Sea 联合创始人李小冬：做得更少，但做得更好，Shopee 经历大幅扩张到收缩的转变

Sea 联合创始人李小冬：做得更少，但做得更好，Shopee 经历大幅扩张到收缩的转变

“少做，但做得更好（Do less，but do it）。” 2022年12月21日，Sea（SE.N）联合创始人、董事长兼CEO李晓东在致全体员工的年终信中，总结了公司未来的战略方向。

半个多月后，1月13日，Sea电商平台关闭了波兰网站，彻底退出欧洲。其运营市场仅剩亚洲和拉丁美洲的部分国家和地区。

近两年来，这个由华人创办的东南亚最大电商平台经历了从大幅扩张到大幅收缩的转变。 2022年以来，多国电商网站关闭，边缘业务调整，电商平台商户费率提高，9月份开始大规模裁员。在2021年财报电话会议上，李晓东表示，实现“自给自足”的时间预计是2025年；而在2022年9月的全体员工信中，将实现目标的时间提前至2023年。

扩张发生在2020年至2021年。当时，疫情刺激了东南亚消费者的网购需求，他们抓住机会利用低价补贴、购买流量等，商品总量（ GMV）和订单量分别从2019年的175亿美元和11亿订单增长到2021年的626亿美元和62亿订单。根据GMV计算，2021年，东南亚市场份额将达到56%。业绩有所提升，大规模招聘已经开始。电商业务进入多个新兴市场试水，并孵化了外卖、对标SHEIN的独立女装站等新项目。

这一成功将母公司Sea的市值推至巅峰。 2021年下半年，李晓东以198亿美元的身家成为新加坡首富，Sea的市值也达到巅峰，超过2000亿美元。

Sea成立于2009年，2017年上市，靠游戏业务发家。目前拥有游戏（）、电商（）、数字金融（Sea Money）三大业务。其中，博彩是摇钱树，另外两家则长期亏损。 2022年2月，自研游戏《Free Fire》在印度被禁； 11月，Riot Games收回《英雄联盟》以及《英雄联盟》台港澳及东南亚地区的发行权。这些游戏都是旗舰产品。游戏业务已经无法维持输血了。

2022年，Sea股价不断下跌，最新市值约为270亿美元。有投资者认为，在业绩向好、股价飙升的2021年，管理层需要通过大举扩张进一步提振资本市场的信心。然而，随着市场下滑，投资者已从关注规模转向关注盈利能力。很多互联网公司都有类似的经历。不同的是，有的企业通过降本增效稳住了步伐，有的企业却深陷困境。

降本增效已成为全球众多互联网企业的主题。国际电商巨头亚马逊2023年1月宣布裁员1.8万人；在中国，2022年至少有10家电商平台倒闭，包括曾经受到资本青睐的每日优鲜、寺库等。巨头回团、小鹅支持的十家公司并肩作战。许多大型移动互联网平台仍在继续裁员。

李晓东在上述致全体员工的信中提到，公司重大调整已基本完成。这些调整已开始取得成效。 2022年第三季度，营收同比增长39.3%，调整后亏损环比收窄23.5%，同比收窄27.5%。亚洲市场整体实现正贡献收入；马来西亚及台湾市场实现调整后利润。

在移动互联网行业“降本增效”的背景下，您的经历是一个值得了解的样本。

1、裁员后人人皆危

公司的地位隐藏在细节之中。当公司从巅峰跌落时，中国员工张东观察到的变化之一就是奶茶。

一月日是一个特色。在电子竞技、音乐节、家庭日等不同主题下，组织员工玩游戏、吃零食。张东看到，2021年下半年，股价达到了顶峰。 Day提供的饮料是奈雪和喜茶，平均零售价为二十、三十元一杯。随后，公司股价下跌，饮料均价下调至十元。一点点人民币。

原本充足的零食饮料柜很快就空了。在2022年第三季度的Town Hall（即高管面对面活动，员工可以直接与高管沟通）上，有员工提到了这一点，但高管并未给出正面答复。

2022年9月中旬，李晓东向全体员工发出信，表示在公司实现自给自足之前，高管将不再接受现金薪酬，并将对员工福利进行调整：出差限制为经济舱，减少商务舱旅行餐费。 12月下旬，李晓东在致全体员工的一封信中宣布，今年年终奖金将减少，薪资不进行全面调整。

