凡客启用新品牌名称，陈年站台介绍精心打造的衬衫

凡客启用新品牌名称，陈年站台介绍精心打造的衬衫

8月28日，北京798艺术区，身穿黑色T恤和牛仔裤的陈念站在舞台上，向观众介绍凡客精心打造的“衬衫”。该球衣将于9月1日上线。陈念还宣布，Vancl推出了新品牌“Vancl”，并斥巨资购买了该域名。

陈念演讲全文：

大家好，好久不见。万科已经一年多没有召开外部会议了。我很紧张。今天我们就直接进入主题。

今天的主题是：衬衫。衬衫有什么好说的？我们已经多次问过自己这个问题。今年三月，我问团队是否可以举办一场关于球衣的新闻发布会。他们问我，既然衬衫不是手机，无法评级，那我怎么打开它？怎么说呢？

当我们四个月前决定召开这次会议时，我们做出了几个决定。 1、坚决不邀请模特走秀； 2、坚决不让明星走秀； 3、坚决不请苍老师来支持我。我是唯一能说话的人。事实上，我们也在为难自己。

大量事实证明，董事会在过去的一年里推动了凡客诚品的变革。去年6月，我和雷军喝酒，我说我们是兄弟，所以今天我们一起喝酒。那天我很生气，因为雷军太牛了，让小米超过了300亿。但凡客这么有名，是一家价值50亿、60亿的公司。过了一会儿，雷军表示要去凡客看看产品。去年8月29日，雷军来到凡客。正是2013年秋冬新品上架的时候。办公室里摆满了数百个冬季新品的“衣架”。那天晚上他们来了。到了之后，雷军只看了这些新品，并没有看我们准备好的PPT。 。我看了2个多小时。看完后他说我不是在品牌店，而是在百货公司。此声明是关于凡客目前的情况。当时我们最多有50多个频道，这意味着凡客的品类多种多样。我记得雷军当时告诉我，这么多品类，这么多“衣架”，显然他没有专注。

过了一会儿，我们与董事会坐下来，他们问：我们可以先制作衬衫吗？这个问题对于我和凡客诚品团队来说其实是非常难以理解的。因为万科历史上制造了超过1000万件衬衫，创造了超过10亿的销售额。一件好的衬衫意味着什么？我们用了3个月的时间才明白这句话，因为那时我们才意识到，做好一件衬衫是多么的难，做一件好的衬衫是多么的难。去年这个时候，正是规划2014年春夏新品的时候，当时我们有一位看色彩的老师傅。他告诉我，他只有一种类别，可以看到任意多种颜色，这会让他的眼睛失明。这句话让我非常恼火。当我们谈论类别、风格和颜色时，我们应该关注专着。接下来，我们正在讨论需要更新我们的工艺来打造终极单品。因为当时凡客的系统不支持，所以我们就出去寻找。我记得我们当时说的是一件好衬衫。我们看到凡客有一个同事叫钟开心。他是雷军的校友，他发现莱克穿着布鲁克斯兄弟免烫衬衫。有一次，团队的一位同事来找我，说我去了新加坡和马来西亚，看到了两件衬衫，一件是免烫衬衫，另一件是300支的。因为当时我们在反复讨论小米的型号，所以我对300支的衬衫感到非常兴奋。 300 纱支数是当今纺织品中最高的。有些人做了一辈子衣服，从来没有真正见过300纱支数。但新加坡和马来西亚的同事表示，这件衬衫不能在中国制造，只能在欧洲和日本制造。

