耐克发布#搏上一切#足球市场活动第三部短片终极对决，探讨真实与冒险的价值

耐克发布#搏上一切#足球市场活动第三部短片终极对决，探讨真实与冒险的价值

近日，耐克足球发布了##足球营销活动的第三部短片。在这部时长五分钟的动画电影《终极对决》中，足球这项运动被克隆明星球员的科学家们操纵。这些克隆人组成了一支“从不犯错误”的团队。然而，球队因为失去了真实球员的冒险精神、斗志和人为失误，失去了吸引力，被观众抛弃。

在动画中，一些世界顶级球员被组织起来执行一项使命：从邪恶的策划者手中拯救足球。他们要与不能犯错误的“克隆明星”进行一场终极对决——当然，能犯错误的真正明星会获胜。

耐克的动画短片在朋友圈迅速传播。球星们逆袭时不断高喊“不冒险才是真正的风险”，引发强烈共鸣。这种自我激励的主题掩盖了毫无个性的阿迪达斯主题。这只是一个宣传视频，展示了明星的一些很酷的动作。这显然是耐克品牌一直宣扬的个人奋斗与灵感主题的成功延续。

事实上，我们可以把这部动画短片视为耐克在互联网时代数字化转型的隐喻——耐克正在与互联网时代的新老对手进行一场“终极对决”。到目前为止，耐克有着良好的记录。

最新数据显示，截至2014年2月底的12个月内，耐克的收入增长了8.1%。

1. 耐克赢在哪里？

去年，耐克凭借全新鞋面技术和运动数码产品Nike+（智能手环）两项技术创新，在《Fast》“2013年全球最具创新力公司50强”中排名第一。在刚刚公布的2014年全球品牌价值100强排名中，耐克超越Zara，位居服装类第一——具体是耐克（245.79亿美元）、Zara（231.4亿美元）、H&M（155亿美元）、和优衣库（73 亿美元）。 、阿迪达斯（71亿）。耐克的品牌价值是其直接竞争对手阿迪达斯的两倍。

耐克在传统技术指标上也保持领先。日本是一家收集日本国内外专利信息等官方数据，分析企业知识产权实力的公司。该公司于2014年6月10日发表专栏《揭秘巴西世界杯备受关注的世界顶级球员足球鞋的秘密》。从综合知识产权实力来看，耐克排名第一。换句话说，耐克拥有许多新专利，这些专利比阿迪达斯和其他竞争对手更具优势。

利用数字化战略，耐克正在设定更加雄心勃勃的销售目标：耐克去年预测，截至2017年5月的财年，公司收入将达到360亿美元，年均复合增长率为9.2%。

耐克为何能赢得如此多的竞争对手？事实上，我们不能再将耐克视为一家传统的运动品牌公司。你可以把它想象成一家销售运动时尚的高科技服务公司——从概念到生活方式再到配套产品。

这整个变革过程可以看作是耐克在互联网时代发起的一场“终极对决”。它的主要对手是新兴互联网公司，而不是阿迪达斯这样的老对手。对于耐克这样一家市值超过600亿美元的巨头公司来说，这些新兴互联网公司的能力还很小，但耐克已经感受到了他们潜在的威胁。他们灵活而轻快。例如，何先生受Nike+启发创建了一款运动应用，很快获得了数千万美元的风险投资，聚集了数千万用户。他不仅与Nike+等公司合作推出便携式设备，还创立了自己的运动服饰品牌。直接与耐克进行业务竞争。

技术优势当然是获胜的重要因素，但比技术更重要的是视野。耐克这家专注运动装备半个世纪的公司，正在利用互联网和用户体验思维重塑体育用品行业，转型为一家专注于热爱运动用户的服务公司。销售衣服和鞋子只是其目标之一。提供的产品之一。

2、耐克的互联网布局经历了从硬件到软件再到社区+大数据的过程。

耐克的互联网转型可以追溯到八年前的2006年。当年5月，耐克与苹果在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件。 Nike+iPod组件在鞋子上增加了一个传感器，在iPod上增加了一个接收器，让用户可以实时看到配速和距离等一系列跑步数据。这是耐克推出的首款智能硬件。它的售价仅为 19 美元。它是一种比成人拇指帽还大的芯片产品。用户可以将其收集的数据传输给它，并与朋友分享自己的运动体验。寻求一些建议。

