2022 年中国运动服饰品牌实现反超，安踏、李宁的反攻策略解析

2022 年中国运动服饰品牌实现反超，安踏、李宁的反攻策略解析

在经历了多个周期之后，中国运动服饰品牌终于在2022年实现了对国际品牌的超越。

根据安踏和李宁2022年财报，两家公司2022年分别实现营收536.51亿元和285.03亿元，分别位列中国运动鞋服市场营收第一和第三。安踏首次超越耐克中国，登上中国运动鞋服市场第一的宝座。

这场反击并不容易打。过去几年，以安踏、李宁为代表的国内运动鞋服品牌分别采用三种策略与阿迪达斯、耐克争夺市场：

通过收购大量其他品牌，强化多品牌战略，多条战线出击；

通过营销和技术创新，我们推出兼顾本地和国际市场需求的产品，并持续抓住年轻消费者的心；

通过DTC渠道改革、数字化转型等方式提高供应链效率，缓解鞋服品牌普遍存在的库存积压问题。

为了更好地理解安踏和李宁的弯道超车，我们必须把它放在整个服装行业的背景下来看。国家统计局公布的社会零售数据显示，2022年，我国服装鞋帽、针织纺织品零售总额同比下降6.5%，成为第二大行业降幅明显，仅次于家具产品。

从市场表现来看，海澜之家、江南布衣、太平鸟、森马服饰等大型服装集团2022年营收和净利润也出现下滑。服装行业整体处于高库存、竞争激烈的周期。低价、打折促销已成为常态，服装品牌生存更加困难。

在行业不景气的背景下，安踏、李宁的超越更加困难。这背后是运动户外跑道这几年的持续火爆。

据百度指数显示，2020年以来，国民健康意识愈加强烈，“运动”的百度搜索量持续上升。今年以来，“运动”的搜索热度大幅上升。

“体育”关键词的百度搜索流行趋势，来源百度指数截图

此外，在经济周期低迷的情况下，消费者心理也逐渐变得更加理性和谨慎，人们更愿意将有限的预算花在更实用、更百搭的服装品类上。 “一件衣服可以穿多次”、“基本款式”逐渐成为消费趋势。能够满足健身、运动需要的运动服装逐渐成为必需品，并被发现用于多种穿着目的并渗透到人们生活的各个方面。

穿着瑜伽裤去逛街、穿着FILA老爹鞋和朋友出去玩、穿着户外夹克上班通勤都变得越来越普遍。可以说，安踏、李宁等运动品牌的崛起，某种程度上是建立在抢占时尚品牌市场的基础上的。

因此，服装赛道正在经历冰火两重天的局面——太平鸟、海澜之家、森马等老牌时尚休闲品牌业绩普遍下滑，但安踏、李宁等运动品牌却实现逆势增长。

虽然是行业趋势拉动，但并不是所有运动品牌都在这股运动热潮中实现了增长。国内运动品牌能够超越国际巨头，有行业环境之外的个体因素。

安踏、李宁如何超越耐克、阿迪达斯？

进入2023年，安踏和李宁延续了2022年的整体增长趋势。尤其是安踏，从规模到增速、营收到利润，交出了一份非常亮眼的财报。

2023年上半年，安踏营收再创新高，同比增长14.2%至296.5亿元。净利润同比飙升39.8%至52.6亿元。毛利率也提高1.3个百分点至63.3%，达到历史最高水平。

分品牌来看，安踏旗下多个品牌都实现了正增长。其中，安踏主品牌和FILA依然扛起营收大旗，上半年分别实现营收141.7亿元和122.3亿元，位居中国运动鞋第一。服装市场第二、第五大品牌。尤其是经历了去年营收下滑、毛利率下降、线下门店关店率30%的FILA品牌，今年上半年成功扭转颓势，营收增速回归到两位数。

李宁心情复杂。 2023年上半年，总收入增至140.19亿元，较2022年同期增长13.0%，创历史新高。其中，鞋类、服装、装备配件收入增速分别为11.2%和14.9%。 %和16.3%。但毛利率和净利润双双下滑。净利润21.21亿元，同比下降3.11%。毛利率也从去年同期的50%下降至48.8%。

即便如此，与耐克、阿迪达斯的情况相比，国产品牌的表现依然出色。

2022年12月至2023年5月，耐克在大中华区的营收为38.04亿美元，同比仅增长2.2%。增速不仅远低于安踏、李宁，也是耐克增速最低的市场。尽管业绩连续八个季度下滑的阿迪达斯大中华区已开始由降转升，但今年上半年整体营收为16.5亿欧元，同比小幅增长1% 。