我想我会去欧洲。它是欧洲制造的 300 件衬衫，是最难打理的衬衫。过了一会儿，一群来自山西的企业家来凡科参观。我们是老乡。其中一位就是酒仙网的老板。他很关心凡客的所作所为。我们向他展示了两件衬衫的外观。 300支的衬衫不管我给他多少，他对我都不感兴趣，但他对免烫衬衫也不感兴趣。让他的眼睛闪闪发亮。他当时表示，如果这件衬衫的价格低于500元，他会买2000件。我说为什么？他说展览。用方言来说，就是干净、平坦的意思。万科的主流用户非常年轻。每天乘坐地铁和公交车，他们的衬衫很容易起皱。他们想要的衬衫也应该是他们想要炫耀的衬衫。另外，当时300件的进度并不顺利，所以我把主要精力放在了需要开发的免烫衬衫上。我将不厌其烦地谈论这个细节。我们当时并不认为这是一个问题。到那时，它就成为一个真正的问题。一天晚上，我和雷军、王川一起喝酒。那时我明白了小米的精髓，那就是对产品的敬畏、对用户的敬畏、对合作伙伴的敬畏。做好产品才是本质。我记得我遇到一个做中国服装的投资人，我问他你一定要买哪个中国服装品牌。他想了想，说不是。我在凡客诚品开内部会议，问，我们手里拿着、家里用的国产品牌有哪些？除了空调，就没有别的了。为什么？前段时间我听到一个笑话。这个笑话是同事给我讲的。据说有一个品牌的老板去找我们的合作伙伴询问凡客的衬衫是怎么回事。我们的伙伴让我把凡客的衬衫拿过来，说是这样的。

这个牌子好用吗？好的。然后给我们做5万件，但是我们老板不同意。这种免烫工艺非常复杂，耗时较长，所以我们做不到。结果老板说，我们的衣服不用熨烫就可以了。我一听这话，一开始想笑，但是没笑出来。为什么？因为以前万科所有的中国服装品牌都是这样生产产品的。如果你抄一下他们，你会发现他们都是这样生产产品的。我说我们能否先制作一件衬衫是一个真正的问题。我花了至少3个月的时间才理解这个真正的问题。我理解这件衬衫。我们花了一年的时间才真正制作出这件衬衫。不管你信不信。

听众：信。

多好的衬衫啊。我们内部有过很多讨论，在过去的一年里，我在微博上多次向用户发布过关于什么是一件好衬衫的问题。用户的答案五花八门。说句题外话，以前我们内部讨论产品，闭门讨论，一遍又一遍，有时也说不清楚。但是当我们用户向用户提及的时候，有时候用户简单的一句话却是非常准确的。也许这就是互联网模式。今天，多次帮我提问的朋友来到了发布会。谢谢。

从这么多答案中，我对它们进行了提炼。在用户眼中，他们提到的主要是这些：清新、透气、手感好、无皱纹、不交叉、时尚、易打理。必须用什么才能亲肤又透气？使用棉花。棉花的世界是怎样的？棉花主要分为细绒棉和长绒棉。粗绒棉、长绒棉就不提了。它们都很小。大家穿的衣服，各种衣服大多是用细绒棉制成的。占棉花产量的 85%：细皮棉。 2013年，长绒棉仅占中国棉花产量的0.5%。而长绒棉的成本是细绒棉的两倍。客户使用的新疆长绒棉，纤维长度为38至40毫米。我们特地拍了一张照片，让大家看看这个新疆长绒棉到底有多长。 。

我们简单总结一下，我们阿克苏长绒棉，然后我去下一组，和这个长度密切相关。这主要是为了保证免烫衬衫的耐磨性和抗拉伸性，价格特别昂贵。

我们用了80块。我们刚才说的是300件。为什么我们用80块？夏天我要讲的是免烫工艺，所以我们用的80支的号码是制作衬衫的最佳指标，也是最平衡的指标。前面提到的棉花、纱线、面料都是这件衬衫的皮肤。免烫是这件衬衫的灵魂。

我的同事写了一篇关于这种免烫产品的一万字论文。我今天的演讲也用了五千、六千字。我说不要教这一部分，因为它太像化学课了。所以大家都有一个心理准备：衣服为什么会皱呢？挂在衣架上肯定会起皱。这家伙说我要变成一个漂亮的衣架，他所有的照片都是直的。我的用户每天都不能在地铁或公交车上直走。

