山东如意集团收购Bally：奢侈品品牌定位与持续设计的挑战

山东如意集团收购Bally：奢侈品品牌定位与持续设计的挑战

新的资本让 Bally 再次扭亏为盈，但却无法帮助其解决 167 年来一直无法克服的问题：是否拥有一致而清晰的品牌定位，以及在之后能否继续支持和提供好的设计。找到定位。

“中国人不仅购买奢侈品，还购买生产奢侈品的公司。” 2月9日，山东如意集团宣布收购瑞士奢侈品牌Bally时，《华尔街日报》评论道。

有关此次收购的公开交易细节很少。 Bally 原来的控股公司 JAB Group 仅表示将保留该品牌的少量股份。据彭博社援引一位知情人士的话称，山东如意的收购报价为7亿美元。

Bally 的比赛于去年九月开始。其中四家参与者来自中国，包括复星国际、七匹狼和和美集团。近年来，他们在时尚领域的投资都表现得非常积极。其中，复星国际自2011年起投资了希腊珠宝集团Folli、美国高端女装品牌St. John、意大利男装制造商、法国时尚品牌IRO和意大利内衣品牌La Perla。去年，七匹狼收购了Karl的商标权大中华区3.2亿元人民币。和美集团先后收购了多个国际品牌在国内的代理商。

山东如意集团的主营业务原本是产业链中游的纺织。近年来，它通过不断收购寻求转型。今年1月，彭博社报道显示，如果上市，山东如意将成为全球营收前20名的时尚奢侈品集团。

山东如意集团历年收购

2010.05

2014.01

2016.04

2016.11

2017.03

2017.10

2018.02

图片来自《华盛顿邮报》。从营收来看，山东如意集团2017年营收在全球服装及奢侈品集团中排名第16位。

与活跃的中国买家形成鲜明对比的是，Joh.A.德国莱曼家族控股的投资公司JAB集团（JAB）已决定不再将奢侈品作为核心业务。

2007年，当全球奢侈品市场增速尚在6.5%时，JAB以强劲的势头进军时尚行业，先后收购了美国设计师品牌Derek Lam、意大利手袋品牌、英国珠宝品牌--。 Jimmy Choo、Bally这三个奢侈品牌被安置在JAB的一个新部门。当时人们猜测莱曼家族也想打造像LVMH、开云集团和历峰集团那样的奢侈品帝国。

仅仅 4 年后，JAB 将 Derek Lam 卖给了创始人，并于 2014 年决定将重点转向 Jimmy Choo、Bally 等皮具品牌。三年来，除了Jimmy Choo成功上市外，其他两个品牌都面临困境——Bally始终没有在皮具市场找到清晰的定位，除了与贝克汉姆的营销活动外，没有任何亮点。可以说。

2017年开始，JAB将投资重点转向咖啡和食品行业。去年7月和11月，JAB集团将Jimmy Choo出售给Kors，随后又出售给英国石化和制造巨头Ineos。其在时尚相关领域唯一的主要投资是香水代理公司Coty。

BALLY复古海报

如今，中国企业的收购热情让“时尚帝国”的梦想看起来像是一场接二连三的资本游戏。对于Bally这个拥有167年历史的奢侈品牌来说，想要恢复昔日的辉煌并不是那么容易。

事实上，这个古老的瑞典品牌随着投资者数次易主、设计团队多次更迭，逐渐失去了鲜明的品牌定位。

四十年来易手五次

1851年，原本从事丝带纺织生意的卡尔·弗兰兹·巴利 (Carl Franz Bally) 在德国出差时，注意到皮鞋所用的鞋带正是他的作坊擅长生产的产品。于是他在家乡Schö创立了Bally，并将业务拓展至鞋业。生产。经过两代人的经营，Bally逐渐在欧洲大陆建立了声誉。

当时人们提起这个品牌，首先想到的就是“一个硬朗但又独特的男装品牌”。人们经常用一个故事来展示这个品牌形象：近60年前，当探险家和爵士乐手第一次登上珠穆朗玛峰的最高点时，他们穿着Bally登山靴。另一件经常与 Bally 联系在一起的东西是复古海报和手绘艺术。自1920年代以来，Bally频繁与知名艺术家合作，通过海报、折扇等媒体宣传品牌，其作品也出现在各种展览中。