据《财经十一》，年终奖已公布：绩效B的员工年终奖为0.5个月工资，B+为1.5个月，A为2~3个月；等级及以上员工的年终奖金强制赎回为股票。在降本增效之前，承诺的年终奖一般是3个月。

不满情绪正在酝酿。在中国社交平台上，员工们讨论了李晓东以3120万美元买下NBA球星史蒂芬·库里豪宅的消息，指责李“用本该发给我们的年终奖金买了一栋大别墅”。事实上，这笔交易是在2021年秋季签署的，但消息在2022年底被曝光，当时公司决定减少年终奖金，加剧了员工的不满。

公司内部，流传着“滚动裁员”的消息。此前，2022年6月进行结构调整，裁减了食品、线下支付等业务的一批员工。大规模裁员将于2022年9月19日开始。当天，临时召开全员会议，CPO（首席产品官）陈竞业宣布了裁员消息。整个会议只持续了七分钟。最快的一批被裁员工，会后立即约谈，权限被冻结，没有交接。

据《财经十一》报道，截至2021年底，Sea拥有员工6.7万人，较上年增长一倍； 67,000 人中大部分是雇员。彭博社2022年11月15日报道称，Sea在过去六个月内裁员约7000名员工，占其员工总数的10%。对此数据没有给出回应。上述接近高管的内部人士透露，裁员是一个“自下而上”的动态过程：管理层逐项考察团队、业务、项目，然后剔除冗余人员和边缘业务，而不是确定裁员规模。预先配比，然后从上到下实施。

对此，张东等两名员工表示，现在大家都面临裁员，“人人有危”和“平躺”同时进行，自己也没有加班防止被裁员。张东团队的一些同事被招聘到公司做国际市场业务。现在，站点陆续关闭，同事们都闲着工作。

裁员还没有结束。很多员工，尤其是那些被所在部门重磅招聘的员工，都担心自己接下来会被裁员；另一位接受采访的员工在餐厅吃饭时也听到餐桌上的人谈论公司裁员。公司股价下跌，员工信心受损，部分人打算主动离职，另谋出路。

在外人看来，裁员来得突然。此前，2020年至2021年，当中国互联网企业降本增效时，它们仍在国内大规模招聘，甚至成为职场社交平台评选的“2021年度最佳雇主”麦麦。

据《财经十一》报道，2019年上半年，CNDC员工人数不足200人；到2020年初，员工人数已达千人。另一位前员工回忆，截至2021年底，CNDC拥有员工5000多人。对于相关数据，未予回应。

那时他很慷慨。一名前员工在2021年底加入公司时也收到了另一家国内领先制造商的offer。两者相比，给出的薪资高出10%。另一位前员工2021年下半年入职时的工资几乎是上一份工作的两倍。上司在一次闲聊中透露，包括股票在内，他的年薪为190万元；据他了解，如果一个和上级同级别的员工去国内另一家龙头工厂，最多能拿到100万元。

作为一家外企，其轻松、开放、没有加班的氛围，也让它在尊崇“996”的大工厂中脱颖而出，吸引了大量的中国人才。社交平台上盛传应届毕业生“有虾就选”。 “无虾延迟”建议（“虾”是“”的缩写，即“”）。不少接受采访的员工和前员工提到，猎头在介绍工作机会时，经常提到“不加班”作为吸引候选人的条件。张东回忆，阿里巴巴事件后，全员大会专门讨论女性平等；另一位员工表示，公司的员工手册专门开辟了一个章节来谈论职场性骚扰问题。

然而，激进的扩张导致了人力冗余，而急于招聘也导致一些新员工的业务技能有限。一位2020年底辞职的前员工提到，他负责的一项工作原本是由三个人完成的，但他离开后，负责该工作的人数逐渐增加到十人左右。因此，一些接受采访的员工和前员工一致认为，裁员是正确的决定。

2.“刀耕火种”制度

经过七年多的发展，已成长为东南亚最大的电商平台，在全球拥有数万名员工，并吸引了一大批具有中国领先制造商工作经验的员工；然而，其管理系统和基础设施不如同等人员规模的管理系统和基础设施。中国领先的制造商显得匮乏且落后。

引起不满的事情之一是技术人员的“计费”系统。有的技术团队员工每次完成任务都要创建工单，记录完成任务所花费的时间，作为绩效统计的主要依据。不少受访前员工称该制度“死板”、“死板”、“带来心理负担”——开具发票前，员工需要通知项目经理或领导确认任务和工作时间；为了节省这个环节，员工往往不愿意主动做额外的工作。 “用工单计算工时确实规范了，但过于严格，导致大家缺乏技术动力。”一位前员工说道。

