城市有光：保利北京的品牌营销转型与未来生活方式倡导

城市有光：保利北京的品牌营销转型与未来生活方式倡导

城市里，钢筋混凝土构建它的躯体，电缆、管道、道路连接起来，形成它的神经网络；但这座城市也是温暖的，生活在其中的人们赋予它烟火般的气息，流淌在其中的故事赋予它心灵的温暖。随着城市的发展，人们的需求和服务提供商的角色正在发生巨大变化。

市场正在等待新的营销方式填补。在此背景下，保利北京作为未来生活服务商，提出了“城市有光”的一系列品牌主张，践行保利“更好同行”的发展理念。这种充满文文的品牌营销改变了行业以往以销售为导向的促销方式，一经推出就成为热门话题。今年，保利北京进一步诠释了所倡导的生活方式，将品牌理念升级为“城市明亮、活力四射”，再次成为行业营销经典案例。

传统行业面临营销转型

我们总是对城市的未来抱有各种幻想，沿着看得见的线条，不断地想要触摸未来会是什么样子。事实上，从移动互联网时代到来的那一天起，我们的城市就站在了通往未来的高速公路上。在过去的十年里，无数科幻作品中曾经想象的场景以令人瞠目结舌的速度变成了现实。随着与互联网同甘共苦的一代人成长，科技的力量正在成为城市更新的驱动力。

如今的城市人群，他们的感性和个人审美变得更加多元化。就连奢侈品牌或者传统时尚平台也不得不在这方面做出改变。放眼整个时尚界，我们会看到LV、Gucci等原本袖手旁观的品牌正在努力取悦新的受众。可以说，新型城市人口正在逐渐赢得话语权，而这一趋势最终将导致消费和商业领域的权利更替和更新。

因此，线下场景营销正在成为各行各业品牌营销追求的大趋势。 4月13日至14日周末，36氪在北京751D PARK东区故事打造了一座可以触及未来的“意想不到的明日之城”。通过构建想象中的未来生活，将未来呈现给更多C端用户。生活场景。

《意想不到的明日之城》现场，36氪合伙人兼主编李阳、副总经理朱凯在百·主舞台就未来、城市、品牌、美好生活等问题进行了领导力演讲。月·光·LIVE。未来的高端对话。他们讨论了城市更新、线下场景打造和未来生活。

36氪主编李阳认为：“以年轻人为主的城市活跃人群，对新技术、新商业模式有着天生的接受度。这样的市场背景，让各行各业都在努力研究如何运用创新思维。服务客户和用户的模式。随着时代的变迁，当今市场上的消费者对待产品的态度和方式也大不相同。沉浸式体验、场景营销正在成为广大城市消费群体的关注点。营销收到了。”

“过去，人们对品牌的认识是先选择产品，了解产品，然后形成评价。现在，这个逻辑正在被重新建立。在网络媒体时代，用户面临着复杂的选择。什么样的选择才是正确的？” “产品的选择，更多的是通过品牌认知、企业形象、情感认知、社区认知，最后进行产品选择。”北京工商大学传播与艺术学院副教授徐志敏在接受记者采访时指出。 36氪认为，如今的城市消费场景升级，对互联网企业和传统行业的品牌营销都提出了新的挑战。

体验和感知已经取代沟通，成为新市场环境下品牌传播的主要渠道。在消费场景升级的前夜，传统行业人士今年提出了一个温暖的品牌主题：城市明亮，充满活力。这一品牌主张延续了城市点亮的主题，一经推出就引起了业界的广泛关注。

“无论是房地产还是其他行业，我们的消费群体越来越年轻化。并不是说他们的年龄越来越年轻，而是他们的心态越来越年轻。这需要我们不断研究如何与年轻人沟通。”对话，如何让年轻人喜欢你的品牌，可能是新企业面临的共同问题。”副总经理朱凯告诉36氪，“‘城市有光’，是我们三年来一直在努力的一个充满人文关怀的品牌主张。”多年，并不断升级。今年，这一品牌理念进一步演变为‘城市有光、有活力’。”在他看来，房地产行业发展到今天，也面临着向核心场景营销转型的压力。未来，在城市，房地产开发商要做的就是场景营销。

品牌升级需要配套产品升级

难能可贵的是，保利的产品升级逻辑和品牌升级逻辑是相辅相成的。房地产作为传统行业，虽然产品开发周期较长，但仍能及时响应市场变化。 2017年，保利北京提出“城市有光、有温暖”的品牌主张。举办城市光影展，拍摄“城市有光”主题广告，制作MV音乐作品，与单向街联合制作《追逐》。 《光》杂志等品牌营销方式，在城市有光的IP下，建立了品牌、产品、城市之间良好的公众关系，让品牌声音跳出了传统现实的“产品推广”维度。地产行业，在战略维度实现企业品牌理念的讲故事。

