东哥解读电商：奢侈品电商市场东西方割据局面正式形成

东哥解读电商：奢侈品电商市场东西方割据局面正式形成

董哥解读电商

这家英国奢侈品电商计划于9月21日在纽交所正式IPO，市值约55亿美元。无独有偶，就在一年前的9月22日，亚洲最大的奢侈品电商平台寺库在纳斯达克上市。至此，全球奢侈品市场正式划分为东西方。

- 作者 |赵琪、李成东

- 公众号 |东哥解读电商（ID：）

除了上线时间接近之外，寺库和寺库还有其他相似之处。例如，两家公司均成立于2008年，均实现了快速增长，已成为全球奢侈品电商的代表。同时，他们也赢得了资本的青睐。继2017年6月京东投资3.97亿美元入股后，今年京东与LVMH集团旗下基金共同投资寺库1.75亿美元。正是因为两者有诸多相似之处，海外媒体常将其称为“寺库”（英国版寺库）。

另一方面，从竞争环境和市场结构来看，两家公司也面临着独特的机遇和挑战。

如今，英国版“寺库”即将上市，全球奢侈品市场也将迎来变革。在这场东西方的“矛”与“剑”之战中，虽然两者在GMV、订单量、营收等方面存在较强差异，但在关键数据上旗鼓相当，但从盈利能力来看，寺库已经实现连续八个季度盈利的公司，显然比还在亏损的公司要好得多。

►资本市场合资押注线上奢侈品

奢侈品行业自2010年以来一直保持6%的复合增长率。未来，随着新生代和新兴市场的崛起，以及数字技术的发展，奢侈品的线上渗透率有望提升从 2017 年的 9% 到 2025 年的 25%（贝恩咨询的数据）。

面对新的机遇，各类资本和行业参与者纷纷蠢蠢欲动，加大对在线奢侈品平台的投资力度，去年以来，在线奢侈品平台的投资达到了顶峰。

聚焦寺库和东西方奢侈品电商的两个典型代表，我们可以一步步探索当前全球奢侈品市场的整体格局。 LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团，这五大集团几乎覆盖了市场上所有的奢侈品牌。放眼中国，电商巨头阿里巴巴和京东也加入了这场争夺战。近年来，2018年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团，以及主要经营连锁奥特莱斯的砂之船集团。

从这张图可以分析：一是电商在奢侈品市场的地位日益凸显，形成了以寺库为中心的东方、西方为中心的新格局；其次，无论是国内还是国外，资本方、平台、品牌都在竞争中走向融合。

►海外：奢侈品商家集体拥抱线上

首先是来自法国的全球最大奢侈品集团LVMH。他们一改以往对线上销售的谨慎态度，于去年6月推出了电商平台24 Sèvres。旗下所有品牌的包包、服装、鞋子、配饰、美妆几乎所有产品都在线上。

24 Sèvres 的目标是历峰集团旗下子公司 Yoox Net-A- (YNAP)。 Yoox Net-A- 于 2015 年由英国和意大利的 Net-A- Ltd. 合并而成。当时，两家公司分别是全球第一和第二大奢侈品电商公司。历峰集团原本是Net-A-的第一大股东，合并后成为Yoox Net-A-的第一大股东。

2018年1月，历峰集团向YNAP发出私有化邀请。 3月份，历峰集团通过发债筹集了35亿欧元，其中20亿欧元预计将投资于YNAP。 5月，私有化完成，YNAP宣布加入历峰集团。

历峰集团成立于1988年，旗下品牌包括朗格、卡地亚、登喜路等，产品涵盖手表、服装、珠宝等。第三年完成YNAP私有化，显示了历峰集团向数字化转型的决心。

同样坚持不“电动”的香奈儿，今年2月19日突然宣布收购少数股权，希望与其建立独家创新合作伙伴关系，吸引千禧一代消费者。有趣的是，就在2017年11月，香奈儿公开表示，公司不打算通过线上渠道销售其产品。

正当LVMH、历峰集团、香奈儿等奢侈品集团大举进军线上时，古驰母公司开云集团也不甘落后。 2017年7月，Gucci在中国正式推出线上代购服务，成为继Coach之后第三个在中国大陆市场开展综合电商活动的奢侈品牌。

