2023年全球与中国美妆市场趋势分析：国货彩妆品牌增长潜力巨大

2023年全球与中国美妆市场趋势分析：国货彩妆品牌增长潜力巨大

开源零售黄色/社会服务

概括

全球/中国美容市场规模不断扩大，国内化妆品品牌的潜力和潜力很强

: The and skin care size will reach US$332.6 /yoy+8% in 2023. It is that by 2026, there will be more than US$400 , with a rate of 6.8% from 2023 to 2026. The scale will reach US$73.8 in 2023, with Asia- and North for 28.9% and 30.5% of the share .中国：2023年的美容市场规模将达到5798亿元人民币，其中化妆市场规模约为1,168亿元人民币，占20％。预计从2023年到2028年，皮肤护理/化妆市场规模的复合增长率将分别分别达到8.7％/8.4％。化妆主要分为面部化妆，眼妆和唇部化妆，分别占2023年家用化妆市场的49％/30％/14％。国内结构：国际品牌在中国化妆品市场中占据主导地位。毛泽东（Mao ）是中国市场份额中唯一的高端品牌中唯一的国内品牌。从2021年到2023年，营业收入从1.577元到28.86亿元/净利润3.3亿元人民币增加到6.64亿元，CAGR达到35.3％/41.6％，收入/净利润为1.972/4.92亿元，Yuan，Yoy，Yoy+41％/+41％。大型单个产品 - 型生产矩阵的转换阶段已经完成，形成了双线产品结构，用于化妆和皮肤护理。目前，这两个主要类别的比例在6：4稳定，朝着强大的品牌阶段发展。

化妆艺术家的创始人领导了专业美学 +行业状况，事件曝光 +专业大学加强状态的趋势

专业化妆师品牌创始人通常具有强大的专业能力和高行业地位，可以提出美学理论系统并执行产品创新，并具有行业领先的作用。现代化妆的创始人麦克斯提出了色彩和谐理论，并创建了第一个便携式粉底式蛋糕。 先生的创始人Hide 拥有帮助名人在好莱坞化妆的经验。 1967年，他开创了整合化妆和清洁的清洁油。在2020年，可以在全球每6秒出售一瓶hide 的清洁油。隐藏的还开创了砍刀眉笔和粉底刷，今天仍然很受欢迎。 Mao 是一位Yue Opera演员。 1984年，他改用了戏剧化妆，并为许多著名的电影和电视剧和舞台戏剧设计了化妆。 2000年，他创立了该品牌，并创建了亮点和阴影产品，例如光和阴影塑料荧光笔以及无可露的粉末糊。同时，他还通过提供化妆技能培训业务来增强自己的专业形象。

离线柜台为高端化妆品品牌奠定了基础，而中国风格的化妆的受欢迎程度点燃了该品牌在海外的“丝绸之路”

渠道：与皮肤护理和化妆的经验和即时消费属性相比，化妆百货商店的渠道在2023年仍然占27.2％，高于整体美容和护理市场15.8％。 Mao 的离线柜台专注于经验，会员系统的建立良好，而中高端会员的回购率为80％+。离线收入为9.7亿元/年+23％，离线在线渠道收入近1：1。有372个离线自行操作柜台，平均每日收入为13,000元/年+16％，高于NARS和Bobbi Brown。其中，一线城市中的柜台数量仅占11％，而且开发空间仍然很大。 Mao 将使用筹集的25％的资金来扩大其销售网络。出国：随着GDP在1960年代进入一段快速增长的时期，代表的日本美容集团从追求欧美的妆容转变为返回日本美学，为当地品牌的兴起带来了机会。中国的化妆品出口重点是“东方美容”和“中国化妆”，进入了一个新舞台。目前，其中大多数集中在化妆品领域。 开始于2021年出国。截至2023年，的产品已被出售给49个国家和地区，包括日本，美国，澳大利亚和欧洲作为其主要市场。根据数据，的海外销售收入曾经占公司总体收入的50％。毛泽东将利用筹集的资金的15％来扩大海外市场并收购它们。受益目标：毛泽东，埃斯蒂·劳德（Estee ），西西多（）。

风险警告：宏观经济波动，激烈的行业竞争，渠道的扩展少于预期等等。

行业：全球/中国美容市场不断扩大，国内品牌在很强的意义上是

1.1。市场空间：美容市场不断增长，在分段的轨道上抓住机会

全球美容和皮肤护理市场不断增长，化妆市场不断扩大。 2023年，全球美容和皮肤护理市场规模将达到3326亿美元/年龄+8％。预计到2026年，总体市场规模将超过4000亿美元，从2023年到2026年，复合增长率为6.8％。在化妆品类别中，2020年的整体市场复合率从2021年到2023年的总体增长率下降，从2021年到2023年达到7％，全球化妆品的市场规模从2023亿美元中占据了2023年。 2023年的市场份额分别为28.9％和30.5％，这是前两个市场。预计亚太地区化妆市场份额的比例将在未来继续增加，预计2028年将达到31.2％，使其成为化妆品销售的最大市场。

