奢侈品腕表市场趋势：强势品牌与弱势品牌的竞争策略及年轻消费者影响

奢侈品腕表市场趋势：强势品牌与弱势品牌的竞争策略及年轻消费者影响

- 让我们开始吧-

我看到的是：在豪华手表领域，强品牌愈强，弱品牌愈弱。没有中间道路。这五年来，无论是强势品牌还是弱势品牌，都做了几乎同样的事情，积极向年轻人靠拢、取悦年轻人。

根据这个结果，我们可以粗略判断，市场走向有时并不取决于策略的对错。即使在执行运营层面，也没有明确的证据表明强势品牌做得更好。

时代车轮滚滚向前，奢侈品消费的接力棒已从80后手中交给了千禧一代和Z世代。统计显示，中国超过60%的奢侈品购买者年龄在20岁至35岁之间岁了。他们成长在社会剧烈变革、财富快速积累的黄金时代。许多年轻人拥有优越的家庭环境，接受良好的教育，有机会参与互联网、房地产、金融投资等时代快速致富的潮流。因此，如果他们有足够的经济实力去挥霍奢侈品，高端手表就是他们购物清单上的必备选择。

年轻人成为奢侈品的主要消费者，给奢侈品在中国的营销策略带来了巨大的挑战。尽管它们创造了前所未有的机会，但奢侈品管理者对它们缺乏足够的了解。庆幸的是，在过去的10年左右，得益于移动互联网和品牌数字化的快速发展，中国已经成为全球电商最发达的国家，从产品规模、支付方式到物流服务，从早期的淘宝、京东对电子商务感兴趣。抖音和快手都成为全球电商发展的典范，积累了无数的数据。因此，我们可以对年轻消费群体进行标签分析，了解他们的消费习惯和偏好，从而为奢侈品牌的营销提供基础支持。

消费奢侈品的年轻人主要有两个收入来源。一类是富二代，他们的消费主要依靠父母，每月固定的零用钱形式居多。富一代虽然希望给孩子更好的生活，但随着时代的进步和社会观念的变化，他们在直接捐赠金钱上变得越来越克制。因此，他们往往不支持富二代不受控制的行为。随心所欲地消费。用每月固定的零用钱进行管理已成为一种流行的方法，据说平均水平为每月5万至15万。

另一类是自力更生、受过良好教育、或已成功创业、或已加入互联网创富浪潮、或曾从事金融投资行业的年轻高收入人士。

随着主流消费者的年轻化，奢侈手表市场也出现了一些典型化趋势。除了手表之外，我们在其他奢侈品行业也可以观察到类似的变化。

头部集中度

与20世纪70年代出生的消费者不同，千禧一代和Z世代更愿意购买顶级品牌，如劳力士、爱彼、欧米茄、卡地亚和万国表。从瑞士发布的年度品牌销量排名中也可以明显看出，领先品牌的销量占比正在逐年上升。例如，劳力士在过去五年中经历了近乎爆发式的增长，并将在2021年凭借单一品牌的力量超越它。集团十余个品牌的总销量。

两个层次的分化

年轻人对手表的需求远远超出了读取时间的功能，而是作为一种社交工具。手表作为服装的一部分，代表着佩戴者的经济实力和时尚品味。历史手表销售数据显示，年轻人要么购买以苹果手表为代表的智能手表，要么直接购买售价3万元以上的高端传统手表。中低价位的传统手表面临着市场下滑的局面，目前还没有拐点和出路。

年轻人的奢侈品消费能力虽然高，但往往很分散，兴趣广泛，花钱的地方也很多。因此，购买高端手表的预算其实是非常有限的。随着年龄的增长，消费者的兴趣不可避免地会出现分化。有的人喜欢汽车，有的人喜欢手表，有的人喜欢旅行。人类逐渐从特殊的兄弟情谊发展为有一定方向的爱情，于是逐渐形成了一群钟表爱好者。团体。他们相对成熟，反复花钱买表，但这个群体普遍不年轻。

我身边很多年轻人都会选择买一块高端手表，比如劳力士或者爱彼。他们不关心其他品牌，买完手表后很长时间也不会再回到手表店。对他们来说，手表更多的是一种社交工具，而不是个人兴趣。这是必要的，但过多也无济于事。因此，在这一类别中选择知名且昂贵的热门型号就足够了。

格林汉姆剑鱼、达斯·维达

因此，也不难理解，年轻人对名表的消费正变得更加集中，而不是分散和个性化。个位数的顶级腕表品牌轻松占据了极高比例的购买力，只给其他所有品牌在其中竞争并最终折腾的空间只剩下狭小的空间。不幸的是，市场不会因谁工作更努力而软化和改变。