衣服肯定会因为外力的作用而起皱。氢键和羟基是我们小时候学到的。这里没有原来的装饰，干净整洁，但受外力影响后，变形了，变成了这个样子。免烫的原理是什么？就是把它往后拉，以免起皱。

我们看一下下面的化学式，比较难理解。在纤维素大分子之间引入水平共价交联。简而言之，在两个大分子之间绑一根橡皮筋。在整个免烫行业中，免烫分为三种，CVC免烫、免烫面料、免烫成衣。 CVC免烫衬衫在衬衫界很受欢迎，原因就是价格便宜。但像雨衣一样穿起来很闷。我认为CVC易熨产品在易熨行业应该是垃圾。也无需熨烫织物。让我们在织物上进行水平交联反应。它的缺点是什么？缺点是布料已经定型。在编织过程中，有些接缝不能真正平整。我们来看看免烫成衣。衣服缝制后，关键部位经过特殊熨烫后，会发生反应。在免烫成衣行业，全球实际上只有几家公司。新马、联业、鲁泰。今天我们和新马、新马合作，新马的徐先生今天也来到了现场。徐先生向大家问好。

接下来我们还将对这些企业进行深入走访。今天他们也来到了现场。人很多，也没打招呼。如果说免烫是这件衬衫的灵魂，那么这块面板就是这件衬衫的骨架。这是我们看到万科衬衫最简单、最直观的表达。其余全部成型。主要是指在肩膀、腋下等线条开放的地方有特殊的嵌片，这样衬衫的每个部分都不会起皱。面板的编织过程非常负责。而且由于成型有7个部分，它们都有不同的要求。我就不多说了。

大家看这个，背面这个，你可以看看你的衣服。我们说从现在开始一定要穿有镶片的衬衫，没有镶片的衬衫就是LOW。

这件衣服在使用时，最明显的表现就是洗涤30次后不变形。我们把这两件衣服洗了30次，然后把它们缝在一起。另一面没有熨烫效果。这是这件衬衫经过免烫处理后的效果。至于我自己，因为我穿这件衬衫有一段时间了，因为我经常出差，所以我把衬衫在盒子里擦了一下就离开了。我把它擦到某个地方然后把它挂起来。挂起来的时候很皱，但第二天醒来时，衬衫又皱了。压扁了。正如我前一天告诉过你的，我的同事告诉我把衬衫从盒子或袋子里拿出来挂起来。到第二天，就不再有皱纹，光滑如新。所以你可以尝试一下。

我们顶尖的免烫技术，30次洗涤不变形，亲肤透气，环保健康，价格昂贵。这种免烫工艺占了一半的价格。你觉得贵吗？我们还使用了一些辅助材料，你可以看到劳拉焊接服务的品牌。以及高士所服务的品牌。且不说我们的免烫成衣有多么出色，单说我们的配饰都是由奢侈品制成的。易熨衬衫的工艺实际上只有50多年的历史。它是由这家公司和这个品牌布鲁克斯兄弟推广的。你知道布克兄弟这个品牌吗？

观众：是的。

他们有很多重要的用户。看看他们的用户是什么。他们在1953年发明了第一件免烫衬衫。这款免烫衬衫是由我之前提到的CVC面料制成的。因为当时要达到100%纯棉还是非常困难的。直到1998年，他们才首次实现了纯棉织物的免烫处理。为此，他们还获得了大奖。今天我们来聊聊布克兄弟。

我们内部讲我们万科发布会，为什么要向他们宣传呢？当我们看到 的主打衬衫采用与今天发布的衬衫相同的面料，采用相同的免烫工艺，并且起价最低1600块时，我们向今天发布的 致敬。

下面说说设计理念。我们在做手机的时候讲设计理念。我们作为普通顾客，不说也做不到。有很多时尚专家讨论这个设计理念，说你的衬衫最多可以做三五种颜色，最多没有那么多颜色。而且，这件衬衫没有任何配饰。最后口袋被拆了，也不好意思给。每个客户都想要钱来谈论设计理念。我有一位非常好的老师，他向我展示了设计的十项原则。他表示，好的设计是有创意的，好的设计使产品好用，好的设计是美观的，好的设计是产品的本质。对我们来说最突出的是良好的设计使产品易于使用。