中国美容市场的规模正在迅速增长，皮肤护理的市场规模和化妆的规模约为8：2。根据Frost＆数据，中国美容市场的整体规模显示出快速增长的趋势。市场规模将在2023年达到579亿元人民币，预计2028年将达到8763亿元人民币。2023年至2028年的复合年增长率将达到8.6％，其中护肤市场约为80％。 2018 - 2023年皮肤护理的增长速度比化妆市场的增长速度快。预计从2023-2028，皮肤护理/化妆市场规模的复合增长率分别将分别达到8.7％/8.4％。

中国高端美容市场的增长率高于市场，高端化妆品的过程更快。根据Frost＆数据，2018年至2023年中国高端美容/高端化妆品行业的复合增长率为7.8％/6.4％，高于大众市场7.5％/3.6％。 2023年的市场规模分别为1942亿元人民币，预计在未来五年中，其增长率分别为9.9％/10.8％。就比例而言，中高端化妆品类别在2023年占40％，比中高端皮肤护理市场高32％。预计，2028年中端至高端化妆/皮肤护理市场分别占45％/33％。根据Frost＆数据的数据，中国化妆品的高端市场在2023年占40％。根据 Data的数据，美国/日本/韩国化妆品的高端市场占了59％/53％/49％的较高市场的高端市场，占202％的高端市场。化妆品仍然有改进的空间。我们认为，高端化妆的更快过程与化妆的总体价格范围狭窄有关。

化妆品田中的面部化妆市场占最大比例，并且更稳定且易于回购。化妆主要分为面部化妆，眼妆和唇部化妆。面部化妆品具有修饰皮肤并调节肤色的功能。根据他们的目的，它们可以分为七个类别：前制作/隔离，粉底，腮红，遮瑕膏，轮廓和化妆设置。眼影可以根据目的分为眼影，眼线笔，睫毛膏，眉笔等。唇部化妆主要包括唇釉，唇膏，唇部粘土，唇笔等。面部化妆品适合皮肤水分，敏感性，肤色和斑点程度各不相同。消费者对面部化妆产品的质地有更高的要求，并且对面部化妆产品的配方和生产过程的要求更严格。通常，如果您选择合适的产品，则不会轻易更换它。同时，与基于颜色的眼影，口红等相比，面部化妆品受到市场趋势的影响较小，产品生命周期更长，并且更有可能形成具有长期和高回购率的大型物品。根据Frost＆数据的数据，面部化妆市场的规模从2018年的435亿元人民币增加到574亿元人民币，复合年增长率为5.7％，高于唇部和眼妆的5％和3％的复合增长率。面部化妆比例从2018年的47％增加到2023年的49％，预计在2028年的整体化妆品类别中占52％。

1.2。竞争格局：国际品牌领先，国内品牌积极突破

化妆与皮肤护理：与皮肤护理市场相比，中国化妆市场的集中度并未发生重大变化。护肤产品的功能属性非常出色。随着皮肤护理市场的供求方式的优化和功能性护肤产品的兴起，自2018年以来，市场集中度一直在不断增加。与皮肤护理产品的功能属性相比，该行业从2019年到2023年的前三名市场份额非常出色。化妆品的时尚和时尚特性非常出色，产品更新和迭代速度快速，流行的颜色样式正在发生变化，消费者的忠诚度相对较低。品牌很难继续掌握趋势。总体市场集中度并没有明显的上升趋势，并且在今年之间，品牌份额也发生了很大变化。例如，在2018年之前，美宝莲（）继续是化妆品市场上的第一个，2019年的Dior和2021/2022/2023的/YSL/YSL。

国内产品与进口：与发达国家相比，中国化妆品市场中国内品牌的市场份额仍然有很大改进的空间。从2017年到2022年，从供应链和现场电子商务等渠道优势的优势中受益，由和 Diary代表的新国内品牌在在线渠道运营和内容营销方面具有出色的优势，其市场份额仍在增加。但是，由于品牌遗产和创造大型单一产品的能力不足，增长开始在2022年逐渐进入瓶颈时期。随着创始人IP的增强，凯塔（）和毛泽东（Mao ）等专业化妆师品牌的支持得到了国家趋势文化及其市场份额的支持。

高端与大众汽车：高端化妆已成为主要趋势，国际品牌占据了主要地位。根据数据，在化妆品类别的前30个品牌中，外国高端品牌（YSL，Dior，等）和国内高端品牌（Mao ）的市场份额越来越趋势。 Mao 是中国高端化妆品市场中唯一的国内公司。在国内群众品牌的市场份额从2017年增加到2021年之后，过去两年的市场份额下降了，海外群众品牌的总体市场份额显示出下降趋势。

高端市场：高端化妆品行业的集中度很高，国际品牌占据了主要地位。根据Frost＆的数据，从公司角度来看，前五名的化妆品集团在2023年占中国化妆品市场的55.4％，而前十个美容集团占份额的62.5％；在排名前十的小组中，国际品牌占9个席位，而毛盖普（Mao Group）是唯一一家中国公司（排名第七）。从品牌角度的角度来看，前五名的化妆品品牌在2023年占32％，十大化妆品集团占44.2％。毛盖普（Mao ）品牌在2023年的市场份额为1.8％，排名第12位，使其成为15个高端品牌中唯一的国内品牌。

