Everlane：小众轻奢品牌的崛起与颠覆，基本款中的品质之选

Everlane：小众轻奢品牌的崛起与颠覆，基本款中的品质之选

是我非常喜欢的一个品牌。它主打基本款，比优衣库便宜，但质量比优衣库好。

作为小众奢侈品的代表，这家公司成立于2010年，拥有硅谷的“颠覆者”基因。

无线下门店、无广告、无代言、无折扣。只有基础款，10年才发布200个SKU，而且不按季节发布新品……（后来还是开了线下店，投放少量广告，也有折扣，但这是另一个故事了）

这个品牌从创立之初就被认为是不可能成功的，因为行业老大们已经走向了极端。

以Zara为代表的快时尚品牌从设计到生产仅需2周即可出货，每年上万款新品。

优衣库正在世界各地疯狂开店。其超高性价比的产品以及各种联名单品都深受人们喜爱。

然而，即使是这样一个被低估的品牌，也在主流社交媒体上积累了数百万粉丝，从演员和明星到博主和模特。

更令人不解的是，它在美国《快报》评选的2019年全球50家创新公司中排名第40位。同榜的还有苹果、、Space X……

入选理由是“打造下一代服装品牌”。为什么？我们来看一下。

1.

创始人是一名IT人，对时尚一无所知。

（创始人）

2010年成立时，已有25年历史。他在卡内基梅隆大学学习计算机科学，毕业后在纽约一家私募股权公司担任投资者。

虽然他是华尔街精英，但对于时尚他却是门外汉。在后来的采访中，他甚至表示自己对时尚不感兴趣，只相信这个行业有很大的机会（这就是作为投资人的敏感度吗？）

比如：制造成本很低，但是因为各种中间商赚差价，导致零售价突然水涨船高。说到风格，理工男的脑回路是：为什么还是多种风格？是不是很经典呢？如果觉得无聊，就多加一些颜色吧。

而且每年都研究流行趋势也是不科学的。我们每年不都穿T恤、衬衫、毛衣、平底鞋、高跟鞋吗？潮流来来去去，但经典始终是经典。

“我们的产品在外观和设计上力求永恒。我们的衣服现在看起来很时尚，但也能保证你在未来10年穿它时不会过时。这是一件很难的事情。在我看来审美标准不断变化，服装想要经典永恒，品质就必须极其讲究。” -

几乎每次接受媒体采访，我都要讲这个核心理念：

“一件售价 50 美元的 T 恤成本仅为 8 美元。而我完全有能力生产售价 15 美元的同等质量的衣服。”

2010年在旧金山创立时，凭借一款“平淡无奇”的纯棉白T恤获得了110万美元天使轮融资。三年后，营业额突破1200万美元，2016年突破1亿美元。 2019年估值接近20亿。 （不能和中国服装行业相比，对于只在美国销售、SKU很少、没有线下门店的服装品牌来说，利润还是很可观的）

2.

、数据驱动设计

在传统时尚行业，消费者没有发言权。

比如，这一季无论流行老奶奶鞋还是老爹鞋，时尚圈里的人都掀起了波澜，消费者即使很不喜欢也无法改变什么。

我相信这种做法迟早会被颠覆。按照互联网做产品的模式，服装首先要有基本款式，根据用户反馈不断迭代。

要加条纹、领子、口袋吗……无论鞋跟是5cm还是3cm，都可以根据A/B测试来调整。

因为设计需要根据数据和用户反馈进行调整，所以产品开发和设计都需要在内部完成。

我们不会寻找外部大牌设计师，也不会像快时尚品牌那样快速模仿别人的设计。每一个新产品背后都有一个故事，需要大量的时间和精力。

此外，还有一套算法，可以比较相似SKU之间的购买数据，选择最受欢迎的商品，并首先淘汰最不受欢迎的滞销商品。

例如，A、B、C 条纹衬衫的颜色和款式相同，但条纹粗细不同。然后综合分析点击量、销量、销售评价等数据，发现B得分最高，C数据最差，条纹最粗，所以先淘汰C。

我们再横向分析一下热门单品的详情。

例如，将条纹衬衫的设计与其他款式进行比较。例如，短的比长的更受欢迎，那么多长...

