凡客诚品的兴衰：从快速发展到衰败，原因何在？

凡客诚品的兴衰：从快速发展到衰败，原因何在？

凡客诚品的没落，是时代变迁的结果，正如凡客诚品的成功一样，不是方法的问题，而是趋势的问题。失败的不只是凡客诚品，大部分垂直电商都是失败的，失败的不是品牌便宜，而是这些廉价打造的快品牌，显然没有抓住真正快品牌的精髓，营销离不开产品，单靠噱头可以吸引眼球，但无法坚持到最后。

凡客诚品的快速发展和“凡客风格”的流行

2000年，作家陈年进军电商圈，他接受投资人雷军的邀请，参与创办了卓越网，并担任图书事业部总监。

2004年，陈年出售股份，选择离开卓越。

2007年，凡客诚品创立！凡客诚品产品定义是：有态度的品牌、够时尚、性价比高的品质、注重用户体验的服务。

2008年，陈晨开始创立自己的物流公司如丰达。

从最初的北上广5个站，到如今覆盖28个城市的150个站，如丰达的扩张速度与其发货速度一样高效，快速退换货的售后流程以及物流优势也为凡客诚品吸引了大批忠实用户。

2009年至2010年，凡客诚品业绩连年翻番，同时数次获得巨额融资，估值迅速飙升。

2010年是凡客诚品最成功的一年，一年销售服装3000多万件，总销售额突破20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的领头羊，更是行业第一，四位一体的表现让所有人都侧目。

“我爱网络、爱自由、爱晚起、爱夜宵、爱赛车、爱29元的T恤。我不是谁的旗手、谁的代言人，我是韩寒，我只代表我自己。我和你们一样，是凡客诚品。”

这句脍炙人口的广告语，让凡客诚品成为大众关注的焦点，“凡客风格”也在网上引发热议。

受2010年业绩刺激，凡客诚品开始了“大跃进”。

2010年4月，凡客诚品完成第四轮融资，本次融资由老虎亚洲基金领投；同年12月，凡客诚品完成第五轮融资，由联创策源领投，IDG、赛富、老虎等跟投。

2011年1月，陈年“保守”地把凡客诚品的年销售目标定在60亿元，增长200%。2011年3月，陈年又将这个数字“修改”为1000亿元。在接受《时代周刊》记者采访时，陈年说出了当时震惊整个行业的一句话：

希望以后能收购LV。

2011年，凡客诚品前三季度开始亏损，亏损额高达7亿元，销售费用占营收的52%，其中凡客诚品的营销费用占比为28%，其余仓储、配送和客户服务费用占比为24%。

2011年6月，凡客诚品完成F轮融资，此轮融资的投资方包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团、IDG资本等。

至此，凡客诚品和辰年的热潮到达了顶峰。但凡客诚品也在今年迎来了一个转折点。

2012年，凡客诚品的营销口号改为“春天来了，什么都无所谓。”陈年曾详细讲述过这句文案的创作过程。

2012年3月，陈年在北京郊区爬蟒山的路上，突然被手机里的一条短信叫醒：“有了春天，就没有什么可怕的。”陈年很喜欢海子的这首诗：“春天是我的品质。”于是，他当即决定，新的广告文案要用能代表他真实感受的词语。从这个细节中，不难看出陈年的本性。相比于商人，他更像一个文艺青年。

凡客诚品在扩张中迷失方向

2011年年底，凡客诚品的库存高达14.45亿元，累计损失近6亿元，仅实现了百亿销售目标的三分之一。一年多来，凡客诚品一直在反复清库存，除了清库存，还有清员工。2011年，生产线吃紧、资金链吃紧、库存积压巨额三大问题压得凡客诚品喘不过气来，凡客诚品开始走下坡路。

2012年，陈年已看到凡客诚品大规模扩张后面临的诸多隐忧，但陈年并没有把精力放在凡客诚品的产品上，而是继续在营销和广告文案上下功夫。

凡客诚品2013年年会上，陈年粉饰太平，宣布四季度现金流“极好”，库存周期压缩至30天以内。但别忘了，如此优秀的现金流，是公司通过“亏本销售”获得的。那一年，凡客诚品的网站上充斥着“29元起售”的广告，甚至还有“9元款”、“10元款”，凡客诚品的形象立刻受损，从昔日的“文艺范儿”、“精致白领”，彻底沦为“廉价品”。

从营销角度来看：

由于凡客诚品定位为互联网快时尚品牌，产品的价格和品质必然与品牌保持一致。然而，经过一轮又一轮的明星代言，凡客诚品的品牌影响力迅速上升，但产品质量却出现下滑。强烈的反差让凡客诚品因品牌规模不断萎缩而丧失了全部品牌影响力，被用户抛弃也成为必然。