受益于此，安踏、李宁今年上半年保持了对耐克、阿迪达斯的领先地位。

2022年-中国运动鞋服市场主要企业营收根据公司财务报告编制（耐克中国数据统计周期分别为2021.12.01-2022.11.30、2022.12.01-2023.05.31。耐克的销售额中国及阿迪达斯中国 收入及收入分别按报告期末美元、欧元汇率折算为人民币）

不仅安踏、李宁，特步、361度等国内运动品牌领军品牌也在快速增长。 2023年上半年，特步国际营收65.22亿元，同比增长14.8%，归属母公司净利润6.65亿元，同比增长12.7%； 361度营收43.12亿元，同比增长18%，净利润7.04亿元，同比增长27.72%。

随着众多国产品牌业绩逐年提升，近年来国产运动品牌在中国市场的市场份额持续上升，甚至超越国际品牌。

信达证券研报显示，从2020年开始，中国运动鞋服市场份额最大的两个国际品牌耐克和阿迪达斯的市场份额（国际CR2）开始从高位回落。与此同时，市场占有率最高的四大国产品牌的市场份额（国内CR4），即安踏、李宁、特步、361度大幅反弹，直至2022年后者超越前者并占据更大的市场份额。

2017-2022年中国运动鞋服行业国内外品牌市场份额对比，来源：信达证券研发中心

不仅如此，快速成长的国产运动品牌也开始将目光投向海外，向国际品牌的主力地位发起反击。 2021年，安踏将未来十年的战略目标定为“单聚焦、多品牌、全球化”。 “全球化”取代了之前的“全渠道”，成为安踏重要的新战略。今年1月，安踏宣布将在东南亚成立国际业务部，并任命集团零售总裁王华友为负责人，正式迈出出海步伐。

为了更好地拓展海外，安踏今年7月还斥巨资与NBA巨星凯里·欧文签约。后者因其粉丝吸引力和他的签名系列在 NBA 的受欢迎程度而闻名。据统计，上赛季联盟中穿着欧文签名鞋的球员比例达到了6.3%，仅次于科比系列。

为了拉拢欧文，安踏甚至放弃了耐克不愿放弃的标志性系列球鞋的设计主导地位。尚未披露的签约金额也可能非常可观。在外界看来，拥有全球知名度和号召力的欧文是安踏进攻全球市场的重要垫脚石。

凯里·欧文加盟安踏并成为安踏篮球代言人，来源：安踏官方微博

在拥抱海外市场方面，李宁动作更早、更频繁。早在2000年，李宁就在希腊、法国、西班牙等欧洲国家拥有特许经销商。然而，耐克、阿迪达斯和新生品牌在中国的迅速崛起迫使李宁暂停了海外扩张。 2008年后，乘着奥运会的体育热潮，李宁再次出海，瞄准了西班牙。然而，随着2012年授权公司劳尔的破产，李宁的国际化尝试再次失败。

2018年之后，李宁选择重新出发，积极参加国际时装周、赞助海外体育俱乐部、签约NBA球星等，强化自身的全球属性。

对于国产品牌来说，无论是想在国内抢到更多蛋糕，还是在海外突破，都需要用硬实力说话。

强营销，重技术，重高端，

国内鞋服品牌发起全面反击

虽然从营收角度来看，安踏、李宁等国产品牌将于2022年在中国正式超越耐克、阿迪达斯，但事实上，早在2020年左右，国际品牌占据优势的竞争格局就已经开始松动。

从上述市场份额的变化也可以看出，2020年国产品牌与国际品牌的市场份额趋势开始逆转。

2020年左右到底发生了什么？我们选出了三个具有代表性的活动。其背后反映出来的一些趋势，对国产品牌的逆袭起到了重要作用。

首先是中国消费者心态的变化。 2020年是一个关键节点。今年，国人开始期待强势的国产品牌，也更愿意为之买单。智盟咨询2020年发布的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》显示，2020年78.5%的消费者更青睐国产品牌，远超选择外资品牌的6.3%。这为国产品牌的弯道超车提供了广泛的群众基础。

第二件事是，自2018年李宁首次亮相纽约时装周并确立民族时尚设计风格以来，安踏、特步、361度等国产品牌也相继登上纽约、巴黎时尚等国际舞台星期。

这一趋势在 2020 年李宁公司庆祝成立 30 周年之际达到顶峰。该公司在法国蓬皮杜艺术中心举办了规模和体量远超以往的时装秀，并在敦煌举办了国内首秀。时装秀，并同步推出一系列具有民族时尚风格的敦煌产品。

