陈年言辞激烈，凡客新品衬衫 9 月 1 日正式发售

陈年言辞激烈，凡客新品衬衫 9 月 1 日正式发售

【创业投资网/李文平】

“全网的衣服都是垃圾，全网的”、“每个顾客不做好自己的工作都会被雷劈”。

8月28日的万科新闻发布会上，陈念发言激情澎湃，胸怀大志。距离上次在公共场合陈年已经过去近一年了。当时，凡客诚品面临着库存积压、高管集体流失、供应商挤兑等内忧外患的困境。传闻当时的旧车被砸了，供应商躲在办公室里不敢出来。供应商无奈，只好跳楼逼他……

打开万科网站，映入眼帘的是一件纯白色的小方领衬衫。衬衫上面印着几个粗体字：“凡客80免烫衬衫129元”。该球衣将于 9 月 1 日正式发售。

陈念说：“凡客历史上制造了超过1000万件衬衫，创造了超过10亿的销售额，一件好的衬衫意味着什么？我们花了三个月的时间才明白这句话。”而真正制作一件衬衫他花了一年的时间。

发布会上，人们发现陈念似乎瘦了，他的凡客也成功减肥了：

砍掉诚品二字，万科诚品沦为万科；

网站品类有所减少，回归Vancl原有系列：衬衫、T恤、帆布鞋、牛仔裤；

员工人数从13000多人减少到5、600人；

域名也变得如人们所愿，变得更容易记住。

这个回报是陈念努力工作和长期积累的结果。衬衫只是一个开始。后期，陈念将继续推出类似的终极单品，重塑凡客品牌。

“玩”大游戏的凡客

陈念说：互联网公司不需要受条条框框的束缚，所以他尽量做任何好玩、有趣、引人注目的事情。

万科自诞生之日起，就定位为互联网快时尚品牌，瞄准个性强烈、向往自由的80后。因此，凡客的代言人都有一个共同的特点：年轻、活泼、草根拼搏精神、广泛的粉丝基础。无论是韩寒、王珞丹的《凡人》，还是李宇春的《生于1984》，每一个万科广告都可以成为一段流行文化。

内容简洁、个人色彩浓厚、崇尚独立个性、嘲讽主流文化的文案充分挖掘了网友的表达和参与欲望。很快在网络上传播开来，各种PS版本让人忍俊不禁。正是这种“玩”性，凡客的每一个广告都能掀起凡客的一股潮流：凡客流行！

搜索引擎、网站联盟、客户、视频网站、户外广告，万科不断“强奸”人们的视觉。凭借成功的品牌植入、病毒式营销传播、高性价比的产品和良好的用户体验，凡客诚品迅速成为80后最喜爱的品牌。 2010年，凡客诚品实现销售额20亿。

凡客：品牌扩张，玩火玩大

陈念说：此时他心里只有一个念头：让公司跑得更快！

万科第一年销售额破亿，第二年增长超过100%甚至200%，第三年增长300%。当我看到2010年的增长数据时，我的旧欲继续膨胀。不到两个月的时间，2011年的营销目标三变：从40亿到60亿再到100亿。 。

2010年之前，万科实现快速增长的主要手段是增加少数品类的销量。实现快速增长、销售额达到100亿元、增加产品种类、注重新产品的开发和推出似乎成为了唯一的动力。

2011年春节过后，陈念把“压力”和“权力”都下放了，把从确定产品品类到最终销售的全部决策权交给了5大事业部的经理。但他不看业务流程，只看业务数据。

据说，在巅峰时期，凡客拥有30多个产品线，不仅包括服装，还包括家电、数码产品、百货、甚至拖把。几个 80 年代出生的孩子就能开辟一条新的产品线。不管怎样，开设一条产品线可以增加销售额5000万元，距离目标又近了一步。