目前，国内化妆单品牌的规模上限低于皮肤护理的天花板，外国品牌在领导者中排名。根据数据，

2023年，中国最大的皮肤护理品牌L'Oreal的零售价为174亿元人民币，而最大的化妆品牌YSL的零售价为40元。

1亿。我们认为，皮肤护理和化妆尺寸的差异主要是由于化妆的认识较低和使用中国人的使用频率

低，人口渗透需要改善等等。预计中国化妆品市场将来会增加皮肤护理市场的浓度 +家用产品

改进的逻辑不断发展。

专业化妆：IP创建专业品牌并领导行业的时尚趋势

2.1。品牌端：创始人领导专业美学并塑造品牌的独特基因

根据品牌创建的背景，化妆品牌可以分为四类：专业化妆师品牌，互联网名人品牌，奢侈品牌和其他品牌。 （1）专业化妆师品牌：具有化妆师背景的创始人品牌主要是与化妆师相同的品牌，主要的卖点是产品的高质量和实用性，并且通常具有很长的生命周期。例如，MAC以其丰富的色彩和专业形象建立了自己的市场，Bobbi Brown强调了自然的妆容。 （2）互联网名人明星品牌：创始人本人是互联网名人或明星，在社交媒体上有很多粉丝，这些粉丝通常会随着互联网社交媒体平台的开发而发展，例如Fenty，Kylie等。（3）奢侈品牌：指由奢侈品牌本身或相关的群体授权的化妆系列。这种化妆保留了原始的高豪华品牌色调，例如香奈儿（），阿曼尼（），纪梵希（）等。（4）其他品牌：包括由皮肤护理品牌扩展的化妆品，具有创始人非迷恋艺术家背景等的品牌，例如埃斯蒂·劳德（Estee ），等。

专业化妆品牌的创始人非常专业，在美容和化妆行业中享有很高的声誉。他根据累积的化妆理论创建了独特的品牌/产品。一些专业化妆品牌的创始人提出了开创性的化妆理论，这些理论进一步促进了产品级别的连续创新。

现代化妆的创始人麦克斯提出了色彩和谐理论，并创建了第一个便携式粉底式蛋糕。 Bobbi Brown开创了天然化妆的概念，然后推出了天然的棕色唇膏。 先生的创始人Hide 在帮助名人在好莱坞化妆方面有经验，并受到此的启发，因此他开创了清洁油，该油在1967年整合了化妆和清洁。清洁油是Shu 的经典产品。在2020年，可以每6秒出售一瓶Shu 的清洁油。此外， Hide还开创了砍刀眉笔和粉底刷，这些铅笔和粉底刷今天仍然很受欢迎。我们认为，具有强大专业能力和商业思维的专业化妆师，对建立自己的品牌感兴趣。

以Mao 为例，国内品牌以其原始的光和阴影美学艺术和高行业地位建立了该品牌的高端基因。 Mao 于1984年改为戏剧化妆，并在经典电影和电视剧中贡献了经典的化妆作品，例如“ Wu ”，“ Afang ”，“ Yang Naiwu和Xiao ”。电影和电视动态妆容的技术困难在行业中得到了广泛认可。他赢得了四次中国电影和电视技术协会颁发的“化妆金图像奖”，并被称为“魔术化妆师”。 Mao 的戏剧化妆容 +油漆技术 +时尚因素创造了东方的光明和阴影美学系统，也就是说，它提倡面部轮廓是三维且充实的，皮肤是高且天然的，因此产生了高质量的和化妆品。

2.2。营销终结：稀缺的IP带来了自己的交通，增强了品牌的高质量增长

营销方面：化妆师的创始人的稀缺IP带来了交通以降低成本和提高效率，专业人士与社交媒体的力量相结合，建立信任债券。当消费者喜欢化妆师并认同化妆师时，他们更有可能信任和购买他们推荐的产品。化妆师的专业品质通过社交媒体渠道充分利用。他们利用自己的优秀美容知识和技能来通过社交媒体（例如化妆教程，产品评论，名人联系等）发布高质量的内容，这可以帮助消费者做出更明智的决定，从而加深对品牌的信任。

海外：以Pat Labs为例，（1）：我曾担任Tom Ford，和的创意总监。在积累了丰富的化妆体验之后，我于2013年创立了CT品牌，通过高端市场定位以及豪华和复古的产品样式创造了独特的品牌知名度和强大的品牌资产。我在像他这样的平台上发表的作品通常具有很高的审美价值和品牌一致性。它们主要是“好莱坞风格的玫瑰金”的色调，以展示产品的优雅和奢华，并拥有超过700万的粉丝。通过大量的名人建议，该公司的业务已迅速扩展到76个国家和地区。 2023年，CT品牌营业额为41.52亿元/年+44.5％。 Puig于2020年收购了CT的多数股权，预计将在2031年初获得全部所有权。

（2）PAT实验室：创始人Pat作为化妆师拥有近30年的经验，为顶级奢侈品牌制作时装周化妆。他曾经被Vogue评为世界上最有影响力的化妆师。 2015年，Pat Labs创立了同名品牌。该品牌专注于化妆设计和视觉影响的感觉，并将其对美的追求注入品牌。自成立以来，它一直关注在线社区运营。第一个金属光敏的眼影调色板“ Gold 001”在不到6分钟的时间内就售罄。帕特（Pat）有470万关注者。除了分享化妆外，他还发布了鼓舞人心的风格图像，以展示他的个人风格。 ##有多达276,000个相关帖子。