李宁2018纽约时装周的服装款式，

来源李宁官方微博

深耕国内、同时走出去，是国内运动服饰品牌近年来的共同趋势。无论是深耕国内还是进攻海外，营销和设计都是本土品牌的重要工具。

从营销角度来看，几位本土体育领军人物的做法有很多相似之处。除了参加国际时装周和大型时装秀外，本土品牌还通过赞助国内外体育赛事、签约NBA球星、国内流量明星等手段，拓展更广泛年龄、圈层和地区的受众。

例如，安踏和李宁不仅频频亮相奥运会、世锦赛等大型体育赛事，还独立推出李宁“李永波杯3V3羽毛球赛”等体育赛事，强化自身实力。专业的品牌形象。

在明星营销方面，李宁不仅签约国内知名球星，还与韦德、巴特勒等NBA著名球星合作。除了签下王一博、谷爱凌等当红明星外，安踏还斥巨资签下欧文、汤普森等NBA当红球星。

随着大力的营销投入和布局，安踏的营销费用率也逐年上升。从2015年到2022年，安踏的营销费用率增长了近17个百分点，仅2021年就增长了5.67个百分点。与在营销上投入巨资的安踏相比，耐克的营销费用率已从高位回落，2021年下降了5.85个百分点。

安踏和耐克2015年至2022年的营销费用率是根据公司财务报告编制的（耐克的数据统计周期以财年为单位，其营销费用率是指销售、管理及一般费用/总营业收入）

在设计上，本土品牌充分挖掘国潮文化。自2018年以具有中国特色的“番茄炒蛋色”设计首次亮相后，李宁已经习惯于探索中国文化的各种元素——从飞檐斗拱的古建筑风格，到扎染、编织的传统工艺、皮影戏等传统戏剧。通过将放大后的“中国李宁”品牌叠加在服装上，李宁不断强化民族潮流元素和民族品牌属性，从而俘获了一大批国内消费者的心。

另一方面，追求全球设计、全球美学也是赶超国际品牌的重要途径。近年来，国内运动品牌不断升级设计团队，甚至挖角竞争对手。 2016年，安踏聘请了前阿迪达斯高级设计总监。后者加入后，主导设计了KT系列战靴、虫洞跑鞋、老爹鞋等经典产品。 2020年，安踏与前YEEZY设计师合作了另一双鞋。

可以说，通过在广告、营销、产品设计等方面的努力，国内品牌与国际品牌的差距越来越小，甚至通过抓住国潮的潮流获得了更多的机会。

第三件事是，2020年以来，国产品牌纷纷效仿手机、汽车厂商，开始通过发布会的方式正式公布新技术、发布采用新技术的新产品。

先是匹克在北京举办首届中国运动品牌科技大会“匹克125·未来运动科技大会”，随后安踏举办首届创新科技大会，围绕新一代中底科技“氮科技”发布了一系列全新球鞋比如C202 GT马拉松跑鞋、KT7篮球鞋等，就连发布会的PPT风格都一模一样。能量回报率、耐用度、密度等技术数据直接显示在大屏幕上，向外界展示技术领先性。

在动感未来安踏创新科技大会上，安踏展示了最新技术的数据表现。来源：安踏官方微博

科技一直是运动品牌尤其是鞋类产品的核心竞争力。产品风格通常按技术类型来区分。比如全球畅销的Nike Air系列和 Boost系列就依靠其气垫技术和Boost技术。 2018年之前，当耐克、阿迪达斯凭借核心技术产品称霸中国市场时，国产品牌一直被诟病核心技术薄弱。因此，双方的竞争仅限于中低端市场，无法推出技术溢价更高的高端产品。

但到了2020年左右，情况发生了变化。一方面，国产品牌在技术领域不断突破。安踏在2021年发布了全新中底技术“氮气技术”，提高了跑鞋的回弹性、轻便性和耐用性。

李宁还在2019年发布了“李宁䨻”技术，兼具高效反弹和轻量化特点。随后，李宁依靠这项技术推出了飞电系列、超轻系列等热销款式。很多跑鞋的价格都是直接对标的。 “天马”等国际品牌售价1299元，“飞点”精英运动员版则高达2099元。

