2017 年中国奢侈品电商发展报告：全球负增长，中国市场回暖

2017 年中国奢侈品电商发展报告：全球负增长，中国市场回暖

介绍

11月10日，国内知名电子商务和互联网+智库中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布了《2017年中国奢侈品电商发展报告》。报告重点对寺库、美丽惠、、Yoox、Net-a-等垂直奢侈品电商企业以及天猫奢侈品、京东奢侈品、唯品会奢侈品等综合性电商企业进行调查和追踪。电商平台上的奢侈品牌以及以LVMH、开云集团为代表的奢侈品牌自建电商平台。此外，报告还披露了奢侈品电商的相关数据和观点。

全球奢侈品行业首次出现负增长，中国市场已复苏

据《2017中国奢侈品电商发展报告》（全文链接：）统计，2016年全球奢侈品行业市场规模达到2490亿欧元，较2015年的2530亿欧元下降1%。 2008年出现金融危机以来首次负增长。从整体发展趋势来看，全球奢侈品行业连年保持增长。 2016年出现自2008年金融危机以来首次下降。2016年，受英国脱欧、法国恐怖袭击等因素影响，欧美游客数量下降，导致消费需求持续疲弱。欧美奢侈品。

另据报告数据显示，2016年中国奢侈品行业市场规模达1200亿元，较2015年的1130亿元增长6%。

从消费来看，中国已经是全球最大的奢侈品消费国。随着我国经济水平和人均国民收入的不断提高，中国消费者逐渐开始了解和接受奢侈品，消费需求也在不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大。

中国奢侈品电商市场迎来新机遇

2016年，由于人民币贬值、国际政策鼓励以及奢侈品定价全球一致，中国国内奢侈品消费热情重新被点燃。 2016年，中国奢侈品电商市场规模达573.5亿元，较2015年的465亿元增长80.2%。

近年来，在“未来零售”时代，寺库线上线下的拓展和巨大的市场吸引了京东的关注和布局。除了以寺库为代表的奢侈品电商不断发展之外，以阿里巴巴、京东为代表的国内零售巨头综合电商平台也在积极发展奢侈品电商，这将为中国奢侈品电商带来新的机遇市场。

中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，新上市的寺库最后一轮融资发生于2015年7月8日，获得平安创新投资基金、王嘉投资5000万美元投资。 E轮融资；美美汇被收购前的最新一轮融资发生在2015年7月8日，获得阿里巴巴投资的1亿美元C轮融资； 最新一轮融资发生于2015年5月，3月19日获得 和 & Byers China投资的3000万美元C轮融资。

寺库引领中国奢侈品电商

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）统计，中国奢侈品电商企业主要包括以下几类。 1）垂直电商，包括寺库、猫步网、真品网、佳品网、魅力网、优众网、第五大道、尚品网、美西时尚等； 2）综合电商，包括天。猫猫、京东、聚美优品、唯品会等； 3）国际奢侈品电商，包括NET-A-、YOOX等； 4）跨境进口电商，包括阳泉、丰曲海淘、达令等； 5）奢侈品牌自建电商，包括LVMH、开云集团等。

2016年，在中国垂直奢侈品电商市场，按GMV排名，刚刚上市的寺库排名第一，占据25.3%的市场份额；阿里巴巴旗下魅力惠占据14.5%市场份额，排名第二；国际奢侈品电商市场NET-A-排名第三，占据7.9%的市场份额；全球奢侈品销售网站排名第四，占据整个垂直奢侈品电商市场的7.6%；京东入股的英国奢侈品电商企业占据6.3%的市场份额，排名第五；剩下的奢侈品电商包括、美国西部时尚、第五大道等占据了剩余的38.5%的市场份额。

中国奢侈品电商发展背后的挑战与机遇

中国奢侈品电商经历了2008年的萌芽、2011年的野蛮发展和成长、2012-2013年的扩张与洗牌、2014-2016年的行业巨变，稳步发展。奢侈品电商从最初的百花齐放发展到现在，业务基本稳定。

《2017年中国奢侈品电商发展报告》研究结果显示，中国奢侈品电商的发展机遇与挑战并存。具体表现如下。

中国奢侈品行业五大发展趋势

趋势一：拥抱年轻化。如今，年轻一代消费者逐渐成为奢侈品消费的主力军。随着奢侈品消费日益年轻化，奢侈品牌也逐渐开始转变思维，以新的设计高峰和新的营销方式迎合年轻人。人群“品味”的变化。

