耐克在中国市场的低迷表现及原因分析

耐克在中国市场的低迷表现及原因分析

都说消费者是健忘的，但对于耐克来说，这似乎不起作用。

耐克近日发布了财报。 2021年6月至8月，大中华区同比仅增长11%。剔除汇率影响，仅增长1%，是所有主要地区中增幅最小的。

中国市场的低迷也拖累了全球业绩。耐克最新财季营收为122亿美元，低于预期的124.7亿美元。

其声誉尚未恢复，库存持续紧张。耐克最近日子不好过。

声誉下降

如果没有新疆棉花事件，耐克在中国的发展会顺利得多。

进入中国40年来，耐克充分享受了中国快速发展的红利，常年稳居中国市场份额第一。其代言人网络涵盖周冬雨、王俊凯、邓紫棋等本土知名艺人，以及易建联、郭艾伦等大牌球员。

耐克也赚了不少钱，一年在中国赚了430亿元的黄金。

2020年以来，受疫情影响，全球多地耐克门店无法开业，客流量下降。得益于大中华区的“救火”，它成为唯一强劲的增长引擎，平衡了财务表现。

在抵制新疆棉花的声明被发现之前，耐克刚刚发布了2021财年Q3财报（截至2021年2月28日）。销售额同比仅增长3%，表现平平。大中华区是唯一亮点，同比增长51%。 ，是全球唯一正增长的地区，其收入份额增至22%。

参与抵制活动被形容为“端起碗来吃饭，放下碗来骂人”。以新疆棉花事件为分水岭，耐克在中国的声誉已经走向了另一个负极。

在涉及新疆棉花事件的上一个财季（2021年3月-5月），耐克大中华区市场增速明显放缓。虽然保持了17%的同比增速，但环比下降了15%。有报道称，其天猫旗舰店4月份销售额腰斩，同比下降约60%。

“耐克是一个属于中国、服务中国的品牌。”

在6月下旬的财报电话会议上，耐克CEO约翰·多纳霍（John ）不得不多次就中国问题表明立场，而且态度非常低落。

那次会议上，“中国”一词出现了30次。

在回答分析师有关中国品牌竞争的问题时，多纳霍明确表示，耐克在中国的成功部分归功于数十年的持续投入。他仍然相信中国将继续成为公司增长最快的市场，“我们以长远的态度看待中国市场。”

到了9月，或许大中华区表现平平，又或许“耐克属于中国”的说法引发争议。在新财季的电话会议上，“中国”一词仅被提及一次。管理层解释，大中华区增长疲软部分是由于7月下旬和8月部分地区门店关闭的影响。

《21CBR》记者注意到，耐克官网上，抵制新疆棉花的声明仍未被删除。虽然没有撤回，但应该不会那么容易忘记。

尴尬的供应链

耐克暂时推迟在中国陷入尴尬的另一个问题是短期库存不足。

越南是耐克的主要海外生产地，其一半以上的鞋类产品和约三分之一的服装产品在此处生产。由于 COVID-19 病例激增，当地封锁已至少延长至 10 月 1 日。

耐克管理层并没有回避对供应链的担忧。 “印尼现在已经全面恢复生产，但在越南，几乎所有鞋厂仍然应政府要求关闭……全面恢复生产还需要时间。”