三星在中国市场遭遇挑战，印度市场再遭老对手围堵，全球智能手机霸主地位受威胁

三星在中国市场遭遇挑战，印度市场再遭老对手围堵，全球智能手机霸主地位受威胁

急需扭转中国市场的三星再次被印度的老对手包围。

文丨《中国企业家》记者 梁瑞尧

编辑丨齐杰伦

标题图片来源丨视觉中国

作为全球智能手机市场当之无愧的霸主，三星在过去一年中一直相当孤独。

中国大陆是全球最大的智能手机市场，三星曾一度夺得近 20% 的市场份额，然而，在电池爆炸等一系列负面事件之后，三星在中国的收入经历了断崖式的下滑。

据研究机构Sino统计，2018年11月，三星在中国的市场份额仅为1%，同比下降52%，按销售额排名第八。

2018 年 5 月，三星电子副董事长李在镕前往深圳，会见了华为高管并考察了小米之家。三星做出了各种努力来表达它不会放弃中国市场的态度。同年 12 月 10 日，三星在韩国发布 A8s 后，首先打开了中国市场供购买，然后逐步销往全球。

然而，翻身是困难的。

2018 年 12 月 31 日，三星停止了其位于天津的手机制造工厂天津三星通信的生产运营。

三星在印度市场下了重注。印度手机渠道商穆峰告诉《中国企业家》，业界都知道，在目前三星韩国总部，印度市场的需求处于最高水平。

然而，在印度，三星仍然无法避开其中国竞争对手。在印度高端市场，一加手机强势进军，与苹果、三星开启“三国演义”;在线上电商市场和线下商店市场，三星正面临小米、OPPO、vivo 等中国厂商的围攻。

“中国品牌面临的压力越来越大，这导致三星的营销策略发生了变化。为了对抗中国玩家，三星推出了新的 J 系列和 ON 系列智能手机。印度研究院的研究员 Tanvi 告诉《中国企业家》杂志，J 系列和 ON 系列在配置和定价策略上都很激进，三星正试图通过使用针对高端市场的 A 系列来增加利润，从而重新夺回失去的市场份额。

然而，激进的营销策略最终会产生负面影响。根据最新的财报，2018 财年，三星印度的收入增长了 10%，但净利润下降了 11%。

三星可能不会在印度重蹈中国的覆辙，但道路仍然不平坦。

找回侵略性

全球智能手机市场整体萎缩，仍处于从功能手机向智能手机过渡的印度市场已成为一个新的掘金。

数据显示，2017 年第三季度，印度市场智能手机出货量超过 4000 万部，年增长率为 23%，超越美国成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。印度经济时报预测，2019 年，印度将是唯一增长的智能手机市场，而中国市场将面临下滑。

根据研究机构和联合发布的数据，到 2018 年底，印度的智能手机出货量可能会增长 12%，达到 1.5 亿部，高于 2017 年的 1.34 亿部和 2019 年的 1.6 亿部。

“三星已连续 24 个季度在印度智能手机市场保持领先地位，并且对印度不断增长的智能手机市场有着深刻的理解。”Tanvi 告诉 China ，它的优势在于它花了多年时间开发的强大的线下分销渠道，目前已覆盖印度的三四线城市。

中国游戏玩家的涌入促使三星的举动变得激进，就像 J 系列和 ON 系列机型一样。

多位受访的印度智能手机从业者认为，三星高配置低价的举动是冒险的举动，如果不成功，将拉低三星的整体品牌定位。

据悉，J 系列和 ON 系列原本是入门级机型，但三星针对印度特色进行了改动，增加了 18：9 比例屏幕和双摄像头功能，专注于在线市场，并与印度知名支付和电子商务网站 Paytm 合作。Paytm 的背后是阿里巴巴和软银两大资本。

这

从线下转向线上也是三星决心在中国竞争对手的推动下做出的改变。

三星的本地化布局非常早期，线下渠道非常深入。穆峰告诉《中国企业家》，三星在营销费用上花费了大量资金，据悉，它还投资于合作的营销机构。

三星的线下营销市场受到了中国手机厂商 OPPO 和 vivo 的挑战。

OPPO 和 vivo 在中国市场的营销能力不容小觑。在中国市场渠道开发之初，Ov's 经销商线下广泛扩张，侵入三四线城市，并取得了经销商的省级代理地位，几乎是 Ov 内部合作伙伴的地位。

