奢侈品电商新机遇：万里目能否满足消费者对货真价实的要求？

奢侈品电商新机遇：万里目能否满足消费者对货真价实的要求？

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奢侈品电商正在迎来新的机遇，能否满足消费者“货真价实”的需求仍然是奢侈品电商面临的挑战。

作者 |张超编辑|罗丽娟

一直低调的知名影星赵薇，近日出面为万里目代言。五一期间，抖音上随处可见相关广告。

值得注意的是，不仅是赵薇，黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺等几位中年影视明星都是万里目的代言人。

万里目直播预览

抖音连续五天直播，明星代言人轮流上阵，平台产品享受“百亿补贴”。上线仅一个月，跨境奢侈品电商万里目蓄势待发。

这个被趣店创始人罗敏誉为“第九次创业”的项目，承载着他创立之初的远大抱负和决心。他甚至将个人微博名称改为“万里木罗敏”。

曾几何时，大奢侈品牌坚决不做线上业务，即使打折的产品也只能进入线下门店。如今，奢侈品搬到线上的情况并不罕见，不少品牌甚至纷纷涌入电商直播间。

就在万里目席卷抖音前一周左右，天猫国际联合淘宝首席主播薛莉举办了一场专场“天猫奢侈品直播”，主推宝格丽、Gucci、YSL、FENDI、Chloe等奢侈品包包。特卖现场，场面十分热闹。

据雪里信息显示，直播两小时内就有10余件商品售空，总销售额突破1000万元。其中，Gucci单肩包、阿玛尼星空女表销售额均突破100万元。

随着年轻一代消费能力的提升和消费观念的转变，奢侈品不再是遥不可及，甚至可以说是必备品。

前瞻产业研究院发布的《2020年中国奢侈品行业市场现状及发展前景分析》显示，2015年至2018年，中国奢侈品市场规模（不含海外消费）持续增长，已达1700亿元。按照这一趋势发展，预计到2025年市场规模将突破4000亿元。

4000亿的“蛋糕”无疑具有诱惑力，尤其是在如今网购越来越便捷、不断有进入者抢食的环境下。

一方面，新的奢侈品电商平台如雨后春笋般涌现；另一方面，尊享网、呼哈网、尚品网等奢侈品网站被关闭。秀秀网CEO季文宏涉嫌走私被曝光被捕、寺库股价不断下跌……这一切都反映出奢侈品电商行业正在迎来新的发展机遇，但也面临着许多挑战。

万里目获胜的几率有多大？

不仅五一期间有直播，近段时间，很多人发现微信公众号、朋友圈随处可见万里米广告。

“万里目”的由来是什么？

万里目的名字取自“行万里路，全球精选”之意，定位为全球跨境奢侈品网购平台。该平台隶属于纽约证券交易所上市公司趣店。

据万里目相关负责人介绍，该项目从去年年底就开始筹备，并于今年3月21日正式上线，恰逢趣店成立六周年。目前，平台涵盖美妆护肤、箱包、服装、鞋帽等品类产品，包括LA MER、SK-II、LV、GUCCI等国际一线品牌。

虽然瞄准的是高品质生活群体，但万里目在获客方面仍然采用“社交裂变”与“百亿补贴”相结合的方式。

五一期间，万里目利用代言人的明星效应，打响了直播大战：5月1日至5日，每晚8点，赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺在《万里》抖音官方直播间直播“带货”。据悉，仅5月1日，率先出场的贾乃亮就取得了骄人的成绩——短短4小时内，累计观看人数突破2211万，总交易额突破3250万元。

贾乃亮五一期间直播数据

万里目更大的创举、最大的竞争力就是“百亿补贴”。拼多多去年夏天推出的这项活动，在证明了其获客能力后，似乎已经成为各大电商的标配。

凭借补贴后的价格优势和铺天盖地的宣传，万里目虽然是一个新平台，却吸引了很多消费者。

陈艳（化名）最近在万里目平台购买了两瓶兰蔻粉水。 400ml/瓶的兰蔻粉水在天猫官方旗舰店售价为420元，寺库最低价为375元。陈妍通过万里目平台购买时，“补贴和活动资费是一起计算的。两瓶不到500块钱。”

本来是一次非常愉快的购物体验，但收到货后，她发现收到的货品气味、包装、印刷与通过官方渠道购买的产品不一样。于是陈艳以是假货为由向客服要求退货退款。 “但客服一直告诉我是正品，每假一赔十，并要求我鉴定。”