就这样，我们根据数据反馈不断迭代、打磨产品，成为“爆款产品”。

从设计的角度来看，这是一种“自下而上”的逻辑，将决策权归还给消费者，消费者通过购买行为和科学分析来决定销售什么产品。

这也是以用户为中心的底层逻辑。

3.

服务忠实客户，提供卓越的消费体验

创立初期，它从未想过成为Zara或优衣库那样的快时尚品牌。他们知道，在线经济模式的强大优势在于规模、灵活性和SKU的简化。

当然，化繁为简说起来容易做起来难。如何在众多款式中选择一款经典款式呢？

如上所述，通过数据和算法做出最优选择，因此无需引入大量新产品，滞销率降低，库存成本大大降低。

此外，对于消费者来说，不存在选择障碍。如果你喜欢这个牌子，闭着眼睛也可以买。与消费者的高质量、坦诚的沟通，导致了30%以上的重复购买。他们深知，在互联网和软件行业，服务老客户比获取新客户更容易。

他们多次表示，从来没有打算成为一个走在时尚前沿的品牌。相反，他们希望超越行业的限制，向苹果和宜家学习，创造更好的消费者体验。

比如，知道网上买鞋很难，就在高档酒店租房间，让忠实顾客通过互联网进行线下预约试鞋；还有“快闪”服务，可以在一小时内送达订单……

4.

什么？产品成本可以披露吗？

将自己定位为中高端定位的平价奢侈品牌。

那么如何让消费者相信质量好、性价比高呢？

方法就是“透明”，他们主张让消费者知道一切。 “了解你的，了解你的成本，问为什么”

第一：信息透明。

在官网和国内天猫店铺上，你可以清楚地看到产品的基本信息，包括每件衣服所用面料的信息以及清洁方法等。您甚至可以了解生产工厂的位置、信息、员工人数、生产环境等。

第二：定价透明。

消费者购买奢侈品时，明明知道它贵，但却不知道为什么贵。

但原材料、配件、人工、物流、税费都一一列出，价格也明码实价。

（费用详情可在天猫查看）

第三：与传统零售价格的透明比价

在公开成本的基础上，还给出了传统品牌与自有品牌之间的价格比较。消费者显然发现他们可以以传统零售商一半的价格买到同样质量的鞋子。

当消费者看到这样的比价时，肯定会感叹，啊，原来这双鞋的成本这么便宜，而其他品牌却卖得这么贵，太丢人了。

再看一下，也就是说比成本高了1.5-2倍。这简直就是一家有良心的公司。不仅舍得花钱，而且对品牌的认可度和好感度也在不断增加。

此外，消费者会认为连成本都公开的品牌确实是有诚意的，这会让他们更值得信赖，更愿意传播。

第四：折扣也必须透明

近年来，除了开设线下体验店外，折扣也逐渐开始。但套路与其他品牌略有不同。 “What You Pay”（翻译的意思是想付多少就付多少）活动是针对折扣产品的，有三种不同的价格。

最低价格：成本+运费

中间价：成本+运费+运营费用

最高价格：成本+运费+运营费用+开发资本项目

学过心理学的朋友都知道，如果有三种不同的选择，很多人都会选择第二种吧？

忠实的消费者甚至可能会想，我支持发展，支持它的慈善事业，我购买这个品牌的未来。

现在消费者有了选择权，即使选择最低的价格，满意度也会高很多，也不会那么不好意思退货或投诉。

这种消费心理真是太好笑了。

5.