“我们的初衷不仅仅是光，还有一个‘有’字，它会让人们觉得我的生活有这样的未来和希望，所以我会坚持下去，努力，期待。”朱凯说道。 “我们希望在北京这样的大城市，更多地关注普通百姓的生活，关注每个人的真实生活状态。因此，这座城市从2017年的‘温暖’，到2018年的‘未来’，今年的《热闹》，包括我们在《意想不到的明日城》中打造的白·月·光·LIVE，创造了一些让人想要参与、融入的美好场景。”

匹配这些场景，在产品层面，无论是刚开始的“和光晨悦”项目，还是随后推出的和悦华锦、和悦华熙、夕悦林语，以及最近推出的和光逸逸，这些产品都是他们着力打造的。美好生活相关场景，符合其品牌定位，覆盖中产阶级，提升中产阶级生活水平。例如，在原来的和光辰月项目中，人们可以通过最大的照明面积来享受光的存在。光的颜色和质感的问题就留给和光易经来回答了。这款产品需要回答的是极简主义和当代美学如何在住宅项目中找到最实用的价值。

因此，它在北京西部构建了一个留白空间，将艺术、建筑、光影、生活融为一体，并以全新的视角呈现。这一抽象概念被落实到保利发展的线下场景营销中，并在《意想不到的明日城》中化为白·月·光·LIVE，用极简的白月光体现项目的意境。

夕月林语·云舒以更加优雅的方式呈现独特的别墅生活方式。六百年皇家园林南海子公园与项目仅一水之隔，梁丰灌溉渠蜿蜒于项目与公园之间。项目周边还周边有宣仪公园、望星湖公园、碧海公园、国际企业文化园、森林公园、红波公园、团河宫遗址公园、五环绿化带等绿肺般的城市生态资源。可以说，除了城市生活设施之外，项目所拥有的丰富的生态资源最能让人理解“林宇”二字的含义。

和悦华熙以北五环悦心社区、悦集空间为新一代提供精神与物质双空间解决方案。他们强调与客户分享价值，构建精神共同体，因此他们构建线下场景，而这个项目则更强调精神独立和自我价值的实现。

和悦华锦，位于人民大学附属中学亦庄分校旁，隐匿于亦庄经济开发区，面向郁郁葱葱的南海子。保利发展在这里建造了一座生长在城市中的平房，将城市活力与传统平房等生命形态相结合，赋予人们静下心来思考内心流动的能力。

可以说，在跨行业的品牌营销创新竞赛中，保利开发的“城市有光”作为城市级创新案例，贯穿了品牌、产品、营销等多个维度，为未来的生活提出了建议。市场上的新城市中产阶级。解决方案；在产品上，将自然与建筑、人文与艺术完美统一；在品牌方面，更年轻、更温暖、更坚定。

城市更新背景下的场景营销

新业态是伴随信息技术革命而出现的新业态。它更强调信息的高效点对点交互以及建立能够链接云端和个人的系统。因此，在今天，品牌营销的呈现方式也可以让人眼花缭乱，让很多传统行业的从业者忽视了，品牌的本质仍然是讲述商业故事、引发品牌认知的窗口。它并非新企业所独有。传统行业在这个时代也能讲好品牌故事，而场景无疑正在成为故事的新载体。

今年，通过和光逃亡等一系列项目的线上线下营销活动，我们用另一种意识形态触动了时代关于城市、建筑、人、居住的新哲学。

“品牌识别已经从最初的完全象征性、增强象征意义，转向更加体验化、系统化。”朱凯向36氪解释道，“在未来城市更新的背景下，面对原来熟悉的品牌——你会进入它所设置的场景，感受到它的品牌身份。这意味着品牌符号将变得更加情感化，通过你的感官去体验它，让你更加沉浸其中。发酵自然发生，不被察觉。”

例如，在《意想不到的明天城》中，保利发展白·月·光·LIVE通过打造“呼吸灯”引入年轻品牌寺库，并邀请清华大学永恒合唱团进行快闪表演等跨文化活动。线上互动形式成为其2019年品牌理念“光明与活力之城”的线下曝光。

“像北京这样的超级城市代表了一批中国人的审美和消费力，他们对房子的要求和理解并不局限于你给我多少空间。”朱凯表示：“在可预见的未来，无论你给我多大的空间，无论是房地产还是其他消费行业，场景消费的体验对于消费者来说越来越重要。与单纯制造产品相比，提供给消费者一个非常身临其境、非常好的场景再现，对于新消费者来说非常重要，能够更有效地拉近我们与消费者的距离。”