爱马仕之光 Dana Thomas 解读爱马仕的独特价值观与精神传承

爱马仕之光 Dana Thomas 解读爱马仕的独特价值观与精神传承

达纳

致力于一丝不苟的精神、想象力和创造力，

这些价值观使爱马仕从竞争对手中脱颖而出。

独特的品质，

这也是爱马仕无法与路易威登融合的原因

在巴黎的 Rue du 上，拥有 131 年历史的爱马仕集团总部，44 岁的创意总监 - Dumas（-）坐在办公室里，谈论着如何管理这个世界上最受推崇的奢侈品品牌。爱马仕创始人的第六代传人身材瘦削，内敛。他说：“我的工作就是延续爱马仕强大的创造力，培养一丝不苟的精神和想象力……让这些价值观产生影响。”

“这就是爱马仕的精神，”他说。

《爱马仕文化》

注重细致、想象力和创造力是爱马仕区别于竞争对手的价值观，也是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所提到的。在充斥着流水线生产和中国制造手袋的世界里，爱马仕坚持聘请法国工匠，将每一只Kelly包和包一一手工缝制。大多数竞争对手从中国购买预织丝卷，而爱马仕则使用来自巴西山区养蚕场的丝绸，并在里昂将其织成丝绸；而其大多数竞争对手都销售香水，而爱马仕的调配则外包给大型实验室，这些实验室也开发食品香精和洗涤剂香精。然而，爱马仕有一位全职调香师，他在法国南部世界香水之都格拉斯附近家中的实验室里混合每种香味。一种新型香水。

奢侈品行业的领头羊酩悦轩尼诗路易威登集团对爱马仕觊觎已久。 2010年10月，该集团宣布悄悄收购了爱马仕17.1%的股份（最终收购略高于20%）。尽管遭到强烈反对，但收购迄今尚未取得实质性进展。

爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯( )曾表示：“爱马仕和路易威登属于文化和奢侈品行业的两个极端。我们手工制作、富有创意，力争生产出这个行业最精致的产品。工匠有很多。”他们制作的包袋充满了情感，当顾客购买这样的包袋时，他们也购买了爱马仕的一些价值观。爱马仕由同一家族经营了六代，这赋予了该公司其他的特质。我们与路易威登的斗争不是关于经济的，而是我们正在努力进行的文化斗争，我们已经取得了非常好的经济成果，我们必须保护这一点。”托马斯是爱马仕 174 年历史上第一位非家族首席执行官。

要了解皮埃尔-亚历克西斯和帕特里克·托马斯的说法以及阿尔诺为何垂涎爱马仕，您必须参观爱马仕位于巴黎郊区庞坦的主要皮具工坊。大约 340 名工匠使用一个多世纪前的相同技术手工制作皮革制品。

爱马仕 (Hermès) 于 1837 年由法国马具制造商蒂埃里·爱马仕 ( Hermès) 创立，为欧洲各地的皇室提供产品。他的孙子埃米尔-莫里斯 (Emile-) 对公司进行了现代化改造，并将其零售网络扩展到多维尔和戛纳等时尚度假胜地。

埃米尔·莫里斯 (Emile ) 育有三个女儿（他的第四个女儿在婴儿期夭折），这为家族带来了三个新分支：格朗 (Grand)、普埃奇 (Puech) 和杜马·杜马 (Duma Dumas)。 1930年代末，他的女婿罗伯特·杜马斯建议公司除了赛马丝绸产品外还生产围巾和领带，他自己也设计了多个款式。 20世纪50年代，他从埃米尔·莫里斯手中接手了爱马仕，并管理爱马仕30年，取得了良好的业绩。然而，正是大仲马精力充沛的四子让·路易 (Jean-Louis) 将爱马仕打造成了今天的顶级奢侈品公司。