品牌与社会责任

它拒绝时尚和奢侈品行业的一切惯例，不追求一时的流行趋势，也不喜欢铺天盖地的宣传和促销。它总是以一种平静、内敛的态度从现代生活中减法。

据报道，广告仅占总支出的5%。在传统媒体上很少见到它的影子。目前其宣传渠道重点以社交媒体为主，通过KOL和消费者口碑进行传播。梅根、泰勒·斯威夫特、艾玛·罗等明星都是她家的忠实粉丝……

官方发布会也以品牌故事软文为主，不断强调品质严格选材、技术人性化环保、全流程透明化三大突出特点。

工厂开始成为品牌故事中的重要主角。在“每个工厂都有故事”的宣传口号下，全世界都在寻找最好的工厂来生产产品。并把工厂推到最前面，让它们也能变得“透明”。

在选择制造商时，工人的合理工资、工作强度、安全的工作环境被列为评价标准。向消费者讲述寻找工厂、合作的全过程。

比如，天猫官方详情页有厂家公司的全面介绍，“黑色星期五”基金用于帮助工人改善福利。 （自2014年起，黑色星期五网上销售利润全部捐赠给该基金，用于帮助工厂改造环境、改善员工福利）

此外，公司对环境保护和社会责任的承诺得到真正落实。

比如用回收的塑料瓶制作针织穆勒鞋。

例如，牛仔裤染洗过程中使用的工业用水98%将通过最先进的过滤系统进行回用，过滤清洁度完全可以达到饮用标准。 （要知道很多牛仔布生产中都含有化学物质高锰酸钾，对人体危害极大）

多年来，虽然没有大获成功，但在流量经济和品牌争夺消费者注意力的时代，他们在品牌传播上始终坚持自己的节奏。

无论是品牌形象的结构，还是传播渠道的选择，都像我们自己的产品一样，简单、内敛、温暖。

美国轻奢手袋品牌创始人斯科特评论道：在与消费者沟通的过程中，它定义了他们是谁。

最后，在写这篇文章的时候，我想到了国内的“互联网快时尚品牌”——凡客诚品，简称凡客诚品。当时一炮而红，以韩寒、王鹿丹为代言人，地铁、公交车、网站上到处都是万科的广告。鼎盛时期，该公司市值高达600亿，拥有员工1万多人。

可以说，2007年创立的更早发现了互联网的规模效应，专门制作标准化衬衫。后来也出现了各种价格相当吸引人的polo衫。 2010年，网上销售额达到12亿元，年增长率达300%，这对于传统服装制造业来说是一个奇迹。

但到了2011年，万科的品类扩张到了惊人的程度。不仅卖丝袜、口罩、帆布鞋，还有菜刀、菜板、拖把、电火锅……

后来凡客诚品因质量问题收到大量消费者投诉，IPO受阻，然后就没什么事了……

纵观凡客一路走来的经历，可以说起点非常高，赛道选择也特别好。但一开始产品太单一，后来SKU太多，质量无法保证。

当国内企业被行业频频出现的“新创新”搞得不知所措时，用更少的SKU、保证品质、最大化基础款的思路让我们看到了其他的可能性。

当然，这个模式不一定适用于中国。作为制造大国，我国消费者对成本比较敏感，品牌认知度较低。各种不正当竞争使得透明度变得极其困难。

不过，我们可以用互联网产品迭代的思路，通过消费者数据决策来逆向供应链，与客户的深层链接是我们可以深入研究和学习的。

作为消费者，如果一个品牌质量有保证，性价比高，款式经典永恒，也可以让我清晰的知道产地和生产流程的各种信息，我也可以为当我购买它时的世界。小小的贡献……谁不喜欢这样的品牌呢？

参考：

1：《种什么草|我给你看看成本》来自公众号：

2：《美国“无印良品”：直接公开成本，定价透明，但利润高于同行业》来自公众号：高维学院

3：《从只卖基础款开始，如何引领品牌创新|品牌故事》来自品牌星球，作者李欣然