aigle官网 安踏与李宁：中国体育用品市场的龙头之争及李宁的业绩反转

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一，

无论是从市值还是营收和利润来看，安踏仍然是中国体育用品领域当之无愧的领头羊。

不过，近一年来表现最抢眼的肯定是李宁。从股价来看，李宁的增速不仅超过了安踏、361、特步，也超过了目前在国际上风头正劲的阿迪达斯。

如此大的涨幅是业绩逆转带来的。业绩逆转本身也是李宁近一年来的一件引人注目的事件。

我们知道，李宁公司的营收从2011年开始下滑，利润大幅下滑。此后连续三年亏损。 2015年，它还依靠出售资产来维持盈利。如果我们看持续经营净利润，仍然是亏损。

中国体育用品行业的领先地位交给了安踏。回顾过去，不难找出原因。原因之一是受2008年奥运会的刺激，各企业产能扩张速度非常快。第二个原因是2010年战略转型失败。一个公司的消亡往往与两个原因有关。一是产能扩张死，二是库存积压死。

李宁恰好两者都有。受2008年奥运会的刺激，行业出现库存积压问题。该策略失败了，库存落入自己手中。

如果我们仔细看宝胜国际（3813.HK，李宁经销商）2010年1月发布的年报就会知道，当时品牌商的利润都是通过向渠道经销商塞库存来实现的。 2010年5月，李宁股价见顶（这里也提供寻找卖点的方法，思考行业上下游企业的故事）。

但李宁确实很棒。在连续四年亏损（持续营业利润）后，终于在2016年实现盈利。

不仅利润好，现金流也很好。

各项经营指标也得到了很大改善。

李宁的线下门店也在不断壮大。

看来李宁在2016年扭亏为盈。

二，

如果看好一个行业的未来，此时你会选择什么股票？目前正在上演的“俏皮50”告诉我们，选择行业时，要选择龙头。

运动服装行业的未来前景非常广阔，没有理由怀疑未来10年人们不会喜欢运动。相反，随着收入的增加，未来会有更多的人喜欢运动，从而刺激运动服装的需求。具体到中国，随着政府鼓励大众体育的兴起，整个体育产业未来有望得到政府的财政支持，从而可以带动运动服饰的消费。

问题是，没有理由认为未来人们不会喜欢时尚，那么为什么他们更看好运动服装而不是时尚服装呢？

今天有朋友告诉我，美图M8美少女战士限量版特卖活动取消了，因为排场场面太壮观了。以前消费者排队抢购，现在排队抢拍漂亮的照片。其背后的驱动力是个性化消费。当街道上充斥着各种产品时，个性就消失了。各种消费的背后都是个性。

时尚服装应该体现这一点。个性化消费使得这个市场空间无边界。新进入者可以通过各种方式不断进入，使得时尚服装行业难以形成垄断。换句话说，时尚服饰企业始终舞动在时尚的边缘。

这样看来，投资时尚服饰公司可能是最合适的。香港股市的一个经典案例是2008年成立的 ，过去10年上涨100倍，未来10年下跌超过90%。类似于贝儿和达芙妮。

就非餐饮消费品而言，如果说个性因素比较少的话，那就是运动服饰了。体育运动强调团结协作，统一的服装就是团结的具体体现。这种性质导致消费者对体育用品的个性化消费远不及时尚服装。

另外，运动服装、鞋类比时尚服装更注重功能性，技术要求更高，技术可以形成垄断。

从各类服装的集中度来看，运动服饰是集中度最高的板块。

其实，如果我们思考一下自己的消费习惯，就不难理解时尚服装和运动服装的区别。我们应该记得，大多数时尚品牌都在百货公司的一楼和二楼，而运动品牌则在四楼和五楼。

运动品牌并不担心消费者必须采取一些额外的步骤才能找到自己。因为运动品牌背后的消费驱动力不是个性，而是功能性，而且消费者有明确的购买目的。时尚品牌更多地依赖消费者的随机消费，要求消费者多走几步，肯定会赶走一些消费者。

即使在淘宝和天猫上，我们也能看到这种差距。例如，刚刚过去的618商场期间，如果你想买时尚服装，你可能会搜索品类，但如果你想买运动服，你更有可能直接搜索品牌。

基于此，我们更加看好运动服饰品牌。

三，

那就是选择领导者。我们说李宁刚刚扭亏为盈，终于起死回生，所以目前香港市场有四家公司：李宁、安踏、361度、特步。

在国内市场，除了这些中国企业外，耐克、阿迪达斯也表现活跃。他们在中国市场的增长速度远远大于这些中国企业。阿迪达斯2016年大中华区业绩增长30%，安踏增长仅20%，耐克约17%，李宁13%，361度13%，特步仅2%。

现在安踏是国内老大，但未来谁会是老大呢？

毕竟领导者已经易手过一次了。如果时间回到7年前，大多数人都会毫不犹豫地选择李宁。但从下面的股价走势来看，这种选择将是灾难性的（注：后期维权）。

从估值角度看，李宁和安踏处于同一水平，静态PE分别为17.8和23.2（如果李宁剔除非持续经营利润，PE要高得多）。特步和361度处于同一水平，分别为11.1。和12.7。