另一方面，在国产品牌不断发力的同时，耐克、阿迪达斯的技术突破却放缓了。阿迪达斯在2013年推出颠覆中底技术的Boost技术后，很长一段时间没有推出新的技术。直到近几年4D新技术的推出，后者的关注度和销量始终低迷，让阿迪达斯很难再回到Boost时期的辉煌。

2020年以来，耐克的创新步伐也明显放缓。与安踏、李宁、特步的高频技术迭代，以及新技术成功转化为商业销售相比，耐克、阿迪达斯仍然依靠的是过去的技术资本。

耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步跑鞋中底技术发展史，来源：信达证券研发中心

这与双方近年来在研发方面的投入密切相关。近年来，国内运动品牌大幅加大研发投入。 2022年，安踏、李宁研发费用同比分别增长14.6%、29%至12.69亿元、5.34亿元，研发费用占比分别为2.3%、2.1%。

与此同时，国际品牌的研发投入有所下降。以阿迪达斯为例。 2018年以来，阿迪达斯的研发费用、研发费用占比、研发人员数量持续下降。到2021财年，其研发费用为1.3亿欧元，仅占营收的0.6%左右。尽管阿迪达斯在2022财年重新加大了研发投入，但与安踏、李宁相比，阿迪达斯的研发费用率仍然较低。

无论是斥巨资聘请顶级球员或明星代言，积极拥抱国际舞台、开设大型海外专卖店，还是加大技术研发提高产品竞争力，其核心根本目的都是为了提高品牌调性，提高品牌溢价。

千元以上价格曾经是耐克、阿迪达斯的主战场。国产品牌常年在500元以下的价格竞争。不过，随着健康意识的增强，高端产品几乎是必去之地。除了通过技术提升产品溢价外，近年来，安踏、李宁等国产品牌或收购高端品牌，或推出自有高端品牌，不断提升高端化水平。

坚持“多品牌战略”的安踏，通过资本收购囊括了多个中高端品牌，其中以FILA和Arc'teryx最具代表性。

2009年，安踏以3.3亿收购FILA中国业务，从此成为安踏的“第二增长引擎”。为了将FILA打造成高端运动品牌，安踏开始将FILA与高尔夫、马术等较为昂贵的运动项目绑定。一方面推出大量高尔夫、网球运动款式，另一方面签约马术运动员华天作为体育推广大使。

2019年，安踏再次斥巨资收购Amer ，收购了Arc’teryx等旗下13个户外运动品牌。安踏收购始祖鸟后，进行了一系列高端运营，包括但不限于在爱马仕对面开店、提供对标奢侈品的售后服务、打造“豪华代步”概念等;举办“山地课堂”，强化品牌专业形象；与高端酒店松赞合作，强化品牌调性等。

Arc'teryx与松赞干布的首款联名产品“卡瓦格博”系列，

图片来源始祖鸟官方微博

但正如FILA在中国消费者心目中的形象逐渐从高端转向大众，产品在长期的“价格战”清理库存中不断下滑，Arc'teryx也面临着类似的尴尬境地。 。

安踏将Arc'teryx定位为运动奢侈品，但销售规模却无法达到其预期。它通过渠道和营销方式不断扩大Arc'teryx的受众和市场。最初，该频道以户外专卖店为主，受众以户外运动爱好者为主。如今线下多渠道销售，白领人群覆盖，Arc'teryx的专业形象在扩张过程中不可避免地被削弱。如何在两者之间取得平衡，对安踏来说是一个考验。

李宁更倾向于孵化高端子品牌来进军高端市场。 2021年，李宁推出高端运动时尚品牌“LI-”（李宁1990）。有些产品是由爱马仕设计师亲自设计的。产品标签的平均价格在1000元左右。但根据2022年财报，李宁门店数量增长缓慢，2021年有3家，2022年仅有16家，目前很难支撑李宁的高端想象。

综上所述，国产品牌在营销、技术、高端产品等方面仍处于探索之路。与此同时，他们也在对整体供应链体系进行调整。

幕后斗争：供应链改革降低库存

库存问题一直是鞋服品牌的生命线。

传统上，鞋服品牌大多采用大规模批发模式，通过一、二、三级供应商不断分销至零售店。但这种模式的缺点是中间环节过多。一方面，品牌损失大量利润。另一方面，品牌难以及时捕捉消费者需求变化并及时调整供应链，从而导致库存积压。

2010年库存危机期间，安踏CEO丁世忠公开指出“大批发模式”存在问题，要求安踏在3-5年内完成零售转型。他提到的零售转型，就是取消多级分销，直接成立销售运营部门。全国各地的加盟商、店主可以直接向总部该部门下订单。

