泰格斯和新秀丽 机场新规下打工人乘机变化，新秀丽财报惨淡令人唏嘘

泰格斯和新秀丽 机场新规下打工人乘机变化，新秀丽财报惨淡令人唏嘘

最近各大机场的种种动作，让出差打工人的悲欢各不相同。

一方面，登机仅需提前十五分钟，这一举措大大减轻了打工人对乘机前时间安排的焦虑情绪。

另一方面，许多人趁机增设了一道关卡：对充电宝进行检查，未获得3C认证的均遭拒绝。许多人所携带的充电宝在现场被直接“收缴”。

首当其冲的就是罗马仕，直接宣布停工停产半年，进入至暗时刻。

许多人或许并不了解，生活中同样感到压抑的，还有曾经在机场领域独占鳌头的“顽固分子”——全球知名的箱包企业新秀丽。

近期，该企业在2025年第一季度呈现了令人失望的业绩报告：其销售额较去年同期下降了7.3%，而净利润更是锐减至原来的57.4%。

实际上，从辈分上讲，新秀丽在国内可以算得上是众多长辈之一；它成立于上个世纪，业务范围已覆盖全球；而且，它还是雷军等大佬出差时的心头好。

新秀丽这家公司，尽管一直不乏有实力的人士慷慨解囊，但它并未因此轻松地获得成功，反而时常处于一种提心吊胆的状态。

刀哥注意到，昔日在机场和高端商场中风光无限的霸主，如今不仅财务状况堪忧，更是频繁光顾奥特莱斯。

新秀丽的两大难题，导致它曾努力开拓的市场，被竞争对手轻易夺走。

成为机场钉子户，疯狂搞定精英

虽然卖的是箱包，但目前市面上各家品牌的“气质”都不一样。

90分专注于解决打工人面临的问题，爱尔威品牌突出电动智能特性，GMT则专注于学生的脊椎保护，而新秀丽所强调的“气质”仅代表商务人士的形象。

作为美国历史悠久的品牌，在那时人们刚开始使用箱包的时期，该品牌便率先研发出了以镁为主要成分的新型箱包外壳。

该材料不仅重量轻盈，而且能够有效抵御在行李托运过程中可能遭遇的挤压、刮擦以及撞击，因此在美利坚合众国迅速赢得了声誉。

别看在美国混的如鱼得水，但它刚来中国时也没那么顺利。

起初便选择了与常规百货商场建立合作关系，其经营策略缺乏条理，鲜有人知其名，更不用说购买其商品了，因此盈利状况一直不尽如人意。

新秀丽的思维敏捷，迅速捕捉到一个当时鲜有人涉足的新方向：那就是专注打造高端品牌。

最简便的途径莫过于面部识别技术。无论何地设施先进，便前往那里。机场与高铁站遍布各地，甚至成功打入专注于中产阶级市场的山姆会员店。

产品若想展现其存在感，自然不能显得平庸。当时，众多箱包产品仍局限于“容量大”这一基本功能，而如何妥善保护那些频繁搬运的私人财物，成为了出差族们的一大难题。

这促使新秀丽洞察到市场潜力，于是精心研制了独家专利CURV材料，使得行李箱既轻便又坚固。

即便遭遇极端气候考验，其性能依然稳固，更别提能承受机场粗暴的托运过程。广告语直截了当：“耐摔的行李箱！”这种直接的表述迅速吸引了众多出差族。

靠着疯狂刷脸+自来水推荐，新秀丽也慢慢在中国站稳脚跟。

在巅峰时刻，新秀丽在中国市场稳居箱包行业的领军地位。自在香港交易所挂牌上市以来，2012年其在中国市场的销售额达到了1.78亿元，位居全球第二大市场，仅次于美国。此后，公司的总营收和利润逐年稳步增长。

在众多人的印象中，一套包含新秀丽行李、五星级酒店住宿以及商务舱航班的组合，几乎完美地契合了人们对高端职场人士的全部憧憬。

十数载前，雷军便曾公开表示，他个人拥有五至六款新秀丽品牌的手提箱，这些行李箱是他出差时不可或缺的装备。

新秀丽的雄心壮志远不止于此，它已开始向全球市场拓展。与此同时，其业务范围也在持续扩大。

从最初涉足箱包领域，逐步扩大业务范围，通过收购TUMI这一高端品牌进入奢侈品市场；同时，还推出了性价比较高的美旅品牌，旨在打造一个能够全面覆盖人们生活各个方面的巨型企业。

