AND 1：从街篮风潮引领者到市场淘汰者，篮球运动品牌的兴衰之路

AND 1：从街篮风潮引领者到市场淘汰者，篮球运动品牌的兴衰之路

在篮球术语中，【AND 1】指的是投篮成功造成犯规并获得罚球机会，是NBA比赛中经常出现的词汇。而在篮球界，【AND 1】曾经有另一个众所周知的含义，那就是一个篮球运动品牌，它带来了街头篮球潮流，成为一代球迷的经典回忆。

然而，AND 1的产品几乎已经从市场上消失，只作为当时大量球迷和消费者青春篮球生活的回忆而存在。

曾经引领潮流的AND 1是如何崛起的，又为何被市场淘汰？本文，笔者将梳理、回顾AND 1作为篮球运动品牌的旧轨迹。时间回溯到1993年夏天，三位热爱篮球的宾夕法尼亚大学生（Jay Cohen 、Seth 、Tom ）聚在一起。他们知道自己没有成为职业篮球运动员的天赋，但都怀揣着要在篮球领域留下名号、立足的雄心，于是聚在一起筹划事业。

当他们决定创业之初，并没有想过要做一个运动品牌，而是想做一家数据公司，通过收集优秀年轻球员的信息，研究他们的运动装备偏好，批量生成青少年球员报告，再将数据打包出售给各大运动品牌，帮助品牌进行产品分析、签约未来之星，为新一代篮球迷打造产品。

但这个创业想法当时并未得到市场上任何一家体育公司的认可。在多次参加体育用品展会未果后，吉尔伯特、伯杰和奥斯汀对此深信不疑。在抱怨“目前主流的体育用品公司太守旧，无法理解我们年轻人的想法”后，塞思·伯杰突然说：我们何不自己动手，创建一个不那么无聊的运动品牌。

于是，他们三人创立了AND 1品牌，从0到1，主打做能充分彰显年轻人个性的篮球运动产品。在这样的时空背景下，AND 1品牌从门槛最低的运动T恤起家，开创了将“把球给我”、“对不起，你防不住我”、“我摇你还能去哪”等一堆类似于球场上垃圾话的文字印在T恤上的前卫潮流。凭借优良的材质和丰富的设计图案，每次推出新主题，都广受年轻人追捧。

经过三年的运营，AND 1已经成为美国知名的T恤生产商，产品遍布全美1500多家服装商场。随着资本的积累和对市场的了解，AND 1的三人不再满足于仅仅在服装时尚市场分一杯羹，而是把目光瞄准了利润更高的篮球鞋市场。

在具有一定技术壁垒的篮球鞋领域，一个刚刚建立生产、设计线的新品牌如何在初期吸引大众的关注？经过一番思考，AND 1管理层给出的策略是，先找一个名气大但价钱不太贵、符合品牌调性的代言人。

于是，AND 1锁定了当时NBA的一名新秀斯蒂芬·马布里，这位出身于纽约贫民窟的球员，是1996年NBA选秀的乐透秀，在街头篮球界名声大噪。次年的全明星新秀赛上，AND 1推出了马布里的专属实战鞋款。从马布里穿上这双兼具卡通感和设计感的篮球鞋走上球场的那一刻起，AND 1正式进军篮球鞋领域。

马布里的第一代战靴确实取得了一些成功，但这并不足以让AND 1在大厂把持的篮球鞋领域真正成为佼佼者。它的意义在于起到了花大价钱买一双好鞋的作用，让那些街球极客们注意到有一个品牌可以保护他们。

在马布里1.0球鞋引起一定反响、带来一定销量的第二年，一位对街头篮球十分熟悉、在街头篮球圈有一定威望的篮球教练，将一盘录像带寄到了AND 1总部，后者剪辑了“街球王”阿尔斯通的精彩片段，并建议将其签下。阿尔斯通将自己敏捷、自由、奔放的街头篮球技术发挥到了极致，每一次运球都跳进了AND 1三位老板的心里，也让他们想到了新的营销方式！

在签下阿尔斯通之后，AND 1直接押注在他身上，先是花钱请各大媒体发行了1.0版本，这也是他们收到的第一盘阿尔斯通录像带。正如阿尔斯通给AND 1三位球员留下了深刻印象一样，他精彩的街头篮球表演也打动了当时广大热爱街头篮球的年轻球迷。

接下来，他们剪辑了一部以阿尔斯通为主角的极其精彩的2.0篮球录像带，然后作为赠品随球鞋一起出售。当时，购买AND 1的战靴是获得街球天才阿尔斯通精彩录像带的唯一途径。短短三周，AND 1就卖出了20万份产品。年仅20岁的阿尔斯通成为街头世界最受欢迎的明星，他在美国青少年中的受欢迎程度丝毫不亚于著名的NBA球员。