随后戏剧性的一幕发生了：陈念去仓库查看时，发现凡客还卖电饭锅和拖把，这成为茶余饭后的话题。

万科最初能够吸引大量用户，主要是因为人们对品牌的认可。现在万科已经成为一个综合性的交易平台。它和天猫有什么区别？更重要的是，它的优点是什么？

“一动牵动全身。”由于凡客盲目的品牌扩张和宏大模糊的定位，一系列隐患正在悄然发展。

首先，劳动力成本激增。 2011年1月，凡客诚品员工人数仅为5000人，但到了7月，员工人数突破1万人。凡客诚品员工平均工资超过4000元。最高峰时，凡客诚品的员工人数高达约13000人。仅此一项，凡客每月的新增成本就高达数千万元。

其次，物流成本大幅增加。事实上，为了追求极致的用户体验，凡客物流一直处于垫付损失的境地。虽然万科的分销业务主要由子公司如丰达承担，但“如丰达独立核算”。 2010年，万科向如丰达支付的费用为“每单10元左右”。即使向用户收取每单5元的配送费，也必须返还5元/单的差价。促销期间，每位客户需全额补贴10元/单的运费。随着品类的激增，这种补贴损失无疑还会继续扩大。

第三，由于前端不断采购和推出新产品，后端缺乏有效的库存管理和促销，导致大量库存。由于疯狂指标的压力，尽管人们早已知晓，却从未透露过。

随后，梵克一位高管离职的消息不断传出。人们猜测，凡客的发展遇到了瓶颈。很快，一条微博引起轩然大波：万科库存积压超10亿，亏损超20亿。资金链断了……

随后，凡客诚品上演了供应商上门追债、办公室搬迁、大量裁员的悲情大戏。

不过，陈念和他的凡客毕竟是幸运的。当凡客面临库存积压、供应商挤兑等问题面临绝境时，以雷军为首的风险投资公司再次伸出橄榄枝，凡客成功获得其第七轮融资——1亿。不过，这一次，陈念并没有用它来扩大品牌，而是用它来拯救世界。

凡克已经受了重伤，谁也不知道他还要多久才能活下来。至此，凡客陷入了一阵沉默，人们渐渐淡忘了这个曾经辉煌的品牌。

《极限》回归，陈念能否拯救凡客？

在雷军的建议下，陈念吸取经验，重新开始了七年前的生意——卖衬衫。

发布会上，陈念用了69分钟的时间讲解了一件衬衫，可以概括为21个问题：为什么要做衬衫、是否可以做一件好衬衫、如何做免烫衬衫……不难看出，万科这次打算再次从一件衬衫开始，“回归做最好的白衬衫的初心”。

凡客的回归很大程度上得益于雷军的提拔。一年来，陈念不断学习小米“专注、卓越、口碑、速度”，模仿小米极致单品，打造爆款运营模式。

然而，打造极致单品真的能拯救凡客，恢复昔日辉煌吗​​？

有业内专家表示：小米之所以能够凭借爆款机型迅速做大做强，一个很重要的原因就是当时中国智能手机正处于快速发展阶段。另一方面，传统服装鞋帽领域似乎并没有刺激增长。无论线上还是线下，服装行业已经进入成熟期，很难实现快速增长。

加之服装行业竞争激烈，优衣库、Zara、H&M等品牌巨头已经占领了大部分快消市场。更具挑战性的是，一些国外知名品牌通过天猫和京东进行线上销售。

发布会上，陈念不停地说着自己的感受，却忘了谈最根本的问题：对于万科来说，如何做好成本控制和产品研发这两个最核心的竞争环节。

从目前售价129元的免烫衬衫来看，成本不低，毛利率也不算太高。如何平衡高成本和低毛利率，走可持续发展之路？

赶紧换衣服吧！如何以精简的方式设计畅销产品。虽然现在万科已经找到了两类可能是畅销产品：“三件套”和“免烫衬衫”，那么如何才能继续推陈出新呢？万科后续的产品研发能力如何？

陈念根本没有提及这些问题。

由于多年来不断犯错，无论是内部员工还是外部员工的积极性都几乎被磨灭了。如何集中大家的注意力，重拾大家的信心，还有很长的路要走。至于陈念能否力挽狂澜，拯救凡客，或许只有时间才能给出答案。