在进入印度市场时，Ov 专注于线下渠道。为了打开市场，他们以前把很多利润都给了当地的经销商，现在情况打开后，Ov 想把利润拿回来，经销商会挑三拣四。穆峰透露，为了延续中国市场的实力，欧维开始鼓励国内经销商进入印度，甚至打出了“一省一邦”的口号，即中国一省的营销团队来到印度，征服一个邦的市场。

Ov 强势进入线下市场;在线市场，三星面临的是中国对手，他们不走传统道路。当小米、 和联想等公司进入印度时，他们从在线市场开始。

小米等中国公司利用印度不断扩大的电子商务渠道来节省分销和营销成本，并以更合理的价格提供智能手机。

印度在线市场有两家巨头，那就是亚马逊。据印度《经济时报》报道，在亚马逊中国振作起来疲软后，亚马逊总部高度重视印度市场。亚马逊印度的负责人已经在 Bezos 工作了很长时间，学习运营和管理，然后打算开展重要的新业务。

创始人来自亚马逊，以本地化为优势，背后资本有腾讯和软银的影子。它已被沃尔玛收购，在中国市场的定位类似于 。

印度 90% 以上的移动电商业务都在这两个平台上，其中小米占据了很大一部分。穆峰透露，为了平衡市场，电商将希望有更多的厂商进入，目前正在与荣耀洽谈。

竞争对手来自线上电商和线下渠道，三星开始反击。根据 Tanvi 的说法，三星通过在中端市场不断推出新功能，例如双后置摄像头和全屏显示器，已经占领了一些市场份额。

排灯节期间，“印度双11”期间，三星大力推广，甚至以近200万美元的报价买下了一个广告位，这在业内被称为“白金位置”。

三星的攻击开始见效。根据几家公司的财务报告，在 2018 财年，三星印度的手机业务收入增长了 37%，达到 3734.9 亿卢比，领先于竞争对手小米、OPPO、vivo 和其他中国手机制造商。

三星已经重新获得了在印度的收入主导地位，但由于高成本营销导致利润下降，这种策略是否能持续还有待观察。

策略处于摇摆状态

印度对智能手机制造商来说是一个有前途的地方，但风险无处不在。

为了防止形成垄断地位，印度政府出台了一项新的电子商务政策，从 2019 年 2 月 1 日起，禁止电子商务公司在其平台上销售独家产品。因为电商巨头具有明显的流量优势和品牌优势，如果手机厂商选择在某个平台上销售独家产品，就会有价格优势，获得更多的收益。新政策促使小米、荣耀等专注于线上市场的品牌开始与更多的电商平台合作，甚至开辟线下渠道。

新的电子商务政策给了三星一个机会。Tanvi 告诉 China ，三星的线下渠道主导地位是它与小米争夺印度市场的有力工具。

库存管理和价格波动等因素将成为手机厂商拓展线下市场的障碍，而三星经过多年运营已成为印度线下细分市场的主导者，因此其他线上品牌在没有高空营销的情况下很难打入当地的三四线市场。

不过，一些分析人士认为，新政将促使这些手机厂商改弦易辙，即不再把鸡蛋放在同一个篮子里。

研究副总监 Tarun 表示，在电商平台上，一些手机厂商已经习惯了使用大幅折扣、优惠、返现等营销方式，新政将严格限制这些方式，促使手机厂商采取多渠道策略。

在 2018 年排灯节促销活动中，小米将生态链产品和手机的销售量一起统计，还通过各种生态链产品为其线下门店引流。小米的商业逻辑很简单：手机产品的复购率不高，线下门店需要流量，所以需要布局多种生态链产品。

一直专注于线上的 手机也制定了线下计划。一加印度手机销售负责人张继明告诉《中国企业家》记者，一加未来在印度的重点任务之一是渠道拓展，在印度排名前六的城市开设体验店，在排名前十的城市开设专卖店。“不同的是，体验店不是以购买为主，而是让用户看到最新的型号，感受品牌和服务，体验店的环境、空间、装修档次会更高。”

