2023双11国货品牌强势崛起，天猫京东抖音电商数据亮眼

2023双11国货品牌强势崛起，天猫京东抖音电商数据亮眼

作者|ljl

今年双11，国货很受欢迎。

从天猫、京东、抖音等电商平台在双11期间发布的数据榜单来看。 10月24日晚上8点，天猫双11正式开启预售。一小时内，20多个国产品牌预售量超过去年全天；整个双11期间，共有243个国产品牌进入亿元俱乐部。京东榜单中，民族品牌占比超过70%，民族时尚产品销量同比增长62%，老字号产品销量同比增长41%。

有米云数据显示，抖音商城预售期间，17个品类中有16个品类的冠军都是国货。传统国产品牌持续强势，在护肤品、女装、男鞋等多个品类上占据前列；新兴国产品牌不断涌现，在化妆品、零食、家电、营养补充品等多个行业占据领先地位。

今年双11，剁椒重点关注国货的变化。从营销角度，关注国货老牌产品的新变化，探究新名字上榜背后的原因。

纵观今年双11平台榜单，国货无论在优势赛道还是相对弱势赛道都表现出色。一直霸占榜单的零食、手机、嘉庆等日化品等民族品牌的优势依旧。三只松鼠和良品铺子继续领跑，华米OV占据手机销量大部分。

今年的选美赛道也有惊喜。珀莱雅在多个平台上力压国际大牌，稳居该品类第一名。国产美容仪爆发出惊人的能量，成为今年大促中的绝对明星。

宠物赛道一度被海外品牌占领。今年，国产品牌实现了翻身，彻底获胜。在品牌结构相对稳定的服装、运动领域，今年又涌现出新锐品牌。鲨鱼裤（高弹性塑形打底裤，通常面料有点像鲨鱼皮一样反光）和夹克迎合了当前的流行趋势。

还有一些在双十一之前就流行起来的老国货。在经历了大促销的洗礼后，他们可以看到，在营销的连续性和产品创新上还需要继续努力。

2023年双11，不同平台、品类，国产品牌表现突出

宠物食品，国货全面打压

当各大平台11日公布成绩时，“国货”是每个平台都绕不开的关键词。仔细观察今年的品牌榜单可以发现，在一些原本由海外品牌占据主导地位的品类中，国货不仅开始抢占份额，甚至全面压制海外品牌。宠物食品就是其中之一。

我们先来看看2022年天猫双11，十大宠物品牌中，海外品牌占据六席。前三名分别是Royal和。此外，Ikena、ZIWI也榜上有名。今年，天猫宠物品牌榜上，只有海外品牌进入前十，且预售仅排名第七。抖音电商宠物品牌榜上没有一个海外品牌。

2022年天猫宠物品牌榜

在典型的“西风东传”的宠物市场，国产品牌强势崛起，海外品牌的蛋糕被明显蚕食。国内品牌在双11期间表现突出，无论是长期还是短期的原因。

从长远来看，与宠物食品消费的升级转型有关。

在海外品牌占主导地位的时期，人们消费的主要是膨化宠物食品。如今，膨化食品已经失宠。技术方面，冻干、烘焙的崛起正在加速。从剩菜到膨化食品是宠物食品的第一次升级，烘焙食品和冻干食品的兴起可视为第二次。新鲜的食材，甚至更奇怪的食材，正变得越来越主流。

以上两个变化几乎就是国产品牌的优势。今年双11上榜品牌中，诚实一衣、鲜浪、味食、麦食等品牌的主食产品均为烘焙麦片。烘焙过程使用较低的温度来保留更多的营养成分，而冷冻干燥可以保留食物的原始风味。反观海外品牌，几乎都还在做膨化谷物，在产品升级方面落后于国内品牌。

此外，国内品牌产品的丰富程度也远超海外品牌。海外品牌产品无非就是干粮、罐头、少量零食。大多数产品类别是由配方确定的。国产品牌品种较多。以今年推出的为例，根据营养、配方、猫性等多种需求，猫主粮的品类不少于五类。有些零食是为了补充水分，有些则是为了补充营养。即使是营养补充零食，也会因微量元素含量不同而分为多SKU产品。