事实上，像陈艳这样的消费者还有很多。近期，有用户在多个平台质疑万里目产品为假货，并寻求退货。据黑猫投诉平台显示，万里目上线一个多月以来，已收到142起消费者投诉，其中不少涉及真假货问题。

奢侈品电商的供应链一直是一个明显的短板。由于早期大奢侈品牌对线上渠道相对羞涩，大多数奢侈品电商都会与买手店合作维持供应。直到大品牌上线，品牌才开始与电商公司合作。

上述万里目相关负责人透露，在供应链建设方面，万里目采用一手货源的直接采购方式，平台已与100多家顶级买手店、品牌供应商达成战略合作。

今年4月，万里目还与海航在跨境电商全球供应链领域展开合作，包括供应链上游联合采购、品牌资源海外采购等，并在跨境电商全球供应链领域开展合作。边境全链条服务。

万里目宣布与海航自由合作

万里目表示，目前其平台上的护肤品主要来自海外免税集团和海外供应商，如乐天免税店、新罗免税店等； LV及包包来自全球数十个国家的官网和专柜，其他国际一线奢侈品牌则来自数百家海外合作买手店。

除了供应问题，市场也对万里的“百亿补贴”策略能持续多久存有疑虑。

作为万里目母公司，趣店发布的2019年财报显示，其全年经营活动产生的现金流量净额为7.9亿美元（约合人民币55亿元）。这也意味着，趣店要想支撑万里目持续运营，达到斥资“百亿”的实力，还需要提升“造血”能力。

大奢侈品牌“放下身段”

与万里目类似，大多数平台之所以决心重金进军奢侈品电商领域，还是看中了这个千亿市场的潜力。

然而，虽然电商平台的崛起提振了中国线上消费，但在过去很长一段时间里，中国奢侈品消费者实际上更倾向于线下购物。

腾讯广告与波士顿咨询集团（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》（以下简称《2019奢侈品消费者报告》）显示，2018年，选择线下购买奢侈品的中国消费者占奢侈品消费者总数的88%，接近90%。

《2019奢侈品消费报告》（图片来源：腾讯广告x BCG）

与直接在网上购买相比，大多数中国奢侈品消费者更喜欢在实体店消费。

古晨（化名）是一位90后，从事新媒体运营五年，其中包括运营一个奢侈品相关公众号，这也培养了她对大牌包包的兴趣。 “我就是喜欢好看的（包），以前喜欢LV，现在喜欢LV。”虽然古晨的月收入只是普通白领的水平，但她还是存了一些钱来买这些大牌包包。

平时，顾辰都会先去官方旗舰店了解价格，然后再去线下门店购买。 “我不使用代购，因为我喜欢直接到店里买东西的乐趣，作为工作一段时间的奖励。”顾辰说。

不过，古晨并不会盲目购买所有奢侈品包包。 “我有一个匹配的概念框架。我知道哪些是必要的，哪些可以买或不可以。”

目前，古晨家里已有迪奥、LV、普拉达等品牌的几款包包，但她还没有购买过单价较高的爱马仕包包。 “我不太喜欢爱马仕包包的形状。这不合适。”我的年龄。而且我买不起这个价格，所以我必须囤货。”

像古晨这样的年轻人不在少数，奢华包包似乎已经成为当代都市年轻人的“标配”。

《2019奢侈品消费者报告》显示，30岁以下的奢侈品消费者占调查的48%，他们也贡献了42%的消费； 35岁以下的消费者比例将高达78%。零售额的贡献也达到了74%。

《2019奢侈品消费报告》（图片来源：腾讯广告x BCG）

可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国奢侈品市场。

这种趋势不仅发生在北上广深几个一线城市。二三线城市的消费趋势也在悄然发生变化。

据古晨回忆，她曾在抖音的“二手奢侈品”直播间呆过一段时间，注意到大部分价格从几千到上万的大牌奢侈品包包都在不断被购买。杭州、郑州、西安。等待二线城市的消费者购买。虽然对这种供货渠道了解不多，但一线城市以外消费者的购买力，古晨还是惊叹不已。

贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示，全国23个省市的高净值人士数量已超过2万人。其中，山东高净值人群数量首次突破10万。广东、上海、北京、江苏、浙江五省市处于第一梯队；此外，四川、湖北、福建、辽宁、天津五省高净值人士数量超过5万人。这也意味着中国奢侈品市场的潜力正在逐渐向二三线城市下沉。