（舒克文）给我讲这个故事的时候，特意端起了一个杯子。我越用你的杯柄，它就越好。我没看到，我只是用过。这是设计师精心打造的，并不是为了让你立刻观看。沿着这个思路，设计很容易使用，并且它已经传播到我们今天生活的许多角落。如果你看这张图，它不是那个设计师的作品，但是这个设计很容易使用和实现。因此我们确定了我们的理念：设计不仅仅是审美，更是生活的理由。

当我们讨论这个设计时，有一位画家在场。他的名字叫王殷。他问我一个问题：日本的衬衫和西装和我们的一样，但中国的不是。大家都知道，衬衫和西装都来自西方。这种来自西方的衬衫、西装，为什么日本就长得像自己了？我重新穿上了阿玛尼衬衫，但它实际上不是我可以穿的。我带着王音的这个问题去了日本。问问从事衬衫制作37年的先生（吉国武）。我问他为什么这样回答。

他说我们已经学习了很长时间了。我们研究西方的东西一百多年了，没有间断。 2.我们只做一件事。他们的公司有120年的历史，只生产一种东西，衬衫。这是迄今为止我听过的最完美的答案。今天（纪国武）先生也来到了会场。

我们无意间看到，在他心目中，汉服只是山寨货。万科会穿一件简单的衬衫，找一个昂贵的日本合作伙伴吗？但我们已经合作了半年多了，所以他每次见到我，总是说一些让我特别尴尬的话，因为凡客诚品是第一个和他们合作的中国品牌。他说你是第一个这么认真来找我的中国人。

让我们来谈谈衬衫的历史。衬衫其实最初是用来做内衣的。直到 18 世纪初，它们仍然是内衣。这个是戴在头上的。纠正一下，应该是19世纪初。还有一种说法是，如果在一个特别正式的场合，如果今天一个男人穿了西装，他要脱掉西装，如果你不说对不起，特别是如果周围有女士的话，就会显得很尴尬。非常粗鲁。直到20世纪60年代，衬衫才被单独穿着。这件衬衫可以单独穿着，因为它有空调。

那么我们就来看看衬衫在时尚和现代时尚中的高定位。穿衬衫可以做什么，不可以做什么。我们还是学到了一个东西，那就是衬衫和西装既然有这么多的联系，那么怎样才能不穿错衬衫呢？我们过去一直在读这本书。

先说一下这本书的翻译有多糟糕。本书的中文译本将作者国籍从德国改为英国。我们特地找到了这位作者，但是这位作者因为签证原因没有来到我们的网站。令笔者特别兴奋的是，我的书终于在中国收到了反馈。我们特别想下载这个中文版，请雷军做序。

看看下面，这句话是对的，也是错的。正确的是衬衫的袖子至少应该在西装外面、领子里面。袖子几乎进入西服内部是什么原因？首先是做衣服的人太挑剔，把袖子做得很短。第二件事是衬衫需要清洗。任何衣服洗后都会缩水。但万科的免烫衬衫就不会有这个问题。

这是一个非常传统的要求。最近，我一直在看美剧和跑步。在美剧中，我看到很多领子不被外领压住的情况。如果您穿着正式礼服，则应盖住西装的翻领。还有就是领角，不管穿西装还是不穿西装，领角都不能从胸前移开，会飞起来。还有一个错误就是衬衫的领子不够高，或者是搭配的西装不多，衬衫的领子基本被西装的领子遮住了。我还见过更糟糕的事情。在我们的街道上，衬衫的前面是压着的，后面无法遮盖。如果这个人穿白衬衫，你会注意到他的脖子后面是深色的。