业务范围遍及亚洲、欧洲以及美洲，这一事实在江湖上流传甚广，甚至曾有这样的传闻：

如果家里柜子没有新秀丽，说明你在职场还没混到高层精英。

野蛮的中国式打法，却成了软肋

然而，近几年，新秀丽并未如预期般攀上新的高峰，反而呈现出逐渐疲惫的趋势。

实际上，这样的迹象早在去年就已经显现。不知从何时起，人们发现，曾经备受瞩目的机场VIP休息室的C位物品，竟然频繁出现在奥莱的货架上。

在去年的年度报告中，公司频繁指出全球消费者的“情绪低落”，并且连续数个季度，公司的业绩与去年同期相比出现了下降趋势。

资本市场反应迅速，市值一度跌至250亿港元以下，集团旗下的其他品牌亦呈现下滑趋势，整个品牌系列险些未能维持稳定。

对于心高气傲的新秀丽来说，这无疑是一次狠狠暴击。

谁能料到，在短短数年间，它昔日所依赖的渠道和主打产品，竟然变成了阻碍其发展的致命弱点。

1.商务基因，反成被嫌弃的短板

很多年轻人看到新秀丽包的第一反应就是：

太平平无奇了。

即便在过去，凭借其鲜明的商务形象，这款产品凭借一以贯之的黑白蓝色彩搭配，同样赢得了70、80年代商务人士的青睐。

如今，追求科技潮流的年轻群体，显然对过于简化的设计并不感兴趣；它们并不算丑陋，但想要拍出有格调的照片却颇为不易，而且动辄数千的价格更是让人望而却步。

艾媒咨询的CEO张毅曾经提到，新秀丽确实面临品牌逐渐老化的挑战。它既不能迎合消费者对于时尚、创新和个性化的追求，也无法提供类似于奢侈品的额外价值，因此在中国的市场上逐渐失去吸引力，这种情况并不让人感到意外。

更令人痛心的是，高价包包并非无人问津。近年来崛起的奢侈品牌日默瓦，其价格甚至超过了新秀丽，然而新秀丽在2024年却实现了两位数的增长，深受年轻消费者的喜爱，与日默瓦形成了鲜明的对比。

理由十分明确，新秀丽包的外观始终如一，而日默瓦则善于创新，与众多艺术家和潮流品牌携手打造设计，归根结底，是为了与高端、潮流相联系，吸引年轻人的关注。

此外，在渠道策略方面，两家企业呈现出鲜明的差异。日默瓦专注于单一品牌，其渠道仅限于直营店，不涉及批发业务，其市场覆盖范围并非机场和高铁，而是高端的SKP商场以及奢侈品销售渠道。这种策略也为其确立了高端的品牌形象。

新秀丽则专注于推广多品牌战略，同时采用多样化的销售渠道，无论是线上还是线下，甚至包括分销和代理，各种销售方式都得到了全面的应用。

广泛推广的渠道导致了一个明显的问题，那就是公众对其认识模糊不清，各种仿冒伪劣产品层出不穷，即便是200元左右的“新秀丽代工”品牌箱包也随处可见。

新秀丽的形象未能吸引年轻人的喜爱，销售渠道的杂乱无章，共同导致了其一度独占鳌头的“高端”魅力卖点完全丧失。

2.发力电商，反而把软肋暴露无遗

新秀丽并非没有意识到要贴近年轻群体，例如，面对当前直播行业的火爆态势，该品牌同样没有错失良机。

近年来，该企业也开始探索电商直播的转型之路，其官方旗舰店在短视频平台上几乎全天候不间断地进行直播活动。

然而做电商并没有想象中那么容易，连表面流量功夫都很难实现。

新秀丽曾尝试邀请明星代言和举办直播活动，遗憾的是，效果并不理想；在短视频平台上，其发布的作品点赞数寥寥无几，甚至有的作品点赞数还不足十，与全球箱包行业的领军企业地位极不相称。

在另一端，电商平台暴露出了自身的不足。在这些平台上，以新秀丽工厂直销或其替代品名义进行销售的商家众多，国内品牌通过直播电商手段争夺低价市场，而消费者得到的实际使用感受也相差无几。

2024年的欧睿咨询报告揭示了一个令人痛心的数据，我国箱包市场占有率排名中，新秀丽已不在前13位之列。

新秀丽因承受不住压力，不得不降低自身价格，部分商品开始实行折扣，频繁出现在奥特莱斯中。

这一系列降价促销活动，使得价格和客户体验变得愈发难以控制。新秀丽并未选择走奢侈品路线，其价格降至一千多元又显得不够亲民，结果却陷入了一种既高端又不够亲民的两难境地。