国内：以Mao 和为例，创始人在放大品牌的语音音量中的最初作用不可忽视，并且根据品牌的语气呈现不同的样式。截至2024年12月，毛盖兴（Mao ）在比利比利（）上发布了16个视频，主要分享化妆技能和化妆的解释。 的消费者群体相对年轻，输出内容更符合流行。截至2024年12月，毛泽东（Mao ）分别在微博上积累了10.26亿/9.08亿粉丝，这比MGP品牌的粉丝数量高。 Tang Yi在微博/Tik Tok上的粉丝人数也远高于凯坦的品牌。

毛泽普（Mao ）的创始人使用社交媒体平台通过化妆和产品实现个人IP和品牌的双重突破。 2016年，毛盖兴（Mao ）的化妆视频20年前在比利比利（）上非常受欢迎。 2019年，毛盖兴（Mao ）为互联网名人博客作者“深夜先生”进行了“头更换”的妆容，而百度搜索索引“毛泽东”（Mao ）迅速上升。在2020年，毛泽普（Mao ）加入了B的平台，并在平台上又一个地上传了化妆教程视频。 “头部变化”和“整形手术水平的化妆”曾经成为毛泽普的社交媒体关键词。该品牌通过其创始人的妆容和产品实现了第二次打破影响力。到目前为止，与Mao先生和Weibo和平台上的主题和主题分别进行了超过60亿个互动，分别与48亿次互动进行了互动。

Mao 通过“内容”增强了他的品牌定位，这是他意识到为强大品牌建立强大IP的重要因素。 （1）通过与IP更强的IP合作来增强公司对东方美学的品牌定位。 2019年，我们开始与宫殿博物馆的文化和创意产业合作，推出了“ East”系列，将宫殿博物馆的遗产和古典东方美学的本质整合到了产品中。目前，Qiyun东方系列已迭代到第五季，并逐渐发展成为一个惊人的文化和创意IP。 （2）参加高端时尚活动，并强调高端品牌的语气。例如，毛泽东定期参加中国国际时装周，通过顶级模特和名人展示了最新产品系列。 （3）参加官方的国家活动，并传播健康和积极的生活方式。 2022年，他于2023年成为中国同步游泳队的官方赞助商之一，并举行了“该国的光，巴黎荣耀”中国国家队X Mao 2024新产品发布会。

2.3。人才方面：美容和化妆品大学的能力和社交媒体播放大声

毛盖兴（Mao ）独特的化妆品艺术培训业务已成为中国最大的化妆品艺术培训机构之一。毛盖兴（Mao ）于2000年（2000年）在杭州建立了一所美容教育学校，此后在上海，北京，成都，深圳，重庆，武汉，青岛，青岛和开业。截至2024年6月，该国九个主要城市开设了Mao 教育学校，有194名培训人员和3,539多名学生。根据2022年的课程参与者的数量，它已成为中国最大的化妆品艺术培训机构之一。

（1）输出专业人才并促进品牌交流：在学校的教学过程中，公司自己的品牌产品被用作教学用品。在重复使用和实验之后，学生们对产品的特征和优势有了深刻的了解，并对毛泽皮产品的产品具有更高的认可，毛泽东的产品很可能会转变为公司客户并促进产品词词传播。课程参与者随后将在电影和电视，时尚，设计，婚礼，摄影，媒体，博客，零售和其他领域发展，这将有助于传播品牌美学概念。选定的毕业生还可以担任柜台总部，培训师或美容顾问的员工，客观地为该集团的发展保留储备金。一些学生已经成为拥有数百万粉丝的美容专家，并自发地在或其他平台上的课堂上分享了Mao 的日常工作和化妆教学技巧，积累了许多粉丝，并成为品牌交流的“自来水”。

（2）赋予研发能力：化妆业务培训可以及时跟踪市场趋势并掌握大量用户反馈数据，从而改善了公司对化妆品趋势，消费者的偏好和需求的准确掌握，并促进了公司对产品性能以及新产品的持续研究和开发的改善。

与成立大学类似，欧莱雅还具有赋予学校教育能力的能力，这有利于消费者教育并促进产品销售和品牌潜在的改善。 2020年1月24日，欧莱雅集团宣布在巴黎开设一所专业美发学校，并建立了其美发和企业家精神的首个学士学位。学校课程将向那些拥有专业美发学历，一般学士学位或职业学位的人开放，以及希望接受培训以追求新职业的人。学生将接受美发技术，管理，客户服务和数字技能的培训。它的课程与创新工作室合作开发，还将为参与者提供参与客户体验创新项目的机会。对于美发行业的新移民，学校将提供为期4周的密集课程（美发沙龙训练营），以帮助他们达到所需的技能水平。