这说明，在投资者眼中，尽管李宁连年走下坡路，但仍可以给予比安踏更高的估值。

正如我们前面提到的，运动品牌的价值高于时尚品牌。李宁是中国最早的体育用品品牌，由前“体操王子”李宁先生于1990年创立。作为一名前运动员，李宁先生是李宁最好的代言人，所以李宁的品牌形象从一开始就比安踏、特步、361度要好。

但就品牌形象而言，李宁虽然不错，但仍面临耐克、阿迪达斯的竞争。过往的表现证明，李宁的价格和市场更处于一线，是耐克和阿迪达斯的主战场。

未来的一个趋势是，三四线的消费升级将会持续。安踏的品牌价值是有天花板的，李宁的品牌价值还有待挖掘。这是对李宁有利的一点。但随着一二线的饱和，耐克、阿迪达斯未来渠道下沉的可能性很大。

安踏的管理层非常强大。他们很早就明白安踏的品牌价值天花板，并决定走多品牌运营的道路。虽然安踏尚未公布非安踏品牌数据，但2016年8月安踏发布上半年年报时，丁世忠表示FILA的营收占比为20%。

安踏2016年营收为133亿。按20%计算，FILA营收达到26.6亿。这是一个相当大的品牌。然而，有一个错误。排除FILA的数据后可以发现，安踏品牌的增长已经开始减弱。 FILA定位高端，走运动时尚之路。这里还有一个BUG。运动时尚往往比运动更时尚，因此也会陷入类似个性化消费市场的激烈竞争。

目前安踏、361也收购了一些国外品牌来发展滑雪，但我个人认为这个领域并不是大众市场。

除了李宁品牌外，李宁还有艾格勒、莱托、凯胜等，红双喜品牌已经出售。从经营业绩来看，李宁的多品牌运作非常不成功。非李宁品牌产品收入仅贡献了1%的收入。

所以总体来说，李宁的品牌价值还是可以挖掘的，可能会受益于国内消费升级。安踏品牌已经开始增长乏力，FILA未来可能陷入类似时尚服饰市场的竞争。

动态选拔领导者的另一个关键因素是管理。相比较而言，安踏的管理比李宁更为均衡。一直由丁世忠掌舵。丁志忠如今已经47岁了，未来大有可为。

李宁的管理层并没有那么稳定。李宁曾离职，并换过两任CEO。 2015年，李宁回归。在今年的业绩发布会上（3月23日），李宁表示：

“我认为公司应该由专业的管理团队来运营，所以现在担任首席执行官并不符合我的价值观，但我会继续努力，直到找到合适的人选。”

尽管当天李宁因利润大增而高开，但最终还是暴跌了近8个点。不排除投资者对李宁管理层稳定性的担忧。

然而，李宁是一家死了一次又死而复生的公司。在管理层稳定性方面应该非常谨慎。此外，李宁过去的毛病是渠道控制不成熟、库存管理不善。李宁在这些方面都犯了错误，尤其是李宁，付出了惨重的代价。对于这些问题，在今后的操作中应该更加谨慎。

结论

商业1.0时代，渠道为王，商业2.0时代，品牌为王，商业3.0时代，消费者为中心。安踏2016年年报提出消费者导向。 2015年李宁先生回归公司后，开始主导“互联网+运动生活体验”改革。

不同的方法但相似的结果。

品牌的核心竞争力在于用户运营。李宁将2015年定位为打造用户体验的发展元年，从生产和销售运动产品转向销售运动和健康生活方式。公司的战略是通过提升产品体验、购买体验、运动体验，全方位为消费者创造独特的品牌体验价值，建立持久的品牌核心竞争力。

“互联网+”本质上是利用互联网构建数字化平台。在营销数字化方面，早期的柠檬社区、尴尬鞋线上交流活动、韦德中国行全球设计大赛、漫威系列产品等都得到了年轻消费群体的认可。在产品数字化方面，李宁打造了智能跑鞋等一系列智能产品。

渠道数字化难度更大。如何将数千家线下门店改造为运动、生活方式体验店，并将所有终端门店与数字电商平台无缝连接，是整个数字电商平台的重点。

目前可以看到的是，李宁在旗舰店加强了消费者的互动产品体验，鼓励交流和分享，并在店内开设了跑步、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店。已在北京、上海成立两家iRun俱乐部，为数万名跑者提供专业课程、体能训练、跑态测试、跑团会议、跑步预约等体验。

中国的人口数量决定了体育用品市场非常非常巨大。一开始，中国本土品牌在营销和渠道运营方面不如国际品牌。但他们最终会学习。李宁也表示，因为差点就死了，所以学得更深刻。

这个巨大的市场肯定会出现一个本土品牌，如果我要赌的话，我宁愿赌李宁。

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