法国艺术家 1933 年为 Bally 设计的折扇

但到了手工作坊的资本化阶段，巴利的运气就没那么好了。它的前两家收购者要么无意经营该业务，要么没有奢侈品和时尚行业的经验。

1976年，Carl Franz Bally的后裔将Bally卖给了瑞士企业家K. Rey，后者持有该股份仅一年，就以6000万瑞士法郎的现金卖给了瑞士军事集团Bührle。 But-Bührle 没有时尚界的经验。核心部门是航空和真空技术。到1991年，集团因经营不善进行了一轮重组，随后将所有资源集中在技术领域。

Bally 多年来的收购者

1976年

1977年

1999年

2008年

2018年

1999年，收购美国私募股权基金德克萨斯集团（TPG）是Bally的转折点。它帮助 Bally 建立了利用奢侈品牌所需的基础设施，业务范围从鞋履扩展到成衣、配饰和手袋。

当时，TPG投资范围广泛，包括杜卡迪摩托车、大陆航空、时尚零售集团J.Crew、德尔蒙特食品等，但尚未拥有强势的时尚品牌。董事总经理阿贝尔找到了他的哈佛室友斯科特，讨论合适的收购目标。他们最初的目标是Fendi，但1999年，LVMH集团和Prada首先购买了Fendi 51%的股份。

Bally's 最初看起来并不是一个值得选择的选择。行业分析师当时表示，该公司已经十多年没有盈利了。购买成本为 6 亿美元，预计未来还将额外投资 1.75 亿美元。

“我和 Scott 仔细想了想，觉得 Bally 还蛮有趣的。它的定位模糊，销售渠道广泛，但有着丰富的历史和传统。在 20 世纪 50 年代和 1960 年代，它是富人青睐的典范。”奢侈品牌（喷气式飞机品牌），”阿贝尔在 2001 年接受纽约采访时解释道。

Abel决定直接让36岁的Scott担任Bally的创意总监。后者没有标准的设计师简历。他没有在巴黎时装屋或手工作坊的工作经验。他在卡内基梅隆大学和哈佛大学完成了本科和硕士学位，然后在纽约时装技术学院短暂学习。在加入 Bally 之前，他仅担任了 6 年的全球营销总监。

但斯科特清楚地知道投资者想要什么。 “时尚可以成为艺术吗？也许吧，但仅凭这一点并不能支撑 5 亿美元的时尚业务……Bally 就像一颗未经加工的宝石。我们的目标是让它重新投入到创造日常美好事物的业务中。”

1999年至2002年Scott任职期间，Bally的销售业绩有所回升，理念也变得更加清晰。澳大利亚建筑师克雷格受邀统一全球门店设计，强调开放、现代、触手可及的奢侈品( )；有一个内部创意团队，负责设计在Vogue和上发布的广告；除了鞋子和手袋之外，完整的男女装系列也出现在米兰时装周秀场上。

2004年，Bally恢复盈利，并在此后三年保持两位数增长，2007年销售额达到5亿美元。2008年，TPG以现金出售Bally。

一个十年来一直没有弄清楚的问题：Bally是一个什么样的奢侈品牌？

然而，在切换到 Joh.A.德国莱曼家族控股的控股投资公司JAB集团（JAB），加上金融危机的影响，Bally的管理团队和设计团队再次陷入混乱。

2009年，在TPG时期加入Bally担任首席执行官的Marco辞职。随后，总裁 Peter Harf 将品牌发展的重点放在优化零售网络上，例如在 2009 年开设了网上购物。

但核心问题——Bally是谁，却没有得到解答。从2007年到2017年的10年间，Bally更换了3次创意总监，但每次的设计风格都完全不同。

Bally 历任设计团队

1999-2002

2002年-2007年

2007-2010

2011-2013

2014-2017

2017年-

其中，2007年至2010年任职的布莱恩擅长设计性感狂野的高跟鞋。风格让人想起《欲望都市》，与Bally瑞士血统的保守经典格格不入； 2011年至2013年，Herz和两人将Bally带回1930年代的美式复古风格，但仍背离了其原有的简约、庄重的形象。

由于销售业绩不佳，Bally 长期被排除在多品牌收藏渠道之外。其零售渠道主要依托机场，在全球拥有137个机场零售点，位居第二。

Brian时期的Bally（2009年春夏）

Herz与时期的Bally（2012春夏系列）

2013 年底，曾担任 和 Harry 两个硬奢品牌高管的 Frédéric de Narp 加入 Bally 担任首席执行官。他聘请了曾在 Dior、Tom Ford 和 Céline 工作过的设计师 Pablo 担任创意总监。