从全球和中国市场的角度来看，近年来，专业化妆品品牌的整体市场份额稳步增长，主要化妆品团体积极地获得了化妆师的自己品牌。根据数据，中国市场七个主要的化妆品品牌的市场份额从2014年的6％增加到2023年的14％，在全球13个主要专业化妆品品牌的13个主要专业化妆品品牌中，市场份额从2014年的7.6％增加到2023年的10.8％。专业化妆品品牌具有深刻的基础，并受到了 Giant的青睐。例如，L'Oreal在2000/2012年获得了Shu/Urban Decay，于2016年收购了Laura，Estee 于1995年收购了Bobbi Brown，Puig于2020年收购了Bobbi Brown。国际化妆品集团（ Group）赋予其现有的成熟营销和渠道资源来帮助他们通过全球扩张的专业化妆师品牌开始全球扩张和旅行。

渠道：深入培养离线柜台渠道并为高端品牌奠定基础

Meihu在中国市场上具有明显的在线化趋势，而百货商店渠道对于化妆更为重要。与皮肤护理相比，化妆具有更高的情感价值和情感消费需求，并且具有更强的经验消费属性和即时消费属性。大多数百货公司柜台位于市中心或地区商业中心。他们通常会创造出具有高端布局和时尚照明设计的时尚氛围，并提供多维体验，例如现场咨询，化妆试验和品牌内涵，携带功能，例如品牌促进，销售，销售和售后管理。自2010年以来，随着互联网的发展，在线电子商务渠道的比例逐渐增加，成为美容销售的最大渠道。 2023年，化妆品市场的整体Meigu市场和在线电子商务平台占43.6％，但化妆品百货商店渠道仍然占27.2％，高于整体Meigu市场15.8％。

离线频道障碍相对较高，高端美容品牌的离线比例比大众品牌更高。高端美容品牌的离线比例通常占40％-50％，远高于大多数位于公众的品牌的10％-30％。离线渠道使消费者能够享受更好的服务体验，并通过与品牌进行深入互动来增强他们与品牌的心理身份。因此，离线曝光是品牌维持高端定位的必要手段之一。同时，离线财产和其他成本比电子商务成本更加严格，并且对品牌流量和盈利能力有很高的要求。高端品牌具有较高的平均客户价格水平，形成更多的流量，支持相对严格的离线成本以及离线频道布局相对较高的障碍。

毛盖兴（Mao ）是唯一拥有成熟百货商店频道的高端国内美容品牌。 2003年，毛盖兴（Mao ）进入上海 Plaza，建立了第一个柜台。 He a at Store for the first time in 2005. He was the first high-end group to set up in high-end . As of the time being, the has 372 self- , among all in China. 2023/The 's was 1.6 yuan/970 yuan, and yoy+48%/+23%. With the user mind and brand image by , the has in years. From 2021 to 2023, the of from 530 yuan to 1.18 yuan, with a CAGR of 49.3%, and the of and for 1:1.

Mao 's focus on , the is well built, and the -store and rate are . The 's is with and , with one-to-one , half-face and . As of March 2024, the has more than 2,500 in the , and has one of the teams among all and in China. At the same time, the 's user . As of the end of 2023, Mao 's 3 , the rate 30%, and the the level, the the and .

Based on the of new , the 's daily of the has , with the daily of the 13,000 yuan/yoy+16%. By a under , , and brand , and the brand's high-end . From 2020 to 2022, the gross of store 80%, and the 35%.

Mao 's still has a large room for . From the of , due to the fact that the early 's brand is not as good as that of high-end , Mao 's of in first-tier is , in -tier . As of 19, 2024, Mao had a total of 417 , 12 in , 12 in , 11 in , and 12 in . The of in first-tier for 11%. The of in first-tier such as Mao 's brand is than 20%, and the of in first-tier in Nars is than 30% in 2021. from the same-store store , Mao 's store has , Bobbi Brown since 2024, and there is still a lot of room for with Nars. We that 's -store is in line with the to enter more and in first-tier . The power in first-tier is more in line with the 's brand tone. As the the of first-tier , the same-store store is to to climb.

to in e-, and the and is . The the Tmall in 2018 and in 2021, and e- . on the brand and mind and , the 's e- have begun to rapid user and . In 2024, the brand had more than 6.67 , 895,000 and 3.638 fans on Tmall, and . to data, after the of the store in 2020, the of and Tmall GMVs was 52% and 39% , and the of sales to 55%, and the of high- on the year by year.

Going to the sea: the of , and the trend of tide going to the sea

4.1。 Japan: From and to , go out in the wind

Japan as an , since 2015, Japan's have a of rapid , and the are Asia. to trade from the of , 2015, the value of with the value, but the value > value. Since 2015, Japan's value began to , the value level in 2016. The core / are all in Asia (TOP5 /: China, Hong Kong, South Korea, , ). We that Asian ' for , skin type, skin care and are close, so they have a of Asian . As the brand power and power of some have been by , going to Asia and other Asian new for brand .

's rise: early brand image leads . After 's to China in 1913, he to art , and back to . In 1916, the used the logo "Huatu" based on the drawn by . and , it the , and of the 's , its of the , and laid the high-end of 's with high and high .