8月，招股说明书显示，Artémis可能在首次公开募股中购买价值5000万美元的A类普通股。阿特米斯和弗朗索瓦家族持有开云集团40%的股份和55%的投票权，是开云集团的实际控制人。如果Artémis最终完成正确的投资，相信开云集团与开云集团的合作将会让市场变得无限。

►国内：互联网公司主导线上奢侈品行业

与具有百年历史的欧美奢侈品牌相比，中国还没有真正的奢侈品。因此，中国线上奢侈品销售行业主要由新兴互联网公司主导。

天猫于2017年8月推出奢侈品频道，并宣布将用三年时间搭建奢侈品牌与90后、2000后新生代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产阶级。

另一电商巨头京东在奢侈品电商方面的布局更为广泛。 2017年6月，他们投资了3.97亿美元的股票；同年10月，他们成立了一家独立的奢侈品电子商务公司；今年7月，他们联手LVMH旗下基金L Asia完成对寺库1.75亿美元的投资。

与天猫、京东等大型综合性电商平台相比，寺库是目前全球唯一上市的奢侈品电商，也是中国奢侈品牌直接签约最多的线上平台。第三方数据显示，寺库在中国和亚洲高端线上市场排名第一，市场份额分别为25.3%和15.4%。

尽管深耕豪华垂直领域已有10年，寺库依然延续着扩张的步伐。整个7月，他们不断迎来重量级合作伙伴。继京东、LVMH之后，如意集团也于7月16日与寺库达成战略合作协议。

来自山东的如意集团是国际时装市场上最活跃的中国买家之一。他们于2016年以13亿欧元收购了法国奢侈品集团SMCP； 2017年以1.17亿美元收购英国服装品牌；并于2018年收购瑞士奢侈品牌Bally。目前，如意集团旗下拥有SMCP、、、Maje等40个国际知名品牌，是全球营收排名前20位的时尚奢侈品集团。

寺库与如意集团将在品牌、技术、渠道等方面进行资源和能力互补，在品牌运营、大数据与智能制造、智慧新零售等领域开展深度战略合作，有望推动全球时尚全产业链上线。强强联手，共同打造行业新标杆。

进入9月，奢侈品市场纵横向整合持续加速。

9月4日，刚刚与寺库联手的如意集团与京东签署战略合作协议。双方将在品牌入驻、无界零售、金融、物流、智慧供应链、京东云等业务领域展开合作。

9月9日，砂之船集团与寺库签署战略合作备忘录。双方将逐步推进线上线下合作，实现优势互补，推动各自业务快速发展，打造奢侈品行业新物种，改变中国奢侈品行业格局。

9月11日，复星国际旗下基金通过增资收购意大利顶级男装制造商Spa 35%股权，成为最大战略投资者之一。这是继Club Med、Folli等项目后，复星集团“嫁接中国力量、全球资源”投资战略的又一次实践。这也是复星首次投资欧洲顶级奢侈品牌。

代表互联网的寺库、京东，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的复兴集团相继亮相。这标志着中国乃至全球在线奢侈品市场的霸主争夺正式开始，预示着行业或将迎来爆发式发展。

过去，奢侈品牌不愿拓展线上渠道，主要是因为消费者没有养成网上购买奢侈品的习惯。与此同时，假货和次品在网上泛滥，奢侈品牌商家担心失去价值。

如今，随着更习惯网购的年轻消费者的崛起以及各国对网络假货监管的加强，上述问题得到了很大缓解。奢侈品牌对线上渠道的态度开始暧昧。一方面，他们对线上渠道仍存有一定的疑虑甚至抵触，但更重要的是，他们担心竞争对手会抢占线上份额，因此加大了对奢侈品电商的投入，以期分得一杯羹。馅饼。

►上市，寺库有望迎来市值重估

被称为英国版“寺库”，本次IPO估值高达55亿美元，而寺库目前市值仅为6.9亿美元。差距这么大是因为双方在业务或者财务指标上相差甚远吗？东哥资本整理了两家公司2017年的关键指标，数据一目了然。寺库要么被严重低估，要么被严重高估。 （注：由于年度财务数据不完整，采用2017年数据进行对比）