但对于尚未在低线城市布局线下门店的奢侈品牌来说，顺应互联网趋势，接驳线上似乎能够更快打开局面。尤其是今年以来，在疫情“黑天鹅”的压力下，原本“高冷”的奢侈品牌被迫放弃最后一点固执，彻底放下“身份”，迎来更多元的回归。消费者。 。

3月26日，路易威登（Louis ，简称“LV”）在网络购物和社交平台小红书上开启了首次直播之旅。品牌邀请时尚博主程晓月和品牌好友钟楚曦利用直播的方式，在上海 66 号广场 LV 专卖店种植品牌夏季新品系列。

直播1小时10分钟期间，直播间总观看人数达到1.5万人，人气值突破600万，多次占据小时榜第一名。这样的成绩对于一个新品牌来说还不算太糟糕，但对于LV这样的大品牌来说，网友显然有着更高的期待。直播当天，LV直播间布景粗糙、灯光不专业，仍然引起不少投诉。网友称其“太简陋”“像地摊”，完全不配大奢侈品牌的腔调。

LV上线小红书直播首秀

尽管第一次尝试直播并不成功，但LV透露出一个明显的信号：奢侈品牌正在向线上转移，并且越来越接地气。

疫情期间，不少奢侈品大牌也推出了线上创意文化活动：举办线上演唱会； Prada策划直播，邀请艺术、时尚界人士就时事进行交流；迪奥推出聚焦女性的播客，邀请艺术家就艺术、时尚等话题进行“1V1”对话……

与各种线上活动相比，“电商”是各大品牌最直接的转型方式。

一方面，各大奢侈品牌开始入驻天猫、京东等电商平台，运营官方旗舰店；另一方面，微信、抖音等社交平台也成为大品牌线上化的重要渠道。他们通过开设官方公众号、小程序商城等方式来满足线上消费者的需求。

大奢侈品牌在“沉沦”的同时，却试图通过“电商”讲述新的故事。

动荡的奢侈品电商舞台

奢侈品电商在中国的兴起大致可以追溯到十年前。随着移动互联网的普及，距离和时间的束缚被打破，人们能够接触到越来越开放的时尚前沿信息。

据不完全统计，寺库、第五大道、美花汇、真品网、优众网、秀秀网、尊享网、尚品网等奢侈品电商网站均成立于2008年至2010年间。

从麦肯锡2011年发布的《中国奢侈品市场崛起研究报告》可以看出，2010年是中国奢侈品消费的起点。预计2010年至2015年，中国奢侈品消费将以年均18%的速度增长。 ，到2015年占全球销售额的20%，是2010年的两倍。

《崛起的中国奢侈品市场研究报告》（图片来源：麦肯锡）

早期，由于市场不成熟，用户心智不成熟，先进入市场的玩家相对更容易抢占市场。因此，2007年成立的猫步网只用了四年时间，就获得了当时国内电商史上最高的1亿美元B轮融资，公司估值达到5亿美元。 ; 2010年上线的尚品网很快就交出了“平均季度营收增速200%，平均客单价超2000元”的成绩单。

然而这样的繁荣并没有持续多久，国内奢侈品电商迎来了一轮洗牌。 2012年是流血和牺牲的一年。品聚网、尊酷网等相继被关闭。呼哈哈网被曝CEO跑路、拖欠工资后彻底停业。整个赛道一片狼藉。

另一方面，国内奢侈品线下门店的发展也不尽如人意。

2015年，LV关闭了广州越秀区中心区的门店，以及乌鲁木齐、哈尔滨的门店；它还关闭了中国大陆的4家门店； Coach 关闭了两家商店。

权威奢侈品研究机构财富质量研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费额达1168亿美元，其中78%发生在海外。这意味着中国消费者手中的大部分奢侈品都是“拎”回来的，而不是在国内购买的。中国的奢侈品市场正处于危机边缘。

当奢侈品大牌“被迫”上线时，想要快速抢占奢侈品市场的国内电商巨头开始频繁出手。

2015年7月，阿里巴巴对奢侈品垂直电商美惠进行超过1亿美元战略投资，持有后者过半股份，开始进军奢侈品赛道。此后，阿里巴巴对奢侈品行业的热情逐渐显现，并通过成熟渠道的布局不断实现“弯道超车”。

