国产运动品牌崛起，安踏、李宁等业绩亮眼，耐克、阿迪达斯在华遇冷

国产运动品牌崛起，安踏、李宁等业绩亮眼，耐克、阿迪达斯在华遇冷

每年的三四月，是运动品牌重点制作财报的日子。与2020年受疫情影响的“乌云”相比，2021年各公司业绩明显好转。安踏集团、李宁、特步集团、361°等国内运动品牌在港股都表现出了不错的数据。

不过，同样是在中国市场，外资品牌在2021年似乎日子不好过，尤其是龙头企业耐克和阿迪达斯。

从年报来看，阿迪达斯全球营收增速达到15%，但大中华区仅为3%；耐克年报尚未发布，但前九个月大中华区营收增速为-11%。

安踏在财报中提到，2020年12月至2021年11月期间，集团营收为493.3亿元，首次超过阿迪达斯在大中华区的营收（343.4亿元），距离耐克在大中华区的营收仅一步之遥。中国。水平（510.2亿）已经不远了。

市场份额的变化似乎更能说明问题。根据最新分析，2021年耐克+阿迪达斯在中国的市场份额已降至40%（耐克占25.2%，阿迪达斯占14.8%），打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局；安踏集团（ANTA）+FILA等）市场份额提升0.8个百分点至16.2%，首次超越阿迪达斯，升至第二位。第四位的李宁也上升了1.5个百分点，达到8.2%。

（2020年、2021年运动品牌国内市场份额变化）

公司数据也能揭示线索。季报数据显示，两个品牌在大中华区的增速在2021年后均出现下滑，甚至出现负增长，且明显低于品牌全球水平。

由于刚刚拆分，阿迪达斯只有2021财年大中华区的数据，业绩也不容乐观。

一般来说，2020年疫情过后，从国内运动品牌的数据来看，耐克、阿迪达斯在中国市场的表现应该会更好。耐克、阿迪达斯为何在中国市场遭遇“暂时亏损”？这对这两个领先品牌意味着什么？

《特别的2021》

肖英还记得，4月份她去北京国贸商城时，感受到了店里的“悲喜交加”——耐克受到有关棉面料产地的舆论影响，店里空无一人；不远处，中国李宁公司刚刚宣布正式签约肖战时，粉丝们慕名而来，需要限售，并在店外排起长队。

舆论事件确实是消费意愿突变的最直接原因。这在中国并不是第一次。例如，2012年，受中日关系紧张影响，日本汽车销量出现较大波动。 2012年10月丰田销量下滑近70%，直到次年3月日系车企整体跌幅才开始进一步收窄，但仍存在变数。

虽然涉及的国际品牌众多，但耐克、阿迪达斯显然成为了各方针对的“头号鸟”。据“淘数据”分析，在3月份棉面料产地事件之前，耐克和阿迪达斯月销量交替第一，几乎常年霸榜，国产品牌最好成绩位居第二；事件发生后，耐克、阿迪达斯的月销量份额迅速被国产品牌抢占，安踏次月冲上榜首。李宁、特步、鸿星尔克也接手。

但与舆论事件相比，生产力短缺或许是制约耐克、阿迪达斯发展的最大制约因素。

耐克和阿迪达斯的很大一部分产品来自亚洲国家，尤其是越南。根据耐克和阿迪达斯的财报数据，2020年耐克的鞋子有50%，阿迪达斯的鞋子有42%是在越南工厂生产的。突如其来的疫情导致越南工厂停工，直接影响了耐克、阿迪达斯的产能和供应。

9月24日，耐克首席财务官马特·弗兰德（Matt）在财报电话会议上表示，耐克在越南南部80%的鞋厂和近50%的服装工厂都处于封锁状态。仅在本财年第一季度（2021 年 6 月至 8 月），耐克就经历了 10 周的生产损失。

对于本财年第二季度（2021年9月-11月）大中华区业绩下滑20%，耐克财报表示，“很大程度上是由于新冠疫情导致越南工厂关闭，导致产品库存水平较低。”

2021年9月，耐克表示鞋款生产和交付延迟将持续到明年春季，多款新品的发布也被推迟。

供应链研究机构估计，在最坏的情况下，耐克可能无法在 2021 年交付 1.6 亿双鞋。

更糟糕的是，运输成本上涨和港口拥堵导致原材料和产品的进入速度减慢，导致生产成本飙升，变相降低了毛利润。

幸运的是，越南工厂于2021年底得以复工复产，缓解了耐克等品牌的产能危机。

除了舆论和产能供给的影响外，疫情依然是阻碍增长的第三只手。 2021年7月开始的当地疫情反复，以及洪水等灾害的影响，导致国内市场出现区域性门店关闭、客流减少、居民消费意愿降低的情况。