1978 年，当 40 岁的 Jean-Louis Dumas 被任命为首席执行官兼创意总监时，Dumas 采取了两步措施来保护爱马仕未来免受非家族成员的类似收购。首先，他于1989年成立了一家名为“”的公司，代表家族股东，负责人事管理和决定公司的发展战略；第二，他在1993年公开上市了20%的爱马仕股票，随后又增加了约8%。这些公开交易的股份没有管理权，路易威登收购的正是这些股份。

从那时起，爱马仕开始蓬勃发展，这主要是由于对其皮革制品的持续需求所推动，这些皮革制品被时尚鉴赏家认为是一流的。其最受欢迎的产品是凯莉包（起价 8,450 美元）和柏金包（起价 8,850 美元）。虽然爱马仕包包价格昂贵，但它们不仅令人垂涎，而且还是收藏品——据传维多利亚·贝克汉姆 ( ) 拥有 100 多个 包，总价值超过 200 万美元。

制作爱马仕手提包的第一步始于皮革工人，他们检查并手工切割每块皮革。每位工匠手头都有从头到尾制作包袋所需的所有配件，包括拉链、锁、硬件、衬里和滚边皮绳。这些工匠一次制作三四个相同款式和颜色的包包。它们的里里外外都是手工制作的，只有拉链和内袋是机器缝制的。

在手工缝制包袋时，工匠们使用爱马仕自 19 世纪以来一直使用的经典马鞍针迹。他们会使用两根针——一根蜡线的两端各一根，长度足以缝合完整的缝合线——然后沿一个方向降低针，然后沿另一个方向降低针，然后在缝合后取出线。紧张。工匠会用锤子将接缝锤平，打磨边缘，打磨，然后打蜡和抛光，直到它们看起来像是由整块皮革制成的。

手提包的硬件采用一种称为“.”的工艺进行连接。工匠们将一个小钉子穿过扣件背面、皮革和前面扣件的一个小角孔，剪掉多余的部分，只留下一毫米左右，取一把凹头锥子，然后用螺丝刀转动它。锤。轻轻地以打圈的方式敲击钉头，直到它变得像小珍珠一样圆。如果操作正确，这些珍珠尖端将使这两块金属紧固件永久连接。之后，将袋子展开并熨烫成型。 “这是一项真正的传统技能，”车间主任莱昂内尔·普鲁多姆 ( ) 说。 “每当有人问我在爱马仕工作的 30 年里发生了什么变化时，我都会回答‘什么？什么都没有改变’。人会变，但工艺不会。”

自 74 年前爱马仕开始生产丝绸制品以来，有些事情发生了变化，但变化不大。大多数爱马仕丝巾都是由插画家设计的。设计板完成后，每个板都被喷涂在一块拉伸在90厘米长、90厘米宽的钢架内的聚酯纤维布上。过去使用的是紧紧包裹在木框架内的丝绸，后来演变为尼龙布和金属框架，类似于二战期间美军降落伞使用的织物。这些纱布将被放置在自动印染机上，沿着150米长、铺满丝绸的印染台经过一系列工序，这是世界上最长的。丝绸上从深到浅印染了一层层颜色。每个着色过程需要15至20分钟。使用的墨水越多，花费的时间就越长。因此，经过45道着色工序的“”印染过程大约需要15个小时。丝绸印染机每周 5 天、每天 24 小时运行。

等墨水干了之后，工匠还会用蒸汽来蒸丝巾，以固色。接下来，将围巾洗涤数次，直至织物变软，然后干燥并涂上固色剂以增加光泽并保护其颜色。完成这些工序后，围巾被送往车间进行缝边和手工缝制。爱马仕每年设计20款新丝巾，其中10款为秋冬款式，另外10款为春夏款式，每款都有8至10种颜色变化。 Hermès 口袋巾目前零售价为 385 美元。围巾送到店里后，会被存放在小玻璃盒里。店里的工作人员会将丝巾以醒目的方式铺在每个柜台上，供每一位挑剔的顾客品尝、触摸和试戴。这一传统也是“爱马仕文化”的一部分。