产品的升级、丰富是一方面，但这些信息的普及，离不开国产品牌对消费者心智的影响。铺天盖地的营销内容改变了消费者对宠物食品的认知。在抖音上，许多宠物品牌的所有者亲自创作内容来谈论产品、营养和养猫经历。更重要的是，通过宠物博主，几乎每个人都可以提出关于宠物营养的权威理论，并以更科学的方式告诉消费者应该给宠物喂食什么。

2023天猫双11宠物品牌榜单

最后，纵观今年的双11，低价无疑是品牌吸引消费者的终极武器。

微视老板卢少军在抖音上有一个个人账号，他之前偶尔会直播一下，主要关注短视频内容。今年双11，卢少军个人抖音账号保持着日播节奏。 10月20日销量接近百万。之后基本可以保证每天50万左右的销量。相比之下，双11开始之前，卢少军的直播间销售额很少突破5万，因为他不是品牌官方旗舰店的老板。

10倍甚至20倍的提升主要来自于低廉的价格。卢少军的直播间主要推销两种产品：烘焙杂粮和冻干主食。原价537元的烘焙谷物组合，双11期间售价299元，赠送300克样品，还有价值100多元的营养补充品。近30天抖音热销猫粮榜排名第三，销量超过14000件。原价477元的主食冻干套餐双11卖到269元，而且还有很多赠品。

与海外品牌相比，国产猫粮虽然越来越贵，但仍然具有一定的价格优势。例如，6公斤九江鱼膨化食品原价1685元，电商平台打折后价格通常在800元左右。相比之下，国内品牌的主打猫粮大多在300-500元就能买到。

宠物消费升级+低廉的价格+消费者观念的改变，让国产品牌逐渐占领宠物食品市场。今年的双11是分水岭。未来，宠物市场的体量大战很可能不是一场外战，而是一场内战。

冲上榜单，低价外套大受欢迎

中国品牌在服装品类中的占比一直很大。男女装领域的波司登、丫丫、太平鸟一直稳居平台榜前茅。强者恒强，这是这个类别的共同特征。运动品牌的行业格局长期以来较为稳定——国际品牌（耐克、阿迪达斯等）占据主导地位，国内四大品牌竞争激烈。

但从今年双十一榜单来看，随着运动和时尚消费的细分，新的需求不断涌现，看似铁板一块的服装消费领域出现了新的变化。

11月11日的分享中，桃田集团品牌业务发展中心总裁奥文重点介绍了一个品类和一个品牌，一个新锐品牌，在鲨鱼裤品类中排名第一。鲨鱼裤品类在抖音上也很受欢迎。大促期间，它登上了抖音运动户外用品排行榜榜首，另一个鲨鱼裤品牌也频频出现在榜单中。

“一方面，价格战已经蔓延至红海，另一方面则是巨大的蓝海，越来越多的新品类、新趋势不断涌现。”欧文在总结今年双11时表示。

抖音品牌榜上出现多个鲨鱼裤品牌

几乎所有瞄准女性运动市场的品牌都想成为中国人。鲨鱼裤，一种外观与瑜伽裤非常相似的产品，也是流行后的新品类。保暖、显瘦、具有运动功能，给女性消费者在冬季多了一个时尚的穿搭选择。低价是这些国产品牌立足的关键。一条瑜伽裤要一千块钱，而国民牌鲨鱼裤才一百块钱。

一位接近服装产业链的从业者在接受采访时透露，“生产此类产品的工厂屈指可数，其成本价格在行业内其实也不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，它是中低端品牌，成本为50元，售价为150元，毛利率可达67%。

鲨鱼裤受欢迎的关键在于小红书专家的种植和营销是鲨鱼裤受欢迎的关键。是一个不需要过多技术含量的类别。营销能力决定品牌的高度。一位相关从业者去年接受采访时表示，“一个健身博主，一条热卖的鲨鱼裤，销量可以达到1000万到2000万”。