由此看来，凡客的衬衫不能犯这样的错误。正如你所看到的，领子是一件衬衫最重要的部分。因此，领子的选择对于衬衫来说非常重要。我们都看了一下，发现市面上的项圈有很多，主要就是这些。我们选择这两种领子，一种是小方领，一种是温莎领。这是万科选择的小方领。它起源于17世纪末的军装。这是预科生、常春藤的风格。事实上，一个世纪以来，军装对人们产生了严重的影响，使得这种服装变得越来越简单和实用。他最重要的就是这个人。为什么我把这个人放在这里，是因为大家在谈论小方令的时候，都会谈论这位总裁。肯尼迪

但衬衫的领子不在于形状。这件衬衫主要是美式风格，穿着舒适。当我们看到一个身材这么好的人，我们发现他的衣服也是宽松的。不过这款小方领也是雷军的最爱。他觉得这样太舒服了。

这是凡客的小方领。

我们说温莎领来自这个人，温莎公爵。下面都是他的名字，而且他的名字太长了。这个人已经当了一年英格兰国王了。是他想和某人结婚，我们看了资料说他是双重间谍。他对当今时尚的影响是巨大的。这是今年的世界杯，所有欧洲球队都穿着温莎领。因为温莎是从100度到180度，所以他们选择了最极端的180度。这件衬衫是欧式风格，修身版型。

这件衬衫有温莎领。领子不硬，很容易翻过去。所以我们给这个领子加了一个半衬里。这个看不清楚，但是折光就可以看得很清楚。因为有了这个半里衬，领子就很硬挺了。看，这是袖口。它们看起来有点花哨，但实际上是一个有用的设计。这是为了让这件衬衫的袖子在移动时更好地贴合您的手臂。因此，在普通袖口的两个纽扣中间打一个孔。这是为喜欢法式纽扣的用户准备的。您可以放置​​法式纽扣。这是背面的设计。如果你喜欢宽松的款式，后面的那一款其实很有用。但对于修身版型的衬衫，如果你直立起来，后面有一块布，后面就很容易翘起。所以我们做的改变就是把这一块改成两块，这样站直的时候背部就不会受到挤压。这是这件衬衫修身特性中最引人注目的部分。大家看到后面有两条褶子，就是为了秀腰。腰线立刻就能看到。这就是我们设计的温莎设计。我们给它起名叫（一国屋）。

如需更多空间更改，请使用以下按钮。首先我们使用鹰爪扣。之所以用这个按钮，是因为我说这个按钮很容易解开，尤其是第一个按钮。后来他们采用了这个方案，选择了鹰爪口。使用此作品后，所有按钮都是单一的，手动解决没有问题。

我不知道大家是否都穿衬衫，但是衬衫上的线头真的很恶心。我们的用户对此进行了抱怨，我们认为这是一个切割问题。因为当你往下看时，这是一个切割的问题。后来我们给了我们的合作伙伴新的马匹，这些马匹不需要剪毛。我们发现，凭借良好的设计，新马很快就解决了这个问题，所以我们这次穿上的新衬衫绝对没有任何线头。

因为我们的一个抱怨很有趣，说你的衬衫太长了。因为我们很多用户体验都说这个用户太长了。上厕所不方便。我告诉你，长衬衫一定要用很多布料。我没有理由让它那么长。为什么？其实就是让你在移动或者不小心的时候把衬衫拉出来。

第二是我们简化了尺寸规格。因为传统品牌衬衫和万科以前有36、37、38、42等等。我让用户给我一个M，给我一个L。我们的用户太年轻了。因此，我们简化了这款衬衫的尺码规格，采用了SMlxl规格。

最后说一个困扰我们7年的问题。这是衬衫领子。当我们从一件衬衫开始七年。他说你背上的衣领材质特别不舒服。而且有些用户用词特别难看。我们苦苦挣扎了 7 年，因为我们查看的每个衬衫品牌都有领子标签和尺码标签。但当我们思考今天的衬衫时，我们就明白了。我们想到带有领子标签和尺码标签的传统品牌。主要原因是商场可以区分品牌，服务员可以选择尺寸。因此，我们非常有决心取消今天衬衫领子上的所有标签，包括品牌标签和尺码标签。