同期，李宁、安踏等品牌增速也放缓，但耐克、阿迪达斯受影响相对较大。行业分析师龚诚认为，当经济环境好的时候，更多的消费者愿意支付高额溢价购买耐克、阿迪达斯的产品。相反，当经济环境变得更加不确定时，一些消费者会寻找低价替代品，而一些消费者会偏好“延迟消费”——即减少购买该品牌的频率。这种现象在高收入群体和年轻人中更为明显。

竞争对手越来越强大

除了大环境外，国产品牌的崛起也是耐克、阿迪达斯面临的另一大挑战。

随着制造业的不断进步，国产运动品牌正在努力摆脱“质优价廉”的标签，朝着注重品质的方向发展。领先品牌的技术研发和原材料应用水平与耐克、阿迪达斯不相上下，与专业产品的差距不断缩小。

跑步、篮球已经成为大品牌的主战场。

近年来，国内马拉松赛事几乎成为国产运动品牌的“必争之地”。国际级别的金牌赛事基本都有国内品牌作为主赞助商，国内的顶尖跑者也大多是这些品牌招募的。

以特步为例。悦跑圈数据显示，2021年4月，在疫情后首场金牌马拉松厦门马拉松3小时内跑完的职业跑者中，特步跑鞋占51%，耐克占26%。这两个数字在2019年分别为4%和70%（2020年因疫情暂停）。

厦马是特步常年赞助的，很多职业跑者也是特步签约的运动员，所以这场比赛也许并不能说明问题。不过，特步一直在跑步领域培育消费者。有了一定的用户基础之后，只要产品跟得上，消费规模就会很快发生变化。

北京一位跑团负责人告诉《财经》记者，国产品牌推出新款跑鞋时，都会为跑团预留，“将产品直接输送到目标消费群体”。产品的口碑会在跑步群体中口耳相传，性价比高的产品更受欢迎。

这种现象其实也出现在安踏、李宁等其他品牌，以及篮球等跑步以外的运动中。

此外，消费者的审美也在发生变化。国内运动品牌普遍把握了中国文化的潮流，迎合了国内消费者的需求和喜好。耐克和阿迪达斯目前没有类似的产品线。

难以割舍的中国市场

不过，也有人认为耐克和阿迪达斯在中国市场的表现“缺陷不掩其优势”——这两个品牌在国外都有很大的市场，这是国内品牌难以比拟的。耐克2021财年（2020年6月-2021年5月）全球总营收相当于6个安踏集团（2021年营收），阿迪达斯2021财年营收也约等于3个安踏集团。或许有人认为，中国市场并不是两国领导人必争之地。

然而，事实并非如此。

在耐克全球四个区域部门中，只有大中华区是一个独立的国家。该地区在2020财年和2021财年占全球收入贡献的19%，全年排名第三，其息税前利润有时超过EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，排名第二。

（图：耐克2020财年各地区收入贡献比例。图片​​来源：耐克2020年财报；翻译/辛晓彤。）

去年6月，耐克CEO约翰·多纳霍（John ）曾声称“耐克是一个属于中国、服务中国的品牌”，一度成为热搜话题。

多纳霍的言论并非空穴来风。耐克进入中国市场已有40年。 2020年疫情爆发前，耐克曾创下大中华区市场连续22个季度增长超过10%的记录，领先耐克全球及其他部门。

阿迪达斯在2018年将大中华区划归亚太市场，直到2021年公布新的五年规划，大中华区才独立出来。该地区占其全球收入的22%。根据新的五年规划，阿迪达斯重点布局大中华区、北美和EMEA（欧洲、中东和非洲）。预计到2025年，这三个战略市场将贡献约90%的销售增长。

（图：阿迪达斯2021财年各地区营收贡献比例。图片​​来源：阿迪达斯2021财报；翻译/辛晓彤）

由于电商和物流的快速发展，中国市场已成为各国际品牌数字化转型的先行市场。 2020年全球疫情爆发期间，欧洲和美国大部分门店都关门了。最先恢复正常市场运营的大中华区，自然成为各品牌的“救命稻草”。疫情之下，阿迪达斯亚洲是所有地区中唯一收入增长的地区。

内心的忧虑比外在的忧虑更严重

外部原因上面已经分析过了。我们再来看看品牌的内部因素。相比之下，阿迪达斯的问题比耐克更大。

阿迪达斯最新的全球五年计划中，反映了一些2015年制定但尚未实现的目标。过去几年，阿迪达斯不但没能拉近与第一梯队耐克的距离，反而在市场上被安踏集团、安踏集团、VF集团（含多个品牌）组成的第三梯队紧追。价值和市场份额。 。

2020年疫情开始爆发的季度，阿迪达斯下跌了58%（2020年1月-2020年3月）。西蒙·欧文等瑞士信贷分析师认为，“阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的”。