趋势二：品牌店“关店潮”持续。国际奢侈品牌将进一步关闭门店、减少门店数量并对现有门店进行改造。大型门店和旗舰店将成为奢侈品门店的主流，门店功能将更加多元化，生活方式体验和服务将成为核心价值诉求。

趋势三：电商集体试水。随着奢侈品电商市场份额逐渐提升，全球奢侈品行业将开始试水电商。除了与巨头合作外，一些大型奢侈品牌也选择自建电商平台。全球最大的奢侈品集团LVMH近日透露，将于今年6月正式推出自己的大型电商平台。除了推出旗下所有品牌外，还将推出其他奢侈品牌。

趋势四：海外消费回流。随着中国奢侈品市场与国外价差的缩小、国家政策引导以及人民币汇率的变化，中国的奢侈品消费将开始呈现回流现象。

趋势五：消费观念的变化。奢侈品消费日趋理性，消费者更加注重性价比。近80%的消费者选择高品质、高价格的顶级品牌，或者寻找性价比更高的轻奢或中高端品牌。尤其是年轻消费者开始追求小众品牌。 ，小众品牌一下子变成了奢侈品牌，成为了全球年轻人追捧的奢侈品牌。

中国奢侈品电商发展三大困境

1、假货问题。国内电商平台假冒奢侈品之所以猖獗，部分原因在于货源供应不规范。目前，电商奢侈品的供应渠道主要有三个：一是电商聘请国外买家批量购买。该渠道的产品质量有一定的保证，但价格相对较高；二是允许符合条件的第三方卖家通过电商平台批量进货。对于销售，部分平台忽视对第三方卖家的监管，资质要求不严格，使得此类供货渠道成为奢侈品电商市场假货的重灾区。第三，奢侈品牌授权销售，但由于为了保证其产品的市场地位和真实性，奢侈品牌不会轻易授权其品牌进行电商销售。目前，获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。

2.价格问题。目前，国内推行正价销售的奢侈品电商寥寥无几。为了抢占用户流量，大多数奢侈品电商大多采用促销、闪购、折扣等方式，以价格战为主。太多的折扣很容易导致奢侈品牌本身的价值贬值。这也是奢侈品牌不愿意与电商合作的原因之一。

3、服务质量。与一般商品相比，消费者对奢侈品的需求并不是刚性消费需求。奢侈品消费更倾向于文化和精神消费。在电视平台上，这种感觉很难表达。即使产品相同，与奢侈品店相比，电商平台在客户体验方面并没有提供与奢侈品同价的“尊贵”服务。

中国奢侈品电商未来发展趋势

1、消费升级

中产阶级崛起，人口红利降临三四线城市。由于消费升级，购买奢侈品和高端消费的人数不断增长。据数据显示，中国中产阶级数量已突破1亿人。目前，一二线城市的奢侈品市场已接近饱和，而三四线城市的消费红利正在不断释放和刺激。由于当地缺乏专卖店和正规的奢侈品消费渠道，三四线城市的消费者通常更愿意通过专业性强、信誉良好的电商购物平台购买奢侈品。

消费观念的变化。随着消费升级的不断进行，当前奢侈品消费者的消费心态和奢侈品消费结构都发生了根本性的变化。他们逐渐从外在展示型转变为真正的享受型、自我拥有型，更加注重产品。凭借卓越的品质和细致的服务，奢侈品消费不再只是标签或消费水平的体现，而是对精致生活追求的体现。

消费群体的变化。由于消费金融和消费观念的变化，年轻一代消费者开始崛起，80、90后逐渐成为奢侈品电商消费群体的中流砥柱。

2、线上线下O2O

探索新模式。奢侈品电商是一把“双刃剑”。不仅弥补了奢侈品实体店无法覆盖整个地区的短板，也给现有线下实体店带来了竞争压力。但线下实体经济不会被线上电商取代。不难发现，线下实体店的角色和服务已经开始从销售实体转向体验中心。

3.品质生活

高净值人群消费深耕。高净值个人一般是指净资产达到600万元人民币（100万美元）或以上的个人。目前，我国个人可投资资产在1000万元以上的高净值人士已达158万人。这些人大多属于奢侈品品类的目标群体。如何吸引更多的此类消费群体，将成为奢侈品电商未来需要解决的问题之一。