三星自然不会在自己擅长的线下领域落后。2018 年 9 月 11 日，三星在印度开设了全球最大的体验店。

这家体验店位于班加罗尔标志性的歌剧院，占地面积约 3,066 平方米。消费者可以在体验店中使用 VR 产品、预订电影和使用厨房电子产品。

三星印度移动业务高级副总裁 Singh 一再强调印度市场的重要性。他表示，三星计划在印度排名前 10 的城市开设更多的体验店，这确实可以帮助三星获得更多的市场份额。

“要挑战三星的突破，线上是性价比高，线下是渠道。”一加手机在印度的员工夏宇告诉《中国企业家》，三星在印度有很多机会，但它有跨国公司的老问题，一个不信任当地人，一个反应太慢。

“要线上线下兼顾，策略比较摇摆不定，线上屏蔽一加，线下模仿 Ov。目前尚不清楚两端作战是否会成为士兵的禁忌。但夏宇也感觉到，三星在印度市场的决策已经变得比以北更加果断和坚决。

不确定性增加

中国智能手机市场发生洗牌，格局逐渐趋于稳定。虽然印度市场尚未变成红海，但由于政策、汇率、成本等原因，市场仍然存在很大的不确定性。

一种观点认为，在印度，新竞争对手的出现或旧品牌的离开可能只需要一年的时间。

手机就是快速崛起的一个例子。夏雨告诉《中国企业家》，一加发现印度市场的潜力后，迅速全力以赴;线下渠道太复杂，所以只做线上，3年内将成为三星在高端手机市场的激烈竞争对手。

“一加能在印度的高端市场站稳脚跟，首先，产品真的很好，其次，我们用一些技术手段刺激用户分享一加的良好口碑。”夏玉说。

然而，印度智能手机的在线市场比中国更具竞争力。“最主要的是价格战，能以一加这样的价格卖出这种销量，实在是太难得了。”穆峰告诉《中国企业家》，现在1元等于10卢比左右，而印度电商市场基本上就是“千元机器”的世界，也就是价格在1万卢比左右，用户对价格非常敏感。在一年一度的排灯节期间，亚马逊推出了特别促销活动，智能手机的价格最高可降低 2,000 卢比。

电商平台用户很难保持忠诚度，一旦价格发生变化，销量就会不稳定，所以手机厂商在开拓线下渠道时，也在寻求更多的保护。

线下市场是三星和 Ov 的主战场，但也存在具有印度特色的风险。

谈及印度市场，vivo India的员工李雪直言不讳地对《中国企业家》说，这是5~10年前的中国，商业文明很不健全，商家的诚信还不够。

刚刚开始布局线下商店的 也有同样的感觉。夏雨讲了一个故事：印度当地的建筑协会有 3 家公司，当跨国公司开始竞标扩店时，这 3 家公司来比价，A 出价 100 万，质量和信誉都很好，B 出价 200 万，C 出价 50 万，质量很难保证。公司自然选择了 A，但当项目进行到一半时，A 公司的人消失了，他们摸索出了外企决策者的心理，就这样增加了预算。此时，B 公司站出来，愿意继续这个项目，但 200 万上升到了 300 万。

这种无奈，很多国外手机厂商都经历过。

印度政策的不确定性也让外资企业走向佛教。“其实在印度，并不是说你想发展哪个行业会有机会，但还是要看大环境。”张继明告诉《中国企业家》。

不确定性加快了手机厂商寻找机会的步伐。随着更多线上品牌的进入，小米在印度的在线销售增长放缓，但小米铺设的小米之家等线下门店拥有可观的客流量和交易量，这给三星带来了巨大的挑战。

“三星的问题在于，其千元机器产品布局相对较小，价格也没有竞争力，因此它在电商平台上的市场份额不高，但其线下市场正在收紧。”穆峰透露，三星此前曾放出传闻，称将于2018年11月做一个独立的子品牌，但至今仍未传出。“如果我们不拿出更有效的措施，也许三星的 2019 年还是会非常艰难。”

（应受访者要求，穆峰、夏雨、李雪在文章中为笔名）。

。结束。

制作：小李 图片编辑：王佳乐 校对：张格格