杨哥多次在直播间带来的产品，在品牌自播频道中也有不俗的表现。今年1月，他进军抖音电商。截至目前，该店总GMV已突破1.2亿。在小红书上搜索鲨鱼裤时，你看到的第一个品牌是。谈如何穿搭、适合的场景、产品的塑形体验、面料的舒适度，是鲨鱼裤在小红书植树内容的主要方向。

有米云数据显示，近一个月来，孙怡（品牌代言人）的主打产品——同款丝绒组合鲨鱼裤销量增长数倍，新品销量达到10万-25万。在该品牌在抖音上发布的短视频内容中，低价、显瘦、高腰、控腹是常见的关键词，其使用场景多为日常通勤、工装。

去年开始起飞，今年双11才真正看到了成效。鲨鱼裤的背后，一方面展现了运动消费市场不断深耕细分市场的潜力。中小品牌可以在巨头林立的市场中突围而出。另一方面，我们也能感受到性价比在当前的消费市场有多么重要。 。

女性追求性价比，男性消费者同样追求性价比。今年双11，夹克成为男性消费者销量前三的商品，同比增长90%。今年抖音上的户外品牌预售清单中也囊括了很多百元价位的户外品牌，比如Jeep、探索者等，从路哲等国产品牌，就可以买到一套三合一冲锋衣500元左右。

千元以上的高价冲锋衣打开市场后，低价冲锋衣承担了更多的消费者需求。加绒、加厚、三合一，是大多数品牌的卖点。可以看出，这类品牌不会过多强调硬核的户外功能性，而是会注重保暖和风格。毕竟加入技术面料后，夹克的价格将很难达到四位数。

在小红书上搜索夹克，可以看到很多“大牌换货”的备注，也有很多关于夹克品牌的帖子。这些内容给了不同消费需求的消费者多种选择。据蝉妈妈数据显示，JEEP三合一女装外套单日销量在5000至7500件之间，GMV可达100万至250万。

老国货该如何应对花西子事件的热度？

今年双十一，国产品牌最让人印象深刻的领域就是化妆品和美容仪。

国产护肤品牌珀莱雅成功登顶天猫护肤品牌销量榜。这是六年来首次有国产美妆产品登顶榜单。星图数据显示，今年双11期间珀莱雅在天猫平台的GMV达到18.9亿元，同比增长18.12%。同样出现在榜单上的国产品牌还有薇诺娜，目前位列TOP 6，一降一升，国际各大品牌则全线下滑。今年天猫双11美妆品类排名前五的国际品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻均出现了不同程度的下滑。星图数据显示，三大品牌的跌幅分别为14.69%、24.42%、16.9%。 %。

美容仪赛道上的国产品牌也表现抢眼。据抖音发布的榜单显示，10月20日至10月31日，抖音在美容行业积累的品牌中，吉萌、咪光、雅萌、婷妍四大美容仪品牌占据榜首，可见美容仪的受欢迎程度追踪。从产品细分来看，抖音十大最受欢迎美妆产品中，国民美妆器咪光和吉梦的表现甚至超过了日本品牌雅梦。消费者对国民美容仪的认可度正在逐渐提高。

总结国内美容美容仪品牌突然崛起的原因，营销能力和产品力缺一不可。

国产美容仪在娱乐营销、价格营销等方面都有深入布局。比如，今年上半年，AMIRO出演了《乘风2023》、《女人谜团》、《温馨客栈》三档热门综艺。在产品层面，民族品牌美容仪的突破关键在于对国人护肤理念的精准把控。相比海外品牌只强调除皱、紧致的功效，国货品牌美容仪在功效上也强调去暗沉、松弛等功效，同时也注重高效、便捷的护肤习惯。精准的营销和产品设计思路，让国产美容仪在今年双十一期间爆发。

这种方法论总结对于国内的一些老产品其实有很强的参考意义。

双11开始前，由于“花西子事件”，老牌国民品牌迎来了一波热销。

在花西子事件舆论发酵的同时，与此事无关的风花却因其售价79元的三件套而成为热搜话题。虽然风华否认这套三件套的价格故意让李佳琪“太高”，但流量已有意无意地向这个30年的国产品牌倾斜——旗舰店粉丝大增，直播间的产品瞬间售空。