近两年，有的团队开始实行季度OKR制度，要求每三个月评估一次，全年至少评估四次，有的部门需要评估六次。据《财经十一》了解，OKR系统仅被部分团队使用，主要是对项目目标、流程和效率管理要求较高的部门。评估工作占用大量时间。一位老员工提到，每次考核OKR，员工都要召开多次会议，协调工作内容，与上级、下级、其他部门讨论，写文件，整理。对于初级管理人员来说，这需要一两周的时间，对于高级管理人员来说，需要更长的时间。

此外，基础设施超载。张东表示，编写程序所需的现成框架大部分都没有，需要程序员手工编写。至于运营基础设施的建设，“比国内中型工厂差很多”，故障排除需要人工。

不少前员工和接受采访的员工都提到，内部编码平台速度慢，而且经常崩溃。上述前员工评价道：“在国内一线工厂，（代码平台崩溃事故）每个月发生一次，算是重大事故；但在这里，每天都在发生，而且发生不止一次。”

张东认为，“我们还处于‘刀耕火种’的时代”。通常系统会随着业务的发展和时间的推移而变得越来越完善，但“发展太快了，没有改进的机会”。一位老员工评价道。海也意识到了这一点。 Sea在2021年年报中提醒投资者，2014年和2015年成立的Sea Money和Sea Money都是年轻企业，经营时间有限是其发展的风险因素之一。

公司需要改进的制度问题被一位前员工称为“防御性”问题。 “解决了防守问题并不意味着我们就能在市场上获胜，但至少可以为度过寒冬提供一些火力。”现在，生活在寒冬的人们已经开始准备“火种”了。据张东和另一名2022年底辞职的员工透露，目前代码平台卡顿、崩溃的问题已经解决。

3、调整新业务

2021年，公司股价将走高。除了核心电商业务外，也开始孵化和尝试新项目。

外卖业务Food自2021年9月上线。接近高层人士表示，推出Food项目的目的是为了改善用户体验，增强用户粘性，而不是与其他外卖平台竞争。食品更多地被视为类似于时尚、家居等的商品/服务品类，用户可以在App上点击查看。再加上平台已经有了消费者和商家基础，食品的发展就更自然了。

2022年6月，调整结构，对食品、线下支付等业务进行裁员。一位知情人士表示，受影响的团队主要是当地线下商户开发团队。

针对东南亚市场、对标SHEIN的女装独立站项目将于2021年上半年启动。上述接近高层人士表示，这只是一个小型试点项目。

一位知情人士表示，计划在2021年底前组建300人的团队，“不惜成本”招人。 “基本上都是从跨境电商、垂直品类的龙头企业挖人。”当达到一定水平时，配股——当时Sea的股价处于高点，每股交易价格超过200美元。

海集团2017年10月上市以来股价走势图 来源：财经

项目进展过程中，内部基础设施落后、过度扩张等问题也相继显现。

项目一开始就搭建了记录和管理订单数量、销售量等数据的ERP（）系统。半年多过去了，还没有完成。员工只能使用Excel表格，手工一一填写数据。 “我们花了很多钱招聘高级人才，但我们雇佣的人有一半的工作是做表格，”该人士表示。

品牌定位和策略也得到了根本性的改善。模式是，内衣、袜子等产品找潮汕供应商，潮汕经常供货拼多多；对于成衣，他们找到SHEIN腰部和尾部供应商。他们的产能尚未饱和，愿意合作，但规模较小。议价能力也小，进价无法降低。定价策略是供应商提供的产品定价与平台上最畅销的低价产品相当。

“但能低价拉动销量的商家，要么是卖库存，不求利润，要么就是家庭作坊，只免费生产这三五款车型。”该知情人士表示。在他看来，这种认知倾向是互联网企业的通病：“过分相信数据而不相信经验。但有时候，数据是会骗人的。”

结果就是业绩并不突出——从SHEIN供应商那里采购的产品进价比SHEIN高，而卖价又比SHEIN低，所以赚不到钱；自己开发设计的款式由于价格较高而很难卖出去。移动。到了2021年底，Sea的股价开始下跌，成立之初“不惜成本”挖人后，申请新员工配额已经困难重重。