不重视、轻视品牌管理，是凡客诚品失败的真正原因，也是国内部分电商的软肋。据百度指数统计，凡客诚品关键词热度不断下滑，目前已不足巅峰时期的十分之一。

有营销没产品，这是凡客诚品最大的问题。但如果不触及真正的底线，就永远不会有真正的觉醒。

与雷军彻夜长谈，反思凡客的教训并回归

据陈年自己回忆，雷军先是说了一句“我们还是兄弟吗”，然后开始批评陈年和凡客诚品的不足。这次谈话后，陈年大转变，先是把办公室从市中心搬到亦庄，然后重新打磨产品细节，塑造品牌。此后，陈年一直对雷军言听计从。陈年在微博上称，雷军给了陈年60个小时的沟通时间，两人一起喝酒到天亮。

雷军曾说：

作为凡客诚品的老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衫！只有做好产品，凡客诚品的品牌和用户忠诚度才能建立起来。这条微博说得一针见血，七年来客户越来越疏远的关键，就是客户和产品脱离了。

2014年下半年，由雷军领投，IDG、创元、赛富、启明、淡马锡、中信、禾通等股东均参与了此轮投资，凡客诚品完成新一轮融资，金额逾一亿美元。据悉，新一轮融资的完成，确保了凡客诚品包括产品设计、原料选用、工厂生产等整个生产供应链的效率和品控。

2014年，陈年把精力集中在产品研发上，公开露面不超过5次，他更多的是产品经理的角色。同时，陈年亲自管理产品设计、上游供应链、下游生产厂家的每一个环节。据博客透露，今年出国旅行已经成为陈年工作的常态。他多次提到，为了解决白衬衫的设计问题，他曾远赴越南请教日本衬衫大师吉国武史，直到确定了最佳效果才回国。

2014年8月29日，被认为是凡客“重整旗鼓”之时，陈年以“凡客如果做不实事，就会被雷劈”的一句话宣布回归，站在台上，语气激昂，激情再度迸发。

但凡客诚品的回归并未引发太多关注，凡客诚品的火爆日子就此结束！

2014年“双十一”购物节前夕，国家质检总局公布了最新质检公告，检测结果显示，网络销售的儿童服装、儿童玩具、鞋子、背包、小家电等商品合格率仅为73.9%。其中，被网友誉为“物美价廉”的凡客诚品，竟有鞋子、服装、手袋等11个批次产品被列入“不合格名单”。

2015

陈念写了一封认罪书称：

“那段时间，我每天要跑10多公里，跑步释放的多巴胺对我的情绪帮助很大。一旦开始跑步，你会发现，要么坚持跑下去，要么人生就毁了；要么坐在那里叹气，要么坚持跑下去，身体就会无比健康。”

他每天跑步大概10公里，跑步的时候也会测试自己的帆布鞋。别人跑步的时候想着怎么锻炼，他跑步的时候不用想着锻炼，研究顾客的消费价值，跑步的时候测试自己的鞋子。同时，创造良好的顾客体验对他来说是一件非常有趣的事情，也让他更贴近消费者。

每个事业很忙碌的人，都有不同的爱好，比如村上春树每天都跑步，参加全国各地的各种马拉松比赛，比如毛大庆靠跑步治愈了自己的白血病，再比如他自己的抑郁症。

陈念觉得自己很喜欢村上春树的一点，就是跑步是为了做好工作，做一件事情需要很好的身体素质，所以他用跑步来让自己的体能不下降，这是他第一次看到“作为一个作家，需要有很好的身体素质才能写作”，我觉得这是一个很强大的领悟。

2015年我找了几个不错的艺术家，和凡客合作做产品，后来看到那么多小朋友穿这个T恤（吃屎——没人写信给的上校，马尔克斯）。我相信大部分人都没看过短篇小说，但设计本身很好看，文字也很煽情，看到文字之后，看不看小说是他们自己的事，但至少我们输出的是文字的陈述，有道理，有内容。你看顾湘这个东西这么小众，是我们今年的销量冠军，《只有天知道我有多爱你》是第一，《吃屎》是第二。

2016

周杰伦的争议与陈念的回应

2016年5月，陈念参加综艺节目的视频在网上泄露，视频中陈念说道：

我想一百年后大家还是会记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾。

最近他们又出手了，又花了1000万给《中国好声音》，就为了打出一个黑白广告，血红色的大字：我要盛开的人生。这是冲向死亡的节奏。

9月下旬，阔别两年的凡客诚品户外广告终于再次大规模入侵街头，这一次的广告词是“我要盛开的生活”，广告主角是10位好声音，学生、两个无名小卒——纯粹的草根，构成了凡客诚品此轮户外广告传播的主角。