此后，耐克发布了Nike+ GPS和Nike+ App，以及专门领域的名为Nike+ GPS和Nike+的设备。它们的功能与原始 Nike+ 芯片类似：跟踪、记录和共享。

不了解耐克数字化战略的人会认为耐克最近宣布放弃Nike+正在收缩其数字业务。事实上，耐克已经把这部分留给了老合作伙伴苹果，而自己则专注于跑步软件及其背后庞大的爱好运动。用户社区去了。

Nike+的跑步应用程序在运动人士中相当受欢迎，更重要的是，与100多美元的应用程序不同，它是免费的。仅在中国市场，去年 Nike+ 应用程序的下载量就超过 300 万次。全球范围内，Nike+ 用户数量至少为 2000 万。换句话说，耐克可以通过免费应用程序更好、更高效地触及其核心用户群。

耐克互联网战略中比较富有想象力的部分也来自于大数据。这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端可以连接到各种健康服务提供商。例如，苹果公司与耐克等第三方健康应用程序合作，发布了一款名为“”的数据集成应用程序，通过该应用程序，用户可以聚合来自不同健康设备的信息，以改善医疗服务。

+观点一：从智能芯片Nike+iPod、加油腕带Nike+，到各种移动应用Nike+、Nike+、Nike+、Nike+ Move，耐克的互联网战略经历了从智能硬件到软件应用、从单一平台到多平台的发展。从自主研发到开放平台的过程。

+观点二：耐克在互联网时代的数字化战略背后，实际上是其品牌战略的延伸。在用户获取方面，延续了耐克从精英用户到大众用户、从职业运动员到业余运动爱好者甚至伪爱好者的过程。

+观点3：耐克互联网战略中比较有想象力的部分也来自于大数据。这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端可以连接到各种健康服务提供商。

3、耐克互联网布局的战略支撑和组织支持

考虑到苹果首席执行官蒂姆·库克九年前就加入了耐克董事会，耐克的数字化之旅绝对是经过精心策划的。

耐克数字运动部门（Nike）成立于2010年，整个团队有240人。最著名的产品就是Nike+，它与耐克的研发、营销等部门处于同一级别。它在耐克的全球组织框架中处于很高的地位。而在此之前，Nike+的项目运营主要由耐克营销部门下属负责跑步运动的数字营销团队完成。此次结构调整传递出明确的信息：体育数字化正式成为耐克的战略发展方向。

战略需要组织支持和人才支持。 Nike内部有一个类似于 Labs的部门——创新厨房（ ），负责Nike内部尖端项目的开发和测试。 Ben 在 Nike 的角色与 Ive 在 Apple 的角色类似，加油腕带 Nike+ 就是这个部门开发的。今年4月，这个实验室的负责人Ben被苹果公司挖走，负责研究苹果智能手表。他可能是全球可穿戴设备领域最优秀的人才之一——这也说明了耐克在智能硬件方面的进步技术达到了什么水平？

耐克更大的改变是开放了移动应用开发：它不再打算单打独斗。 2014年4月11日，耐克宣布在旧金山成立Fuel Lab，向第三方开发者开放其平台，寻求更多创新应用的可能性。耐克近日与美国第二大孵化器合作推出Nike+项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发更多创新应用。

耐克开发智能硬件和软件，实际上构建了一个传统营销渠道之外的渠道，时刻与每个用户或潜在用户直接相连。结果：过去三年，耐克在传统媒体的广告预算下降了40%（2011年其营销预算达到创纪录的24亿美元）；此外，耐克2010年的非传统广告预算营销预算已达8亿美元，占营销预算总额的比例位居美国广告商之首，并且此后这一比例持续上升。

由于这些互联网平台上的用户无时无刻不在相互交流、分享经验，不断引入新客户，品牌忠诚度得以建立和传播，销售业绩也随之被带动。北京一位耐克专卖店经理表示，就北京市场而言，约40%的Nike+用户已经购买了耐克品牌跑鞋，并将继续购买其他装备。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师表示，2011年Nike+会员数量增长了55%，跑步业务收入增长30%至28亿美元，Nike+功不可没。

+观点4、耐克的目标消费群正是对时尚潮流极其敏感的群体。如果不顺着他们的脉搏建立更符合时代特征的新联系，耐克就会落后并被抛弃。所以耐克很早就发起了这场数字革命，以便与目标用户同命运。

+观点5、耐克互联网转型的根本在于洞察到移动互联网时代，人人都是媒体，人人都是终端。耐克还利用互联网转型，完成了营销的数字化转型。