巴勃罗无疑赢得了时尚界的好评。他的设计风格简洁、庄重，与Bally的品牌基因融为一体；他创造了Bally近20年来罕见的热销手袋；此外，他有着与Gucci创意总监类似的开放性和活跃性，先后与涂鸦艺术家André、音乐制作人Swizz Beatz以及西班牙艺术家推出跨界合作系列，吸引更多年轻人。

但2017年，巴勃罗离开了。同样，男装、女装和配饰的设计权再次分配给三位设计师。

巴勃罗

Bally 2017春夏

Bally 2017秋冬

与 Swizz Beatz 的合作系列

去年7月接受《女装日报》采访时，Frédéric de Narp表示，他的目标很明确：“Bally需要明白的最关键的一点是，它不是一个终极奢侈品牌（品牌），而是一个平易近人的品牌。 ”品牌。我们的产品大多都是原价定价，你不应该把一堆鳄鱼皮包放在只卖250欧元的球旁边。过去20年，巴利.这个问题没人想清楚，这也导致了供应链、门店体验、人员用工等方面的诸多混乱。”

这一愿景听起来像是回到了 Scott 1999 年的处境。

为此，Frédéric de Narp从产品到零售都做出了诸多调整。根据他向《女装日报》提供的数据：他们聘请了英国建筑师大卫来装修他们的商店。目前，全球已有55家门店采用这一新理念；从2013年到2017年，女装产品占比从28%提升至37%，去年秋季业绩增长32%；产品对消费者的影响不再局限于鞋子。目前，53%的收入来自配饰，44%来自鞋履和成衣；产品数量将精简40%~50%，突出品牌特色，降低成本；为了提高效率，伦敦总部已撤出，只留下米兰和瑞士两个办事处。

弗雷德里克·德纳尔普 (Frédéric de Narp) 认为情况正在好转。至少，2018春夏系列的订单量同比增长了41%。原本排除 Bally 的高端百货商店和商店已重新开门营业。

但他并没有过多谈论三年前做出的承诺：2014年，Bally上次公布的年销售额为4亿美元，低于2008年TPG出售该品牌时的业绩。当时，Frédéric de Narp 告诉路透社，他计划在 5 至 10 年内将 Bally 的销售额提高到 10 亿美元。

David 设计的新店对 Bally 在中国意味着什么？

在回答“Bally 计划如何使用新资金？”时Frédéric de Narp 含糊其辞，只表示新股东会帮助 Bally 加速门店扩张和改造，给予更多支持，但这种支持不是财务上的，“从今年开始，我们不能再烧钱了，而是应该落实制定了明确的战略。”

显然，如果Bally想要做出改变，打造“触手可及的品牌形象”，那么它首先需要进入的市场就是中国。 2008年TPG将品牌转让给JAB集团时，中国已成为Bally最大的市场，拥有52家门店，为全球最多。

Frédéric de Narp上周在接受时尚媒体采访时表示，该品牌目前在中国拥有60个销售点，每年全球近一半的Bally产品都是由中国消费者购买的。

去年7月，Frédéric de Narp在接受《女装日报》专访时两次提到中国。一是回答未来奢侈品的主要增长来自哪里——“到2030年，中国中产阶级数量将以每年9%的速度增长”；另一则阐释了旅游零售的潜力——“中国消费者在旅游方面的支出是当时最大的，人数从2000年的3000万人迅速增加到2015年的1.2亿，预计将达到240至240人。” 2030 年将达到 2.6 亿。”

从如意集团创始人邱亚夫迄今为止的投资策略来看，Bally无需过多担心供应链整合对品牌价值的负面影响。以被收购公司为例，邱亚夫在澳大利亚投资，还控制了棉花农场和澳大利亚最大的羊毛生产商，以确保公司原材料供应的声誉不受影响。

本质上，Frédéric de Narp需要解决的是品牌成立167年来一直未能攻克的问题：是否拥有一致、清晰的品牌定位，以及在找到答案后，是否还能继续下去。支持这一定位并提供良好的设计、足够好的产品。

毕竟，中国消费者早已过了只看品牌就愿意买单的阶段。

巴利手袋

题图来自BALLY官网

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