In the 1960s, Japan's GDP a of rapid . In 1964, when Tokyo the Games, that the world's to and the "Zen (Zen) " by . In the late 1970s, , who was on the , to the for the brand's line, and as the of the brand's going to the West. The image of women was all over the world at that time, and the style to a style that the of Japan. With the rapid in per , has , and have from -style to to local , for rise to local with and brand .

's in Asia and to and the . its for the first time in 1931, sold in Asia; in 1957, , China and its of its to and the . The of also for the of 's scale. The stage: from 1992 to 2008, the 's CAGR 1.7%, and the net to 5.1%; stage: from 2009 to 2014, the 's CAGR 2%, and the net 6.2%; the rapid stage of : from 2015 to 2019, the 's CAGR 9.8%, and the net CAGR 21.6%. from the of Group in in 2023, Japan's for 26.7%, China's for 25.5%, Asia's for 6.9%, the sales for 52.2%, and and the for 23.4%.

4.2。 trend: The rise of , birth to new forms of

The of the trend is and the size to . The trend not only meets the 's needs for , but also the way of life and in . It is a link that the and . With the of the , China's sense of to heat up, and the of trend- is also . to from the "Baidu 2021 Trend Pride Big Data ", the of Trend by 528% from 2011 to 2021, and the post-90s the most. In 2021, the of by 30 with 2016, and the that of . The to trend by 128% 2011 and 2021. to the data of the "2021 Z Food and ", Z has a high of of local and , and 71% of the . to data, the size of China's trend in 2023 was 2051.74 yuan, yoy+9.44%, and is to 3,000 yuan in 2028, and the CAGR from 2023 to 2028 will reach 7.9%. More they are more , have and are .

"Hanfu" has a trend, and birth to has a new trend. Under the of such as the needs and of the , Hanfu has set off a " style craze" in the . to , 50.79% of buy Hanfu they like Hanfu , and 50.50% of buy Hanfu they . 32.6%消费者因汉服影楼、体验馆、重要汉服活动景点/场所成为汉服约妆重要拍摄地。在潮流趋势下，线下约妆成为新消费趋势。以小红书为例，部分约妆帖子下留言数超过百条。

4.3、国货出海：中国品牌积极出海，打造第二成长曲线

中国化妆品出口市场步入新阶段，各大国产品牌积极通过跨境电商、线下渠道等多种方式寻求品牌出海。2023年全年中国美容化妆品及洗护用品出口金额达65.06亿美金，2020-2023年CAGR达18.91%。而2022年开始，中国美容化妆品及洗护用品进口额同比呈下滑趋势，2020年末中国化妆品及洗护用品进口额和出口额比例为4.77：1，2024年10月末进口：出口为2.34：1，整体化妆品出口金额和进口金额差距逐渐收窄。

目前国内化妆品出海较多集中于彩妆领域，中国化妆品正由产品出海转向品牌、文化出海。一方面，优质代工企业凭借自身丰富的经验出海，如玛丽黛佳、卡婷等；另一方面，一些新兴品牌关注到东南亚市场增长潜力，充分利用了国内丰富的产品线结构与性价比优势，随着东南亚电商迅速发展，如完美日记、橘朵等，但影响力和规模有限。近年来，以花西子、珀莱雅为代表的国货彩妆品牌主打“东方之美”，“中国妆”，向海外区域输出国风美学，以独特的东方设计传递文化价值，已形成一定规模和影响力。我们认为，以国潮筑基，具备文化底蕴，讲好中国故事并能因地制宜适应当地消费者需求的品牌在出海之路能行稳致远。

以花西子为例，坚持东方审美，推动中国风兴起全球。花西子于2017年成立于杭州，定位“东方彩妆”，产品设计上，花西子采用中国古锁、苗族银饰、定窑陶瓷、木雕、浮雕等非遗技术进行设计，构建独特品牌辨识度。坚持中国风基础上，花西子还根据不同人群肤色/不同地区审美差异产出不同的视觉风格。如花西子根据日本樱花季、枫叶季推出应季产品，还将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色，进一步迎合日本消费者的审美。

在出海区域选择上，花西子2021年出海首站选择日本，接着布局印尼、马来西亚和新加坡，2022年进入美国，2023年进入欧洲。其中选择日本的原因在于花西子定位中国风品牌，与日本潜在消费者粘性更强，相较欧美化妆风格和色彩选择差异性较小，且日本本土彩妆市场竞争力相对较弱，存在空白市场。花西子同心锁口红”在日本亚马逊售价为6129日元（折合人民币371元）。截至2023年，花西子的产品已经销往49个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。

渠道：线上花西子入驻亚马逊、等平台并建立品牌独立站。线下花西子于2023年2月在日本知名美妆线下集合店Cosme东京旗舰店开设线下快闪店，并于2023年8月入驻新宿伊势丹开出首家季节限定线下店。

营销：花西子打造庞大的海外社媒矩阵，利用平台属性进行针对性营销。如在上讲述品牌故事和深度评测；在上进行品牌宣传，构筑时尚话语权；在上进行短视频兴趣种草。同时，利用海外KOL做本地化传播，包括、等在内的数位百万粉丝美妆博主都曾对花西子进行推广，带动品牌知名度提升。据网易数据，花西子海外销售收入一度占据公司整体收入的50%。

