哪一种适合自身的直播模式呢？

AS的线上“零到一”的飞跃，始于直播领域。在2020年，电商直播的主流趋势是明星代言带货。在那年的天猫双11促销活动中，AS成为少数率先尝试自主直播带货的品牌之一，随之而来的用户络绎不绝涌入直播间，显著提升了销售业绩。AS获得了天猫对设计师品牌的大力支持，一款定价279元的托特包在头部主播的直播间上架，结果当天便售出了超过1.7万件，销售额达到了400万元以上，这一成绩远超了原本的备货预期。

现在，AS把直播间视为获取流量的核心战场，然而在天猫、抖音以及小红书等平台上，其策略却各有差异。

天猫平台上的主播与中控两人共同协作，为顾客详细解读店铺热销商品，其流量主要源自品牌既有的客户群体，而热销商品往往是品牌重点推广的系列。

抖音平台上有6位主播，他们被分成两组，每组由主播、助播和中控三人组成，他们从早上8点持续到深夜2点不间断地进行直播，直接负责日销量任务。这些直播内容实用性强，尤其是大尺寸的基础款产品，受到了更多消费者的喜爱；而吸引流量的主要方式是通过投放广告来吸引潜在消费者（根据考古加8月9日提供的数据，推荐内容在feed流中的占比达到了40.29%）。

小红书平台积极把握其推广董洁直播间的机遇，与董洁直播间建立了稳定的合作关系，通过销售三角包、慕斯包等商品，借助董洁的形象特点来彰显品牌的风格特色。

在产业带建工厂实现货的灵活与稳定

行业普遍面临的问题有：设计师品牌的发展势头迅猛，那么如何在保证新品及时上架的同时，准确预测热门产品并做好充足备货？另外，直播间内销售节奏的快速波动，常常使得日常库存承受巨大压力，而在销售高峰期又可能库存不足，品牌究竟该如何应对这一挑战呢？

直播间的氛围与主播的个人魅力，使得“货”的流通离不开一个稳固且应变自如的供应链体系。这个体系需在销售高峰与低谷期迅速履行承诺，及时处理库存，在有效控制成本的前提下，确保产品质量不受影响。

广东坐拥全国最大的箱包产业集聚区，其中广州市的狮岭镇更是汇聚了超过两万五千家生产企业与商家。在2020年5月，即在入驻天猫平台的一个月前，为了克服订单充足而货源不足的困境，AS团队做出了将总部从北京迁至广州的决定。他们通过当地的用工群体招募工人，并建立了自有的供应链工厂，为半年后李佳琦直播间的高销量提前做好了生产能力上的准备。

目前，AS所属的首末集团旗下拥有一家专注于供应链管理的公司，以及六家负责运营事务的企业和三家承担管理职责的机构，从而形成了覆盖整个产业链的布局。

坚决做全平台布局尽可能触达更多消费者

行业普遍面临的问题：对于电商运营经验不足的新兴品牌，如何在对平台的选择上做出决策？对于新品牌而言，在发展的早期阶段，究竟是应该专注于单一平台，还是采取全平台布局的策略？

渠道更为丰富，能使得更多的人得以目睹，这对品牌而言，非但不是负担，反而是一种益处。

AS自涉足电商领域起便采纳了全面覆盖的平台战略。2019年，其官方旗舰店在天猫、京东、小红书等平台相继开业；进入2021年，品牌又成功进驻抖音与得物平台；2022年，AS进一步拓展至亚马逊和唯品会。

张娜娜认为，无论是传统的货架式电商平台还是新兴的内容电商平台，它们在本质上都是各自独特的销售途径，使得消费者能够随时随地浏览并购买AS品牌的产品。对于新兴品牌来说，这一点显得尤为重要。

2021年，AS公司实现了全渠道销售额1.5亿元，其中天猫平台贡献了1.1亿元，SKU数量达到300个，并且能够实现每月都有新品推出。众多产品成为热销爆款，例如“软欧包”的销售额累计超过了1亿元，“半月包”和“花卷包”的销售额也都突破了5000万元。

在众多平台中，AS品牌脱颖而出，成为顶尖的设计师品牌。在2021年的618购物节期间，该品牌原本设定的1000万元销售额目标，最终实现了2850万元，这一成绩占到了全年总营收的20%。此外，AS不仅荣获天猫金选箱包类别的十大宝藏品牌称号，在得物、抖音、小红书等热门平台上，其销售业绩也稳居细分市场的首位。