2016年，有报道称阿里巴巴将收购全球最大的奢侈品电商公司Yoox Net-a-（“YNAP”），该公司旗下包括近1000个奢侈品牌、设计师品牌和美妆品牌。尽管该消息当时被阿里巴巴否认，但两年后，双方宣布成立合资公司。

2017年，天猫推出奢侈品频道，吸引了Hugo Boss、La Mer、玛莎拉蒂、娇兰等众多品牌入驻。

截至目前，天猫的奢侈品渠道主要分为两个渠道：主打低价、折扣、高性价比的Soho渠道和主打大奢侈品牌当季新款的Soho渠道。

公开信息显示，仅2018年就有35个奢侈品牌入驻天猫，并入驻天猫专属奢侈品平台。目前该系列已吸引了包括Prada等在内的100多个奢侈品牌入驻，Coach、MCM等品牌也已进入Soho渠道。

天猫奢侈品专享平台精选大品牌（部分）

另一方面，京东作为中国第二大电商公司，也没有放过奢侈品电商领域。

早在2017年6月，京东就向这家全球时尚购物平台投资3.97亿美元，成为后者第一大股东，并收购了开云集团及集团旗下多个品牌；后来又推出了一个承接奢侈品业务的平台。

2018年10月，京东将奢侈品业务拆分为独立的二级部门——奢侈品事业部； 2019年2月，京东发布财报时宣布并入中国业务，进一步聚焦奢侈品业务。

2015年以来，我国陆续降低消费品进口关税，奢侈品回流趋势日益明显。但这也让国内奢侈品市场的竞争更加激烈。在巨头的挤压下，奢侈品垂直电商的日子并不好过。

以寺库为例。尽管它于2017年在纳斯达克上市，目前已实现连续14个季度盈利，但投资者似乎并不买账。 2018年8月以来，寺库股价震荡下跌。截至5月8日收盘，股价仅为2.57美元，较13美元的发行价下跌80.23%。市值仅1.31亿美元，濒临退市。

同样在资本市场遭遇挫折的还有尚品网。 2019年7月30日，已有九年历史的奢侈品电商平台尚品网宣布，因融资重组不顺利、运营受阻，暂停服务。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心专家杨庆山分析，如果平台无法获得外部融资，只要流量足够大、流量够大，仍然可以依靠自身力量发展。其货源充足。但没有品牌授权，单纯依靠买家，运营成本就会增加，最终就会倒闭。

早年就职于猫步网、现为百联咨询创始人兼CEO的庄帅在接受媒体采访时也透露了一位行业“内幕”：当电商平台无法吸引大牌的时候，一些奢侈品需要品牌在全球范围内购买它们。 自行进货，需要花费大量资金来维持流量。其获客成本非常高，奢侈品的复购率非常低。因此，此类平台面临的资金压力非常大。

从他们的分析中不难看出，奢侈品电商平台单纯依靠“买家”很难生存。建立自己的供应链是一个迫切需要解决的问题。寺库创始人李日学曾在接受媒体采访时直言，“供应链”和“信任”是挡在奢侈品电商从业者面前的两座大山。只有克服过去，我们才能生存。

原本被供应链问题困扰的电商平台，在疫情期间迎来了新的机遇和想象。各大奢侈品牌已主动或受邀与国内电商企业进行合作对接。

据不完全统计，今年3月中下旬以来，意大利奢侈品牌Prada、Miu Miu、中国设计师品牌Wang、澳大利亚轻奢品牌、美国轻奢箱包品牌Kate Spade、日本轻奢珠宝品牌GALA和法国设计师品牌KENZO等均已登陆天猫。品牌密集进入的速度令人震惊。

目前看来，领先的综合电商平台很大程度上解决了“供应链”和“用户信任”两大问题。但由于品牌直接进驻，除活动期间外，其价格均低于线下门店。没有太大的优势；而刚进入市场的垂直电商平台，加上补贴等获客手段，往往具有明显的价格优势，但其货源质量却参差不齐。

随着行业的加速发展，奢侈品电子商务格局继续受到颠覆。在这场大大小小的平台的奢侈品市场竞争中，谁能最终胜出，还需等待时间的考验。但可以确认的是，无论是奢侈品牌主动拥抱还是平台竞相争夺，电商已经成为奢侈品市场的重要渠道。