此外，其他国潮品牌如珀莱雅、毛戈平也将出海作为未来主要的战略布局点。珀莱雅目前主要瞄准新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚等东南亚市场。目前在来西亚试水效果比较好，未来将会重点布局。毛戈平已进驻香港丝芙兰，迈出向海外扩张，打造品牌国际影响力的第一步，并在最新招股书中表示计划将IPO募集资金中的15%用于支持海外扩张和收购，意味着其将持续推进出海战略。

受益标的：毛戈平、雅诗兰黛、欧莱雅

5.1、毛戈平

品牌贡献主要收入，护肤业务处于快速发展期。公司自有品牌包括和至爱终生，品牌主打专业化妆，定位高端品牌，至爱终生品牌定位大众，经销和二三线城市为主。2021-2023年收入由14.4亿元增长至27.55亿元，CAGR达38.1%，收入18.9亿元/yoy+40.1%，占比95.7%。

分品类：公司逐渐从彩妆延展至护肤。奢华鱼子系列产品驱动下，2022/2023年护肤产品营收7.7/11.6亿元，yoy+64.7%/+50.2%，目前在产品销售占比稳定在40%+，处于快速发展期。公司化妆艺术培训及相关销售业务营收从2021年0.82亿元增至2023年1.04亿元，其中2023年营收同比增长91.4%系疫情影响逐步消退后报读化妆艺术培训课程的参与者人数增多。毛利率：品牌毛利率最高，2023/毛利率85.8%/85.5%。

公司利润水平优异，整体盈利能力维持在较高水平。2021-2023年公司归母净利由3.3亿增长至6.6亿，CAGR达41.4%，毛戈平归母净利4.9亿元/yoy+41%。2021-公司整体毛利分别为13.16亿元、15.33亿元、24.48、16.74亿元，对应毛利率83.4%/83.8%/84.8%/84.9%，净利率21%/19.2%/23%/25%，2022年净利率小幅下降系营业收入增幅超过净利润增幅。对比其他国货品牌，毛戈平毛利率净利率维持在较高水平。

销售费用逐年增长，研发费用率相对较低。2023年销售费用率为48.9%，主要系营销推广支出增加，专柜数量增加致百货商店及其他租赁物业费增加。研发费用率相对较低，系公司与国际知名ODM工厂莹特丽科技、藤兴工业等合作，部分产品设计委托电商代运营公司壹网壹创执行，一定程度上节省了研发费用支出。公司管理费用主要包括职工福利开支、销售税及附加费、产品开发费用、折旧与摊销等。2021-2023年，公司管理费用为1.24/1.33/1.92亿元，对应管理费用率分别为7.9%7.3%/6.7%。

公司产品矩阵完善，彩妆、护肤量价齐升。公司旗下产品线丰富，截至，公司两大品牌涵盖护肤和彩妆两大类别共387个单品，累计升级迭代262个单品，平均每年升级75个单品。（1）彩妆：全面涵盖粉底、高光及阴影、眼妆及唇妆产品等，覆盖消费者从妆前护理、定妆到肤色修护的完整化妆程序，2023/年彩妆类别销量9.7/6.6百万件，yoy+53.1%/+40.6%；（2）护肤：涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等，与公司彩妆产品相互协同，通过优化消费者肌肤状态实现更优的化妆效果。2023/护肤类别销量分别为3.6/2.4百万件，yoy+60.3%/+25.1%。

从产品端看，以创新品类光影系列为基，构建大单品矩阵并持续迭代升级。毛戈平独创光影系列产品，与其化妆理论主打“改变面部结构”相契合，是首个将高光系列产品作为主打品类的高端彩妆品牌，后围绕其独创的“光影美学体系”相继推出“光感无痕粉膏”、“奢华鱼子气垫”等产品进一步完善产品矩阵并迭代升级，延展品牌的价值内涵。2019年、2023年公司分别推出第三代、第四代高光膏，2021年将无痕粉膏升级为美肌/清透粉膏，2022年在鱼子气垫中新增防晒成分，2023年新增轻薄系列羽翼气垫。大单品接力保持高速增长。

产品矩阵分布均衡，底妆类无痕粉膏和鱼子气垫保持高速增长，相比海外高端品牌体量仍存在较大增长空间。据久谦中台数据，光感无痕粉膏销售额持续高增，2023年线上销售额2.8亿/yoy+52.6%，占比24%，鱼子无瑕气垫2022/2023年线上GMV0.6/1.5亿，yoy+153%/+142%，在整体品牌中占比持续上升，由2022年9.4%占比提升至2024年1-10月15.6%。对比YSL大单品粉气垫、雅诗兰黛大单品DW粉底液，兰蔻持妆粉底液2023年线上三平台销售额，公司无痕粉膏、鱼子气垫仍有较大体量增长空间。

其他彩妆品类也呈现高增态势，公司在底妆赛道具备品牌效应。除大单品外，公司其他底妆类产品如凝颜粉饼、光感柔润粉底液、蜜粉散粉、腮红、眼部彩妆等也呈现较高增速，大单品逐渐形成品牌力，带动整体彩妆类目高增。