2019

据媒体报道，北京如丰达快运已被收购。这并非如丰达第一次自我出售，作为凡客的遗留，如丰达早在2014年就被卖给了天地华宇集团，这是如丰达第二次被抛弃。

需要

一开始我跟着PPG做廉价衬衫生意，本质上就是一个衬衫制造商，学习网络广告和直销物流，希望超越别人。

这是一场分销运营战。对于顾客来说，这是一场价格战，衬衫更便宜。对于运营商来说，这是一场赌注，低价衬衫营收背后的供应链成本比传统衬衫低，因此他们能获利。

广告费用高，但分发渠道少，如果加成结构好的话，还能生存下来。

但没想到的是，广告的边际效应递减，产品质量差，用户不买账，然后就是庞大的库存，巨大的成本，只能慢慢消耗。

用戴尔的模式卖衬衫可以吗？这个问题本质上是供应链转型问题——利用互联网获客成本低廉来压低产品价格，从而进一步创造竞争优势。我觉得没有问题。关键是“产品直送”不代表“无限销售”或“随意销售”

这里的需求可以分为四个象限

高价格-高频率：

高价位-低频：戴尔、罗莱家纺、链家

低价-高频率：衬衫、零食

低价-低频率：

在这种划分中，需要区分两种逻辑：

1. 买家还是卖家要分高低频：低频买家肯定知识不足，信息不对称，通过品牌化可以收取溢价；至于卖家是否是低频，要看流量和转化方案。现实中是否有能力和客观条件成为高频——比如深圳华侨城作为手机销售中心，三甲医院作为患者

2、低频买家需求是否意味着卖家会因为集中精力于高频买家而降低毛利率、放弃利润？不会的，如果买家是低频的，卖家肯定会榨取高毛利率，但如果卖家之间相互竞争，就会引发价格战，降低毛利率。这就是毛利降低的原因

回到凡客诚品的问题，凡客诚品没有品牌，即使出高价也没人买，低价是市场选择，也是供应链变化的选择，所以直接跟雅戈尔比较是没有意义的，两者是不一样的。

当然，当PPG、凡客诚品扩张的时候，雅戈尔内部肯定讨论过要不要反击。我的判断是，直接追求低价是不明智的，既损害了品牌，又对合作伙伴不公平。我一时想不出合适的办法。至于后来海澜之家的出现，那是另一个故事。

在不断变化的环境中，美观、优质和价格始终是不变的需求。

市场

市场已经改变

低价29元包邮，但质量不过关

消费升级尚未跟上

如今拼多多消费降级，陈年又做精致文艺衬衫

产品

便宜的衬衫，质量差

运营

它在吸引新客户方面非常成功。

凡客诚品联盟按照CPS（Cost Per Sales）模式收费，网站主可以免费加入联盟，在后台获取广告代码，投放在个人网站或博客上推广凡客诚品产品，用户实际消费最高可获得16%的广告收益分成，随着点击次数增加，分成比例可不断提升，平均单笔订单佣金可达几十元。

2016年《中国好声音》收视率低下的原因分析：

1、网店入口太少、太小。

2、购物平台用户的搜索行为以商品为基础。

3、购买商品的主要动力是基于产品的设计和实用性。

4. 大多数明星对店铺的宣传太少。

新流量平台未能吸引新用户

凡客诚品旗下的V+商城是凡客诚品旗下的第三方平台，涵盖了从3C到奢侈品等不同品类的商品，成立于2010年5月18日，当时正是凡客诚品发展最火爆的时候，但凡客诚品本身在品牌、渠道、平台建设上犹豫不决，多重压力之下，V+平台并未给凡客诚品带来红利。

反观拥有一流管理能力甚至能做到零库存的优衣库，凭借健康长远发展的SPA模式（由生产、零售网络及渠道、物流体系、商品规划四大模块组成，环环相扣，突破服装非标品类，用工业标准思维重塑商业模式），稳扎稳打适时与京东、天猫展开战略合作，抓住了品牌先机。而对于与电商巨头合作犹豫不决，在自营与合作之间摇摆不定，没能抓住电商巨头带来的红利期，任由自己的资金、宣传优势被独立电商平台挤占。