最后，我看了一下颜色。这件衬衫只有两种颜色，我能说什么？一种是白色的，一种是蓝色的。但其实我很想说，我们专门看白色的。我想表达白色的最好方式是什么？他说白色是光，但闪光程度不同。我们仔细一看，白色的确实有层次。万科的白色是150度白，是特白。还有蓝色的。至于蓝色，我们认为蓝色是最接近天空的颜色。凡客选择的蓝色，学术上叫勿忘我。它是最接近万里云天的颜色。

请看看这件衬衫。

这件衬衫多少钱？我们在三月份将这件衬衫上架，作为小方领衬衫的测试版。当时的价格是129。我和雷军谈了3个月才敲定。我们的同事认为这件衬衫太便宜了。今天我们对这件球衣做了很多改动，做了很多细节。应该花多少钱？ 299.我们讨论了，我们仔细讨论了，最后决定了129.小芳灵的上线日期是9月1日。 （吉国武）是9月9日。

谁应该拥有这件衬衫？

观众：我。

这就是我准备今天发布会的最终意义。今天的发布会，我花了一个多月的时间写这篇演讲稿。但当我最终问自己这个问题时。我不再问自己了。理论上，每个人都应该拥有一件衬衫，但是我们应该把这件衬衫送给谁呢？那时我们正在做某事。是为了测试凡客的产品。有一个非常年轻的用户，名叫（刘萌），是一个来自成都的小女孩，今年20岁左右。我和他打了很长时间的电话，他说测试这款 Vancl 鞋让他很受伤。他说话很好，比我遇到过的所有鞋履经理都好。难道这小子是个天才。这个问题我想了一晚上就想通了，因为他就是帆布鞋的日常使用者。他每天都穿着帆布鞋。他从初中就喜欢帆布鞋，对帆布鞋的每一个细节他都了解。得到这个答案后，我想我应该和每天穿衬衫的人谈谈衬衫。谁每天都穿衬衫？我在微博上询问了用户，微博上的用户给我写了50多个职业。后来我们总结了一下，发现排名靠前的是银行、公务员、4S店、保险、教师、新郎、发型师。当时我们就做出了一个决定，在这件衬衫投放市场之前，我们应该把它交给这些职业的用户来大面积试穿。该用户给了我一张便条，并在私信中发布了他的工作 ID。以前我们的私信是这样的，包括工作证、名牌、喜帖。如果这件衬衫是保险和4S都应该拥有的东西，那么这件衬衫会损坏吗？我说这是一个现实的问题，这是一个现实的问题。只有使用的衬衫才会让人穿得很LOW。我们最终制作的衬衫是低矮的。万科7年前创业时，我们的出发点就是做高性价比的产品。我们为普通用户提供优质的产品，但2011年我们中毒了，走了弯路，我们花了那么多心血。我们做了一件衬衫，为什么不能送给每天需要衬衫的用户呢？为什么我们仍然说LOW？我们还要看一下这位用户穿的这件129凡客免烫衬衫，直接毁了千元以上衬衫的低价。

这是凡客花了一年时间制作的一件衬衫。我们再谈两件事。

一是我们重新设计了我们的LOGO。大家最直观的变化之一就是我们下架了诚品。为什么要去掉诚品。我们以前叫凡客诚品。我们之所以摆脱诚品，是因为我们想把我们对产品的诚意注入到凡客诚品未来销售的每一件产品中，而不是体现在LOGO上。

我们还做了一件事情，我们花了很多钱买的，就是这两件事。

我知道每个来到这里的人，特别是一些亲戚朋友，都想问一个问题。但不要出于好意而询问，也不要出于礼貌而询问。因为去年8月以来凡客发生了很多翻天覆地的变化，所以我不好意思问这个问题。它是什么？这就是你活下来的方法，凡克。因为从8月份以来，特别是4月份以来，各种谣言满天飞，关于我的车被砸了，关于我的办公室被封锁了，关于我跳楼的事情，各种各样的说法都有。今天我想说的是，我今天站在这里，让过去的事情成为过去。

谢谢你，再见。

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