4、核心业务集中在东南亚和拉美地区

在决定重返核心市场之前，电子商务经历了一段雄心勃勃的扩张期。

2021年已进入墨西哥、哥伦比亚、智利、印度、波兰、西班牙、法国等7个国家。一位接近高管的人士透露，新市场的选择是综合考虑的，包括宏观环境、基础设施、电商渗透率等。

管理层将其定位为“实验”，大多数站点都处于“轻运营”状态——例如在法国和西班牙，甚至没有招募本地团队。该人士表示，新市场初期投入有限，不存在“全力以赴”的情况，会根据情况动态调整。 “如果进展好，就加大投入；如果进展仍然好，就加大投入。”

这些尝试代价高昂。年报显示，2021年Sea的销售和营销费用同比增长109.2%。这一增长主要来自电子商务和数字金融业务；当年，Sea净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%。该损失主要是海钱及海钱造成的。由于业务扩展。

如今，它已经关闭了印度、法国、西班牙和波兰的站点，退出欧洲，并将注意力集中在东南亚和拉丁美洲。

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017年至2022年，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%。然而，东南亚的电商渗透率较低。市场研究机构数据显示，2021年印尼电商零售额仅占零售总额的18.4%，而中国这一比例为50.5%。至于拉美地区，据数据机构预测，到2025年，拉美地区网络零售额预计将达到1600亿美元。

东南亚是一个高度分散的市场，各国之间存在语言和文化差异。 Sea发家于此，具体实践也从游戏业务延伸至电商，积累了复杂市场的搏击经验。 2015年首次推出时，其受众定位为城市中产阶级及以下、农村居民等“服务不足群体”，并利用东南亚互联网基础设施的发展和智能手机普及率的提高。

这也是现有的优势。一位投资人表示，海外流量产生难度大，其他企业搭建电商平台门槛太高。因此，如果能够实现盈利，资本市场将再次被看好。

为了实现盈利，除了裁员、取消租赁、调整边缘业务外，他们还通过提高商户费率来“增效”。但一位居住在东南亚的投资者认为，这些措施并不能解决真正的问题。 “东南亚的创业者大多有美国留学经历，做过资本相关的工作，发现好的商机后，将中美成熟的商业模式复制到当地，从0开始教育市场。 1.但他们没有经历过试错过程，缺乏对业务本质的深刻理解。”

在他看来，导致盈利困难的核心问题在于供应链。

光源资本《东南亚市场系列研究》显示，在印尼，一线城市的零售行业电商渗透率、电子支付交易占比、物流成本等指标均与2010年代的中国；然而，东南亚电商供应链水平与2000年代的中国一样高，生产效率低、品类少、迭代慢、质量差。很多SKU仍需要从中国发货，时效无法保证。用户体验不佳影响电商复购率和客单价，导致已建立的基础设施无法发挥最大价值，大量订单毛利率为负。

前述投资者认为，供应链问题不是短期内能解决的，也不是一家公司能够解决的。应尽快调整商业模式，以适应东南亚现有的供应链和基础设施。

电商业务的核心成本包括供应链、合同履行和流量（即获客）。短期内要实现盈利，只能从后两者入手：在合同履行方面，不​​需要像中国那样强调物流的时效性，因为东南亚经济发展水平较低，消费者比物流经验更看重性价比；在交通方面；东南亚有大量出售杂货且SKU很少的小型“夫妻店”。它们已经成为当地的基础设施，没有必要花很多钱去和这些小店争夺顾客。

结合以上两点，前述投资人提出尝试与当地“夫妻店”合作，将其打造成类似“菜鸟站”的中转站，解决“最后一公里”问题——配送将商品送到“夫妻店”，给他们更多的SKU和更低的产品价格，由他们负责配送和售后。

在2021年5月Sea成立12周年的内部信中，李晓东写道，Sea已经实现了三年前提出的“市值千亿美元”目标，希望成为2020年Sea市值1万亿美元的公司。未来十二年。 。他在信中回忆了公司最后一次危机时刻——那是在2019年初，距离公司成立仅三年多。 Sea的股价徘徊在11美元左右，远低于上市之初15美元的IPO价格；该公司的资产只有10亿美元。流动性充足，但公司一年内要偿还超过6亿美元的债务，“让我们担心公司的生存”。

三年后的今天，我又面临着 Sea 的另一场危机。不同的是，如今Sea已成长为东南亚最大的科技公司，截至发稿时股价为60美元，截至2022年第三季度现金及现金等价物为62.53亿美元；相同的是，在这个寒冷的冬天，海又不得不面对调整的痛苦。