这种流量效应在双11期间一定程度持续。蝉妈妈数据显示，9月15日，风华在抖音电商的销售额达到750万至1000万的峰值。整个双11期间，风华直播间的单日销售额基本维持在100万左右。要知道七八月份，风华的单日直播销量才10万-20万。京东双11前10分钟，风华交易额同比增长20倍。

在这波流量热潮中，一大批国产品牌联合起来，捆绑在一起，收获红利。也就是说，从9月15日直播开始，风化直播间的主题名称变成了“支持风化，从其他国货做起”，并在整个双11期间一直沿用。趁着众多品牌创造的势头，“国货”概念受到关注，老国货实现销量集体暴涨。莲花味精、孔逢春、戴春林、谢富春、上海硫磺皂、白玉牙膏等国货老字号纷纷发力，营造情怀和市场机遇，都希望抢占国货的“富贵”产品。

在拼多多平台上，今年大卖开启后，国货美妆、服饰新品成为拼多多百亿补贴数量最多的品类之一。其中，蜂花、玉美净、上海药皂、孔逢春、百雀羚、珀莱雅等国产美容产品销量大幅增长，部分热销单品销量增长20倍以上。京东双11前10分钟，风华和御美净交易额同比分别增长20倍和10倍。

虽然双十一业绩大幅增长，但纵观平台最终公布的业绩榜单，这些老牌民族品牌却很少上榜。相反，花西子这个当时舆论负面的案例，依然可以进入平台名单。总结一下这些老牌民族品牌的经验并不难。低价产品+快速追上一波热点，短时间内流量集中。但如果从长远的角度来看，一款老牌国货单靠突然走红是很难取得长久成功的。鸿星尔克在巅峰之后很快被遗忘，就是一个典型的例子。

归根结底，能够敏锐地抓住热点，是老牌民族品牌赶上时代的优势，证明他们在营销层面有更好的意识。但如果产品跟不上，不能及时更新创新，后劲不足。

对此，作为一个民族老品牌，百祥醒得很早，也收到了很好的成绩。百祥一直稳居抖音方便快餐品牌榜前茅。凭借近两年推出的蟹黄面、美味汤等新品，百祥分别登上天猫、抖音双11热销榜榜首，甚至包揽天猫生鲜品类前四名。姓名。

在今年第一财经推出的“新国货典范”调查中，百祥成为“方便面”品类中消费者喜爱度最高的品牌，并入选“2023全国新国货”榜单。

借助热点获得流量后，对于百象来说更重要的是在产品层面不断创新迭代。

因为315之后获得的安全承诺，百象并没有止步于成为流量品牌。在方便面领域，百象是为数不多的对产品不断升级迭代的企业之一。三年时间，研发推出80余种产品，横跨方便面、面条、调味品、饮料、休闲食品、冷冻食品等十余个品类。

白象上次出圈就是因为香菜面。洞悉网络上“香菜党”与“非香菜党”的PK，百象产品一经推出就在抖音等平台爆红。香菜原本只是配菜，现在被百香打造成产品的核心，通过视觉冲击和网络话题发酵走红。产品上线期间，尤其是乌拉拉等顶级KOL的种草视频，极大地促进了产品从流量到销量的转化。

因为这些因素，去年百祥的业绩翻了一番，百祥贡献了方便面行业一半的增量。有了这些基础基础，双11表现出色也就不足为奇了。

热心公益事业，发挥好民族感情，在产品上下功夫。前两点利用好社交媒体和短视频上的“价值红利”，最后一点是回归产品本身。

今年的双11已经结束了。一年一度的促销活动不仅是品牌综合能力的较量，更是未来消费趋势的展示。当我们关注一些平时不太受关注的国产品牌时，我们可以发现，在当今的市场和营销环境下，任何人都有机会走红、做大。关键是要找到正确的突破点。

价格低廉，网络意识，在稳定的行业中寻找小新方向，在产品层面不断提升。这就是文中提到的国产品牌在双11期间给市场带来的启发。