图片来源安踏官方微博

安踏的改革立竿见影。 2013年6月，丁世忠向外界透露，安踏已经基本消化了多余的库存。

2020年，新的库存周期到来后，安踏开始了大刀阔斧的DTC改革。 8月，安踏推出DTC战略，将安踏主品牌经销商店改为直营或联营店，并投资回购相关店内库存。

通俗地说，DTC就是通过线上、直销的方式砍掉中间的经销商环节，品牌直接面对消费者。安踏的DTC转型也主要围绕这两个方向。

根据规划，到2025年，安踏直销模式占比将达到70%，线上业务占比将超过40%。从实际进展来看，安踏的转型速度比预期要快。截至2023年6月底，7600家安踏门店已完成DTC转型，直营占比超过70%，提前两年完成此前设定的目标，电商业务占比超过30%。

受益于DTC转型带来的效率提升，安踏2021年营收达到493.2亿元，同比增长38.9%；毛利润同比增长47.2%至304亿元；毛利率也上升3.4个百分点至61.6%。除了财务回报之外，通过直营店和电商渠道获得的数据也成为安踏数字化转型的重要基础。

不过，回购门店库存也导致安踏库存居高不下。 2020年开始，安踏的库存周转天数大幅增加，库存周转率大幅下降。 2022年库存水平和库存周转天数均达到历史最高点，库存周转率已降至最低点。

安踏2015年至2022年的库存周转天数和库存周转率，根据公司财务报告编制

同期，李宁、耐克、阿迪达斯等运动品牌的库存水平也明显偏高。 2022年，李宁库存为24.28亿元，同比增长37%，阿迪达斯库存为59.73亿欧元，同比增长49%。耐克的库存规模在2022财年第三季度开始增长，从77亿美元增至2022年8月末的96.62亿美元。

库存压力较大，降价促销去库存已成为品牌商的常用解决方案。 2022年9月，安踏主动将折扣降至30%，几乎回到了2年前的水平。李宁还将新品三个月折扣率从2021年80%-90%的低位区间下调至2022年70%-80%的高位区间。耐克、阿迪达斯也在双11期间推出了更强硬的促销手段。即使在正常情况下也是如此。

但低价促销必然带来利润率的下降。 2022年，安踏毛利率同比下降1.4个百分点至60.2%，李宁毛利率也同比下降4.6个百分点至48.4%。

好消息是，进入2023年上半年后，部分品牌的库存水平已从高位回落。财报显示，2023年上半年，安踏库存周转天数同比下降21天，降幅近15%。这或许得益于安踏较早部署DTC，以及在线上和直销方面加大力度和决心。虽然DTC转型初期大量库存回购会带来压力，但当该模式生效后，将会产生持续效应。

此外，阿迪达斯还在财报中表示，得益于大幅减少采购量等管理措施，今年上半年阿迪达斯的库存水平下降了超过4亿欧元。

相比之下，李宁的库存仍在持续增长。今年上半年，其库存水平同比增长7.3%至21.2亿元，库存周转天数也增加2天至57天。

此外，近两年，领先的运动品牌在数字化方面投入巨资，以提高门店运营、库存管理、甚至产品开发的效率和准确性。

例如，2023财年，耐克推出了Nike App、SNKRS App等全面升级的数字平台，帮助耐克全方位获取消费者数据。李宁还正在加快基于门店和电商渠道的数字化系统建设，打通全球数据并进行可视化分析，实现从产品设计到门店运营的高效协同。

李宁热门鞋款“Super Light 20”的迭代就是基于这套数字系统。 “我们每年都会迭代超轻系列，下一代产品应该调整哪些元素，引入哪些新元素，之前的版本在功能、质量、成本方面有哪些优缺点，等等……都需要我们充分理解消费者，李宁信息技术系统总经理李飞曾经说过。

实际上，不仅集成消费者数据，而且还存储库存，物流信息和其他数据将大大提高品牌效率。

从北京奥运会之后的国内品牌的繁荣开设商店，到持续了几年的商店关闭和命运，再到拥有世界一流的营销，设计，研发和供应链能力，国内体育品牌终于克服了封锁的封锁巨人耐克和阿迪达斯。他在底部撕裂了一个洞，并获得了铅。

这条路并不容易。耐克和阿迪达斯仍在争夺巨大的大中国市场。将来，体育行业的激烈竞争将继续。国内品牌只能通过继续努力来保持领先地位。