可以说阿尔斯通&AND 1是双赢的局面，代言人创造了品牌，品牌创造了代言人。随着阿尔斯通后来宣布参加NBA选秀，AND 1才真正脱颖而出，开始成为主流运动品牌。随后，AND 1趁热打铁，将目光瞄准了当时当红的NBA超级扣将文斯·卡特。

以AND 1当时的影响力和财力，还不足以匹配卡特这样的当红球星，卡特当时也不会加入他们。然而，天赐良机来了！他们抓住了卡特与大厂彪马的球鞋合约到期的窗口期，AND 1试图为卡特的短期合作开出高价，让他穿着AND 1经典的红白太极主题战鞋亮相2000年的扣篮大赛。卡特答应了。

结果又是一波精准的押注成功和营销胜利。在卡特和AND1战靴联手上演的震撼全美的惊天大比拼之后，AND 1获得了巨大的胜利。无数人问卡特的鞋子是什么牌子的，AND 1开始成为当时全美青少年中知名的球鞋品牌。

同年夏天，深知街头篮球魅力的AND 1开始乘胜追击，举办街头篮球比赛，让街头篮球空前火爆，也进入了巅峰时期。此后AND 1陆续发掘了Hot Sauce、、Bone 、等街头篮球选手，品牌代言人团队不断壮大，始终围绕街头篮球的自由基调运营。

从1993年到2001年，年轻的AND 1只用了八年时间就超越了锐步和阿迪达斯，位居美国球鞋销量第二。回头来看，2000年到2005年的五年堪称AND 1的巅峰时期，这期间绝对是当红的一线篮球鞋品牌，毫不夸张地说，当时AND 1引领的街球风潮也从北美刮到了亚洲。

在AND 1快速发展的巅峰时期，NBA废除了高中选秀制度并颁布了嘻哈服饰禁令，NCAA学术篮球不断发展，AND 1最优秀的街头篮球球员只不过在NBA中扮演着配角而已。

繁荣的背后隐藏着隐患，AND 1 三位敏锐的创始人其实也注意到了这一点。品牌一旦在大众心中建立起来，就很难改变。篮球鞋行业也是一个需要不断投入研发和创新的产品。N1 的产品以个性著称，但不断受到耐磨性差、球鞋保护性差、款式更新慢等制约。

从品牌的目标人群来看，AND 1本身走的是垂直路线，瞄准年轻消费者，领域本身的覆盖还不够深入。另外不可忽视的一点是，青少年的钱大部分都是父母给的。随着时间的推移，在积累了越来越多的消费受众的同时，与嘻哈、纹身挂钩的AND 1品牌在家长和主流群体中的负面印象其实也在增加。

要知道，三位创始人并不是从体育用品起家的，他们擅长的是营销和包装。当各种困难开始出现后，他们开始感到迷茫，不知道AND 1如何才能成功。

经过一番研究和分析，AND 1 三位成员或许认为街头风格永远不会成为真正的主流，品牌的发展已经到达了顶峰。2005 年，当街球热潮消退时，他们干脆套现出售公司以赚取利润。他们将 AND 1 品牌卖给了当时美国另一家运动品牌公司 Goods。

事实证明，这个决定极其正确，他们三人并不是唯一不明白未来该如何处置 N1 的人。因为，在他们收购 AND 1 后的六年时间里，AND 1 品牌更换了四五次所有者和管理权，而转型过程不断失败，变得和当初的 N1 不一样，球鞋的市场份额和知名度持续快速下滑。

进入2010年代之后，AND 1的热度早已荡然无存，拥有AND 1的母公司也基本对这个品牌分支漠不关心，干脆任由它作为一个小众运动品牌分支继续存在。

对了，AND 1 也考虑过复出的可能。2018 年，AND 1 聘请加内特担任创意总监兼全球大使，看似是一次后续操作和复出，却止步不前。毕竟 AND 1 已不是昔日的 AND 1，退役后的加内特也不再是狼王，他似乎也不是这种生意的行家。

除了AND 1迅速崛起和没落的故事，笔者想CUE一下另外一个品牌，Under。Under成立于1996年，2006年开始售卖球鞋，比AND 1年轻，篮球鞋的发售也晚于AND 1。它的巨大成功没有来得这么早这么快，但它现在的处境与AND 1确实有很大的不同。

如何把控专业化与全面性、品质与受众，一直是商业难题。其实相较之下，两个运动品牌从一开始就走上了几乎完全相反的道路。Under如何脱颖而出，我们改天再说。

从目前的情况来看，AND 1很难逃脱成为粉丝回忆的命运。年轻人不会永远年轻，但总会有新的年轻人涌现。总有一些铁杆粉丝仍然花费大量时间和精力寻找AND 1的存货，也总有一些年轻人理解并想满足年轻人。或许，一个新的“AND 1”正在这个时代酝酿。