留存和推荐——坏名声

凡客诚品或许太想模仿优衣库的产品线，但稀缺的是优衣库几十年积累的强大内功，包括对消费者心理的理解、一流的商业管理能力、零库存的奇迹、战略节奏的把控等等。在互联网+时代，互联网固然重要，但+内容才是基础。

供应链

采购方式：Vancl自己有库存吗？应该有吧，不然怎么会有那么多库存积压？

Vancl肯定是认为自己的产品更优秀，所以才敢投入大规模生产和广告，然后就失败了。

那时候销售可能很难做出售前的判断，只能靠自己猜测，这确实是个不同的时代，手段、方法、技术能力都不一样。

OEM工厂看似有批量订单管理系统，但仍然导致库存巨大

凡客诚品首个生产中心负责人表示，经过几年的磨合，世纪燎原与凡客诚品形成了一定的默契，今年开始试点“柔性产能”，相比传统服装，凡客诚品能够更好地掌握销售数据，并进行及时反馈，因此订单到工厂不是“一刀切”模式，而是采取“分批订货”的模式，灵活调整工厂产能，比如凡客诚品会在今年夏天确认今年冬季和次年春秋季的订单的60%，剩下的40%则根据销售情况进行协调，世纪燎原则会通过提前原材料储备、整合生产线等方式进行配合。

“只要你提前一个多月跟我说，我们就能按时发货。工厂每天的产能超过1万件，今年的产量预计能达到520万件，其中凡客诚品的订单占到四分之一左右。”董事长黄继世说。

管理

敏感的陈年在这个时候犯了一个不敏感的错误。当整个凡客开始人浮于事的时候，陈年也开始与外界、与真正的产品隔绝。陈年用“惊恐万分”来形容自己突然意识到错误时的心情。当他去见供应商时，供应商说他们从来没有见过陈年，为了拿到订单，不得不让凡客的基层员工去洗澡唱歌。

回忆起那段经历，陈年略带讽刺地说道：“有人说我是独裁者，如果我真的管得严，公司还会这么大、这么臃肿吗？”陈年回忆说，当时大家都说他不懂衬衫，别提了。然而，当他想生产一件好的衬衫，问面料、版型、生产时，没人能告诉他。

另外，还有一个比Vancl更早的故事，叫PPG

PPG破产的三大结论

1、质量门事件。产品质量是企业的生命线，无论营销渠道模式多么先进，企业运营手段多么花哨，忽视产品质量都是白费力气。产品质量问题不是代工模式（OEM）的错，而是企业衰败的根源和源头。企业一旦出现质量问题，将造成致命的打击，尤其对于像PPG这样依赖网站销售的企业。负面信息会随着媒体的不断传播，迅速在网络上传播开来。

第二：价格战确实是把双刃剑，降价的背景条件、幅度、时机以及与其他营销资源的有效搭配，都是保证价格战胜利的关键。价格战会让格兰仕成为微波炉品类的冠军，也会让PPG失去活力，价格战不是任何时候都管用的，一定要选好时机，如果在负面信息还没有消除的时候就发动大规模的价格战，会让负面信息更加深入。

第三：从战术角度来说，在微观环境下，与竞争对手的关系就是你死我活的斗争，市场经济是不会顾忌人的感情的，所谓的双赢、共赢不过是一个愚蠢的梦想、一个美丽的谎言。

全面的

我想了想，觉得如果简单地把Vancl的问题归结为品质差、缺乏专注，未免有些太过形而上学了。

我有几个猜测，可以稍后讨论。

1、广告的边际效应：广告投放对象是否重复，导致增量增长不足？

2、市场容量问题——毕竟，年轻没钱买好衬衫却能看到广告的人，又有多少呢？100亿的销售额，每件衬衫29块钱，这就是3亿的销售额，满足上面条件的人又有多少呢？你真的以为其他竞争对手只是白吃白喝吗？

从这两点来看，凡客诚品的问题可以解释为对单品类增长的误判，凡客诚品对广告投放后的转化率判断错误，过早投入资金进行生产线扩张，导致库存积压无法消化。

至于其他的问题，我觉得都是辅助性的——比如V+商城真的有问题吗？如果Vancl卖得好，会不断带来流量的二次复用，这不是坏事。V+做不好，因为Vancl对自身产品的买入和销售没有认真规划，那么其他产品的逻辑也不会好。

凡客诚品的物流本身是一个固定成本问题，是好事还是坏事，完全取决于凡客诚品是否赚钱。

所以，主业失误导致全盘失败，我们不应该从逻辑上指责“全盘失败”，而应该从业务扩张的基本逻辑来看，商业计划失误，没有根据需求和增长上限，有计划、有资本支撑才是凡客诚品死亡的原因。