“收购风险为零”

路易威登坚称该集团“无意提出收购要约、控制爱马仕或寻求董事会代表”，而阿尔诺则表示他的行为是友好的。该集团副主席皮埃尔·戈尔德( Gold)证实了这一点，他表示：“路易威登的态度是友好的，阿尔诺无意发起对爱马仕的收购。”然而，爱马仕高管对此表示怀疑，并将阿诺特视为不受欢迎的入侵者。皮埃尔-亚历克西斯告诉《华尔街日报》，他“不赞成”阿尔诺的接管。他的表弟、爱马仕董事长贝特朗·皮亚斯( Pias)告诉法国《费加罗报》(Le )：“如果这样的人被视为朋友，那么谁还有敌人呢？”此外，63岁的爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯在新闻发布会上表示，“如果你想勾引一个美丽的女人，你就不会从背后攻击她开始。”

法国股市监管机构金融市场监管局（des，或“AMF”）一直在调查路易威登如何秘密持有爱马仕如此大的股份。在法国，如果公司持股超过 5% 的限制，则必须发布声明。路易威登声称其符合所有监管要求。 “路易威登对此次调查的结果完全有信心，”戈尔德说。

作为预防措施，爱马仕家族将其 72% 股份中的 51% 置于一家控股公司，该公司不得出售给非家族成员。爱马仕负责战略发展和品牌形象的执行副总裁、托马斯的亲密顾问帕特里克·阿尔瓦拉德霍 ( ) 表示：“这向伯纳德·阿诺特传达了一个信息，即试图发起收购是徒劳的。”因为家族已经放弃了出售的权利。”

然而，并非爱马仕家族的所有成员都完全支持此举。 Piash是Jean-Louis Dumas的表弟、 Piash的兄弟，是该家族的最大股东，持有爱马仕6%的股份。 2010年3月，他对《星期日泰晤士报》表示：“将我们的股份锁定在一家控股公司的主要不便之处在于，它剥夺了家族股东各自对公司管理的控制权。只有每个股东的自由才能”确保我们长期团结的最佳方式。”他还表示，“如果这对我们公司有利，并且公司保持自由意志”，那么路易威登和爱马仕没有理由不能合作。他已经选择退出该控​​股公司的托马斯说：“尼古拉斯不打算出售任何股份，如果他这样做，他会将其出售给他的家人。”

一项质疑爱马仕新控股公司合法性的诉讼已向法院提起，预计法国上诉法院将于 9 月 15 日对此案作出判决。托马斯对此案并不担心。他表示：“公共事务部已表示没有理由禁止爱马仕设立这家控股公司，AMF也已批准。我们完全有信心能够赢得这场诉讼。”

托马斯表示，除了采取法律行动外，路易威登仍在“游说家族，试图说服他们出售”，而戈尔德则表示，这一指控“纯粹是虚构的”。无论谁对谁错，托马斯都泰然自若。他说：“路易威登忘记的是，首先，爱马仕家族是清教徒，清教徒对待金钱的态度与天主教徒大不相同。其次，爱马仕家族关心的是生意的延续。”最近有传言称，阿尔诺将以家族无法抗拒的价格发起收购，但问题是，即使他明天能够以每股 400 欧元（大约是当前交易价格的两倍）发起收购，他也不会得到。这是家族的一份子，这不是钱的问题，而是家族的荣誉和作为家族第六代的荣耀。”戈尔德还表示，这一传闻“纯属虚构，毫无根据”。 。托马斯自信地说：“被阿诺特收购的风险为零。我不知道30年后会发生什么，但就目前而言，风险为零。”

他继续说道：“爱马仕是一种无与伦比的商业模式，与路易威登有很大不同，这就是为什么两者无法合并。收购将杀死爱马仕。品牌和名称可能会保留，但爱马仕将会灭亡。”

在他看来，原因很简单——“爱马仕是一种人性化的体验”。

《中国品牌》2013年5月号