中国箱包后辈，钻了新秀丽的空子

当然，说新秀丽彻底不行了，还是为时过早。

终究现在，我国仍旧是其除美国以外的最大消费地，同时在印度等地区亦已稳固了自身的地位。然而，“过时”、“售价高昂，缺乏亲和力”等质疑标签，它多年来始终未能摆脱。

与之形成强烈反差的是，近年来我国箱包领域的后起之秀们已将行业巨头新秀丽逼至困境。

在亲民市场领域，诸如小米等品牌纷纷推出了马卡龙色调的箱包，这些箱包还配备了奶茶杯架、内置充电端口，更有甚者，它们还推出了具备自动跟随功能以及可变身为骑行工具的智能行李箱。

在颜值方面，我们专注于迎合年轻人的喜好，将推出一系列马卡龙色调以及与知名IP合作的时尚设计，旨在解决用户的实际需求。

在营销领域，他们投入了极大的努力。在中国箱包行业，本土品牌已经对国际大牌形成了包围的格局。一些品牌主动寻求当红明星代言，希望通过粉丝效应重新吸引眼球。在这个联名风潮盛行、跨界合作达到新高峰的时代，新秀丽的市场关注度正逐渐降低。

价格方面更是无需多言。爱华仕、不莱玫等国内品牌，其产品价格仅为新秀丽的三分之一，却同样具备抗压和轻便的特性，正中年轻消费者追求“颜值至上、既省钱又省心”的消费理念。

与此同时，新秀丽引以为豪的中高端市场，却遭到了竞争对手的猛烈冲击，使得公司陷入了困境。

众多国内品牌纷纷推出了配备GPS定位系统的豪华款箱包，并着重宣传其“张扬、保障、高端”的特点。他们在技术层面进行了深入研发，部分国产智能箱包甚至集成了USB充电、GPS定位、自动跟随等多项实用功能。

简单来说，当前人们出差所携带的行李箱所面临的问题，已不再仅仅局限于“易于装载”或“便于推动”，而是需要具备更为丰富的多样化功能。

新秀丽的基础依旧稳固，其百年历史、遍布全球的销售网络以及精湛的工艺传承，这些都是其他竞争者难以在短时间内超越的。刀哥认为，若要新秀丽重返顶峰，就必须勇于采取一些与传统相悖的决策。

首先是要大胆甩掉偶像包袱，跟年轻人多取取经。

例如，在颜值设计上，我们可以参考李宁过往的“国潮复兴”策略，携手国内设计师共同打造具有城市特色的配色以及与中国元素相结合的联名款式。同时，我们应减少对过往陈旧思路的简单模仿，而是要更多地探索符合年轻人口味的差异化设计。

当前备受关注的AI热潮同样能够实现反客为主。例如，可以研发适合移动办公环境的应用，如AR眼镜专用存放盒、可折叠式行李箱等，将产品从机场专柜推广至更普遍的生活场景，比如酒店、共享办公空间，从而带来全新的体验。

其次，光“耐用”不够，还得学会“刺激”。

以一个具体事例为例，新秀丽品牌多年来所强调的核心优势始终是“耐久性”，然而这一点似乎并未触动年轻人的兴趣所在。

年轻人追求的是将新鲜感的需求发挥到极致，甚至渴望“不断更换”。以新秀丽推出的TUMI为例，这款登机箱售价在六七千元，但凭借对现代年轻旅行风格的改造，它在上一年度逆势增长，并在北京、上海等商圈开设了线下门店，市场反馈良好。

然而，仅凭一个TUMI品牌难以扭转整个市场局面，新秀丽亟需迅速打造出更多类似TUMI的产品，从而在产品层面实现突破。

总体来看，新秀丽的困境暴露了一个严酷的事实：即便国际品牌拥有辉煌的历史背景，在中国消费领域，它们也无法抵挡本土企业迅速而灵活的创新力量，从而被迅速瓦解。

箱包市场在中国并非无人问津，相关数据显示，我国箱包市场预计在2029年将膨胀至274亿美元之巨。然而，新秀丽能否在这片市场中分得一杯羹，关键在于它是否能够摒弃过往的傲慢态度，完成从“中产精英的标志”向“国民旅行伴侣”的角色转变。

正如公司首席执行官所强调：“我们必须具备捕捉空中飞舞的苍蝇的技能，方能在这一市场中取得成功。”

在中国市场这个变化莫测的环境中，追求迅速反应胜过追求庞大规模，更接近消费者需求的价值远超维护品牌形象。

若新秀丽能够深思熟虑，将百年的工艺积累与本土化的创新理念紧密结合，并迅速作出更为果断的反应，那么或许也能在众多国产箱包品牌的激烈竞争中开辟出一条有效的反击之路。

机场内的那些黑色行李箱，若非如此，或许也会沦为那些中产人士怀旧的对象。