阿迪达斯的脆弱性很大程度上来自于低现金流和高库存。财报显示，截至2019年12月，阿迪达斯库存较去年同期增长19%至40.85亿欧元（约合人民币324亿元）。现金及等价物仅有8.73亿欧元（约合人民币69亿元）。相比之下，安踏集团同期的现金及等价物为人民币180亿元。

疫情之下，库存销售刻不容缓。 2020年“6·18”大减价期间，耐克、阿迪达斯品牌频频推出“最低30折或以上40折”，简直比“莆田鞋”还便宜，甚至挤压了国内的降价空间品牌的销售库存。

令人失望的是，经过一年的调整，阿迪达斯的库存仍为38亿美元（2021财年财报数据），与2019年和2020年相比并没有减少多少。现金及等价物升至38.28亿欧元，但出售锐步获得的21亿欧元也必须考虑在内。

事实上，在疫情之前，阿迪达斯的大部分产品都很难以正常价格出售。一位行业分析师告诉《财经》记者，阿迪达斯官方旗舰店打折已经成为常态，就连新品都有折扣。这会变相培养消费者“等待折扣”的习惯，让正价商品更难卖出去。现在打开阿迪达斯天猫店，首页推荐的商品几乎都是折扣商品。

瑞士信贷认为，阿迪达斯的价格波动与其分销结构有关。他们在一份投资者报告中分析道，“随着经销商急于套现，阿迪达斯过时的批发分销结构可能会导致坏账和价格混乱”。

所谓“过时的批发分销结构”在报告中指出，直销渠道少，公司缺乏市场灵活性。在国内的订单交易会上，经销商只选择六个月后生产的产品。然而，阿迪达斯经销商只有少数产品的进货和发货周期在六个月以内，有的发货周期甚至接近一年。

为了保证产品能够顺利销售，经销商往往会选择与之前类似的产品，不会轻易尝试，否则就要承担货物的损失。这一点也体现在公司身上。阿迪达斯大中华区前选品官告诉《财经》记者，公司选品时倾向于“黑、白、灰”，是“不会出错的配色”，但并不出众。

当大量产品掌握在经销商手中时，价格就变得无法控制。尤其是在市场动荡的时候，经销商往往会选择降价、抛售。这时，企业能做的就是从经销商处回购货品，防止市场进一步损害品牌形象。产品价格在一定程度上是品牌力的体现，中国李宁产品线等全年几乎没有折扣。

2022年，市场对耐克的预期相对温和，但对阿迪达斯的预期仍然不乐观。根据全球主要运动鞋品牌的收入增长预测，只有阿迪达斯为负数。这也能在一定程度上反映出市场对两个品牌的一些态度。

（图片来源：；图片编辑、翻译/辛晓彤。）

无论疫情是否有障碍，摆在耐克、阿迪达斯面前最有效的发展路径就是数字化转型。

数字化转型或许是解决困难的关键

自2015年耐克将DTC（直接面向消费者）升级为企业战以来，此后一直在加速DTC零售体系的发展。在国内，耐克建立了较为完善的在线服务体系。

疫情导致门店大规模关门，线上渠道成为最稳定的风口。 2020年6月，耐克首席执行官约翰·多纳霍在致员工的信中提到，数字业务已成为耐克应对疫情影响的首要发展战略。

可以说，在疫情之前，耐克大多已经为新零售建立了护城河，部分策略对于国内运动品牌也具有指导意义。大环境的变化成为公司发展的试金石。如果耐克做得不好，其他品牌只会做得更差。

相对而言，阿迪达斯近年来也大力发展数字化，也非常有效。

（图片来源：，图片翻译：财经十一。）

在2021年公布的最新五年计划中，阿迪达斯表示将投资超过10亿欧元用于公司数字化转型。到2025年，直营业务将占公司销售额的一半以上，以减少经销商的负面影响。通过自有电商渠道的销售额预计将翻一番，达到80亿至90亿欧元，目前销售额超过40亿欧元。

现阶段，两个品牌在国内营销方面都比较低调，主要针对环保、公益等领域。耐克赞助了单板滑雪运动员蔡雪桐，但在冬奥会期间并没有投入太多。

对于耐克和阿迪达斯来说，2022年唯一可以期待的体育赛事就是年底的卡塔尔世界杯。两个品牌基本包揽了大部分强队，在营销方面应该有所动作。

上述行业分析师向《财经》记者表示，耐克和阿迪达斯在2022年的复苏并不容易，就连国产运动品牌也纷纷下调了2022年的营收预期。两个品牌（尤其是耐克）在2022年的“黄金时代”大中华区似乎已经结束了。当前形势下，企业只能苦练内功。只有坚定不移，才能谋求后续发展。