通过关联性功效逻辑由彩妆品类延展至护肤品类。公司开发护肤产品遵循服务彩妆妆效的底层逻辑，着重从功效型、成分化、肤感上重点挖掘，如出圈产品鱼子酱面膜和黑霜在卖点上主打“密集修护”、“卡粉救星”等，紧抓消费者对底妆妆效的需求，构建由“精华-面膜-黑霜-妆前-气垫”的护肤套组，实现由彩妆到护肤的自然连带。截至，公司奢华鱼子面膜销售额超过4.5亿元人民币，占公司总营收比例超过22.8%。

核心单品鱼子面膜塑造原料稀缺性，黑霜等产品接续助力护肤品类高增。公司重点打造与彩妆关联性较强的黑霜2022 年公司推出黑霜2.0，以“进阶妆前”为核心定位，在旧版基础上新添神经酰胺NP 成分。从线上销售额来看，黑霜2023 年以来体量迅速爬坡，有望接力鱼子面膜、支撑品牌护肤品类的后续增长。

募集资金主要用于销售网络拓展、品牌建设、海外扩张及收购等。根据毛戈平招股书，若发售价中位数计算，且发售量调整权和超额配股权未被行使，本次IPO 募资净额约为18.5 亿港元。毛戈平本次募集资金计划：（1）25%用于扩大销售网络；（2）20%用于品牌建设活动；（3）15%用于海外扩张及收购；（4）10%用于加强生产及供应链能力；（5）9%用于增强产品设计及开发能力；（6）6%用于化妆艺术培训机构；（7）5%用于运营及信息基础设施数字化；（8）10%用于营运资金及一般公司用途。

5.2、雅诗兰黛

中国大陆高端美容市场增速放缓，公司业绩表现承压。2024财年以来，受中国大陆高端美容市场持续疲软和亚洲旅游零售业下滑影响，公司整体业绩承压。财季雅诗兰黛季度收入恢复至正增长，第四财季继续增长，系EMEA地区驱动（同比增长32%），而美洲和亚太地区继续同比下滑5%和4%（有机增速口径）。美洲市场北美表现欠佳，竞争环境持续激烈。整体高端美妆市场增长疲软，特别是线下实体店渠道承压。公司实现净销售额33.6亿美元，yoy-4%，有机净销售额下降5%。

护肤品类收入下滑较大，彩妆和香水受益于部分品牌推新表现相对平稳。彩妆/护肤/香水/头发护理实现营收10.38/15.3/6.3/1.4亿元，yoy-2%/-7%/-1%/-6%，占比31%/45%/19%/4%。彩妆品类中M•A•C和Too Faced品牌净销售额均有所下滑，但在所有地区都实现增长，全球净销售额增长两位数。护肤品类下滑较多系中国大陆整体高端美妆进一步疲软以及亚洲旅游零售和中国香港的低转化率。此外，亚洲旅游零售的补货订单减少，零售市场进一步减速导致的库存压力等因素都影响了有机净销售额。但海蓝之谜紧致焕颜精华晚霜在中国市场大受欢迎，获客率展现出良好趋势，品牌在高端护肤品市场的份额大幅提升。

5.3、资生堂

受中国市场和旅游零售业务持续不及预期影响，近年资生堂业绩处于下滑态势。资生堂/净收入2591/2142亿日元，yoy-4%/-8%，处于下滑通道。2024财年前三季度，资生堂中国区销售额1738.63亿日元，yoy-2.4%，剔除汇率影响下降9.1%。美洲、欧洲、非洲等其他地区业绩也呈现不同程度下降。

日本地区线上业务稳步发展。-Q3线上业务收入同比增长近30%，系公司投资了日本电商业务，获得更多流量支持：（1）自营电商平台优化升级使消费者有更好的购物体验，（2）拓展和等平台的3P业务来获取新客（该等消费者主要在这些平台购物），（3）通过线上零售店（这些零售店在线下有百货店或药妆店或公司专卖店）打通线上线下连接，日本电商销售占比比年初提升了3pct。

聚焦核心品牌、加码营销助力品牌向上突破。公司提出要新增300亿日元（约合人民币14.52 亿元）营销费用，重点培育core 3品牌（资生堂、肌肤之钥Clé de Peau Beauté、娜斯NARS），以及Next 5品牌（安热沙、纳西索•罗德里格斯、三宅一生香水ISSEY 、怡丽丝尔、醉象DRUNK ），使八大核心品牌的营销投入达总营销投入的80%。

投资建议与行业估值

我们认为高端彩妆市场具备更强消费韧性，中国彩妆市场高端国货和海外品牌市占率呈上升趋势。毛戈平专业彩妆品牌创始人稀缺IP效应+专业化赋能，产品矩阵清晰，高端品牌精耕细作渠道带来稳健线下基本盘。资生堂旗下具有专业彩妆品牌Nars、引领日本国潮出海，当前聚焦核心品牌，调整策略。雅诗兰黛具备MAC、Bobbi Brown等专业彩妆品牌，品牌多样化，在各细分市场均布局，新兴市场发展态势良好。受益标的：毛戈平、资生堂、雅诗兰黛。

Risk

行业竞争与消费者偏好变化风险、专柜获取风险、募投项目不及预期风险等。