与此同时，改变品牌定位非常困难，几乎不可能。许多品牌都试图改变传统定位，迎合年轻消费者的需求。一般来说，有两种可能的做法。

改变产品

比如推出新的运动系列或者将营销重点转移到运动系列产品上，雷达公司的库克（库克船长）可以算是代表之一。库克船长的推出显然是基于运动休闲手表在年轻人中的广泛流行。但变革并不总是一帆风顺。伴随着“机遇”而来的是它的孪生兄弟“挑战”。创建新产品系列并非一朝一夕之事。营销推广和产品深度的开拓需要很长时间。另一个难点是，运动系列的提升很难带动品牌力的整体进步，因为新系列的推出只是顺应潮流。算不上真正的创新，品牌本身也没有运动基因。

重新定价

降低产品的入门价格，吸引更多年轻人购买。短期内通常能带来销量增长，但长期来看，会影响品牌的价格定位，对常规定价产品的潜在客户产生一定的心理影响。

从目前已知的市场实践来看，品牌可以通过放大自身优势来获得更大的成功，比如劳力士运动系列的发展、爱彼皇家橡树系列的拓展、欧米茄近年来的扩张等。在超霸系列上的努力。然而，通过品牌定位的改变来赢得年轻消费者的成功先例似乎还没有。

互联网使得海量信息的实时传播成为可能，因此我们曾经希望今天是一个真正平坦透明的世界。但现实情况并非如此。大数据时代先进的算法功能，导致初级信息被反复放在首位，而次级信息则被忽视，消失在互联网世界的尽头。因此，网络世界比现实世界更加两极分化，很容易引发对抗。 。这种现实的后果是独立思想的丧失和消亡，以及商业消费的选择。

当你看到无数社交媒体称赞那些顶级品牌的产品时（其他品牌的信息没有流量，要么基于算法，​​要么缺乏足够的市场投资支持），消费者的潜意识反应是另一回事。我没有更多的选择，所以“一劳永逸”可以帮助消费者快速做出购买决定。钟表爱好者都知道，这里的“一劳永逸”中的“劳”指的是劳力士。

服装、箱包行业等时尚领域是奢侈品赢得年轻消费者的主战场。街头和运动非常流行，几乎所有主流品牌都在向这一趋势靠拢。此外，品牌也在积极探索与年轻人沟通的新方式，包括利用品牌之间的联名打造爆款单品，或者与知名艺术家合作推出高调且昂贵的艺术家系列。这些做法在时尚界相当成功，也成为了很多品牌的流量密码。

钟表行业相对传统和保守。从品牌的营销模式到顾客购买偏好的变化，一切都像蜗牛爬树一样缓慢。因此，当手表品牌注意到年轻人成为消费主力，并在产品和定位上做出改变来吸引年轻人时，却发现自己陷入了新的恶性循环。年轻人对此不为所动。最畅销的品牌和产品仍然是之前最畅销的品牌和产品。就像“90后李宁”无法吸引90后一样，手表品牌主动讨好也无法提高年轻消费者的好感度。就像单相思一样，不经意间的示爱并不能引起真正的共情，反而很容易引起人们的反感。年轻富裕的消费群体要么追随时尚潮流，要么主动发现，这让很多奢侈品牌无所适从。

前几天，我和一位在某领先运动品牌负责电商的朋友聊起今年双11的表现。他们今年大幅减少了市场投入，双11期间也没有推出新品。但整体表现与去年同期基本持平。优于行业平均水平。如果进一步看其利润指标，由于投入大幅减少，今年双11利润明显好于去年。

虽然审查时需要全面分析，但有一个不得不质疑的问题是：过去做的这么多，是否有偷懒的成分？

系列，单按钮多功能计时器，限量100枚

打造标志性产品，秉承品牌原有风格，不低头取悦年轻消费者，同时在他们心中树立自己品牌的良好形象，是高端腕表面对市场的关键因素目标消费群体的变化和变化。是一个应该认真考虑的提议。

我的意思是，虽然奢侈品牌已经意识到年轻人已经成为支撑奢侈品增长的主体，但他们也在不遗余力地贴近年轻人，想方设法赢得他们的青睐，哪怕是在高端市场。改变产品风格和营销策略的费用。前所未有的变化，但似乎并没有产生积极的效果，也没有给市场带来更深层次的变化。这种无力感在高级腕表领域尤其真实。

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