中国新中产人群消费理念升级，轻奢品牌市场增长潜力巨大

中国新中产人群消费理念升级，轻奢品牌市场增长潜力巨大

在消费观念升级的过程中，中国新一代年轻人对于大牌奢侈品的炫耀性消费欲望正在降低，而更加注重品牌内涵、设计感和品质生活。客观上，这样的消费潜力让一些欧洲品牌在中国市场获得了成功，也为中国时尚产业的创业者提供了新的机会。

作者：邵乐乐、吴睿

中国新中产阶级对高性价比的高品质消费品有着迫切的需求，但市场整体供给却相对匮乏，很多人都要面临这样的选择：“要么花300元买一件Zara，要么花3万元买一件。”

这意味着轻奢品牌在中国市场拥有乐观的增长潜力，据麦肯锡发布的《全球奢侈品报告》显示，未来5年轻奢产品销售额增速预计将达到11%-13%，到2025年将增长至6200亿元。

轻奢品牌的消费群体也正在逐渐显现，中国80、90后消费者和新中产家庭倾向于购买更高端、更个性化的品牌，共同构成了中国轻奢产品的潜在消费群体。

在消费观念升级的过程中，中国新一代年轻人对大品牌、大标识的奢侈品的炫耀性消费逐渐减少，而更加注重品牌内涵、设计感和生活品质。

客观上，这样的消费势头给一些欧洲品牌在中国市场提供了成功的机会，也为中国时尚行业的创业者提供了新的机会。

机会

2016年，崔崎创办了超in思音，引进设计品质卓越、价格实惠的欧洲小众奢侈品品牌，包括（剑桥包）、和，并以线上集合店的形式进行销售。

目前Super-in线上品牌集合店销售的品类涵盖珠宝、箱包、服饰、鞋履等，所选合作品牌历史在30-200年之间，有一定的品牌文化积淀，产品客单价在1000-5000左右。Super-in目前已有24个合作品牌、2个孵化品牌（中国区独家）及若干买手产品和联名产品。

崔琪希望Super-in通过构建即时高端购物场景，倡导简约、奢华的生活方式，成为国内首个系统性引入欧洲生活方式的品牌集团。

这些品牌在欧洲知名度较高，但在中国消费者眼中还是比较小众，Super-in是它们进入中国市场的孵化器和渠道。崔琪表示，中国代理商更喜欢奢侈品大牌，对这些小众品牌缺乏兴趣，而天猫、京东等大型综合超市路线也与这些品牌的气质不符。

Super-in“简奢”的品牌理念与这些欧洲品牌的调性非常契合，品牌商愿意与同级别的品牌合作，借助Super-in的品牌和渠道，在保持自身调性的前提下，追求更大的利润。

在品牌选择上，一方面，Super-in思音倾向于选择在香港、日本、韩国等同类市场表现良好的欧洲品牌；另一方面，Super-in思音也有退出机制，及时淘汰销量低的品牌。

对于合作品牌，Super-in要求至少有50个SKU；有些品牌只有少数几款知名产品，Super-in会将这些热销产品单独采购，并要求品牌方生产定制产品，丰富产品品类。要让傲视群雄的欧洲品牌生产定制产品并不容易。崔琪说，这源于她在西方多年积累的谈判技巧。

崔琪毕业于剑桥大学，曾在伦敦高盛从事零售和奢侈品行业，后来成为英国央行经济分析师，代表英国参与欧盟破产银行重组谈判。在高盛工作期间，她结识了不少欧洲轻奢品牌的经营者，崔琪对美学、品质的追求和品牌理念得到了品牌方的认可，与之相匹配的价值理念帮助超英思音在谈判中迅速打开局面。

崔琪通常会先跟那些获得过风险投资、私募股权投资的品牌谈，“如果是200多年历史的家族企业，我不太愿意跟他们合作，因为他们的思维太局限了。”

Super-in与品牌的合作分为孵化期、成长期、成熟期三个阶段。孵化期，Super-in与品牌签订合作协议，通过“Super-in旗舰店”及Super-in App在天猫、京东、小红书等电商渠道进行销售；挑选出市场表现较好的品牌（需达到一定销量），与其签订大中华区独家协议，进入成长期，开设单品牌线上线下门店；三年后，品牌进入成熟期，即规模化回本期。

崔琪有意借助中国市场的快速发展，逐步收购欧洲品牌，以成为像LVMH集团那样的奢侈时尚集团。

目前团队成员大多有时尚奢侈品行业从业经验，有欧洲生活背景，也注重培养成员对奢侈品的理解。公司核心部门有三大：负责选品、定价、成交的产品团队，对接媒体、明星、KOL的营销团队，以及负责线上线下门店的前端运营团队。此外，Super-in 在英国的团队负责对接品牌关系和商品质检。

营收方面，超在思音自2017年6月起开始盈利，截至今年6月，销售额已增长3倍。崔琪称，这得益于思音品牌及旗下品牌的知名度提升。超在思音于2016年6月完成由辰海资本、凯科资本领投的千万元天使轮融资，2017年6月完成Pre-A轮融资，投资方为祥峰长青。

相当一部分用户对Super-in思音的认识来自于明星、KOL和电视剧的推广，比如鹿晗、刘文、杨幂、杨洋，以及《南方有棵树》、《人间最好的爱情就是纯欢喜》等电视剧中的人物都穿过Super-in的单品。Super-in思音与众多明星建立了固定合作关系，建立起持续打造爆款产品的能力。

此外，微信、微博、小红书三个平台的KOL也更有可能与超in丝音合作开展营销活动，通过其线上旗舰店，每次推广通常能带来单品300-1000件的销量。

离线

进驻线下高端商场将是超众思音今年的另一大业务。

经过Super-in线上孵化，线上销售表现好的品牌可以进入快速成长期。Super-in将以单品牌店的形式进驻线下高端商场，加速有市场潜力的品牌的普及。今年7月，Super-in成功孵化的欧洲男士轻奢品牌将在北京SKP开设首家实体店。2018年，成都、武汉等地的实体店也计划陆续开业。

通过选择单品牌线下加盟店模式，Super-in思音可以获得品牌在货源、租金、装修等方面的全力支持。考虑到Super-in思音引进的是欧洲成熟品牌，设计、品质、货源都能得到保障，Super-in思音只需付出相对较小的运营成本。

不过，“超in思音”未来三年内不会开设线下集合店。

崔琪并不看好线下集合店模式。这是因为它需要商家承担更多上述费用。在品牌知名度之前，这种线下集合店模式需要巨大的资金和资源投入，这会加大商家的压力。“在Super-in品牌达到一定知名度之前，我们不会大规模投资线下集合店，这是一笔巨大的投入，我们的资金可以用在更有用的地方。”

现实情况是，很多知名奢侈品牌并不愿意与国内线下门店合作，即便达成合作，门店对大品牌的掌控力也非常有限，“永远会被品牌排挤”。如果线下门店选择知名度较低的独立设计师品牌，则会面临“上新品难”的考验。由于早期的独立设计师品牌在设计能力和供应链规模上都有限，门店需要与上百家设计师品牌合作，才能保证线下门店能够上新品。

接下来，Super-in思音还需要着力解决轻奢品牌消费市场有待培育、受众对品牌认知度不高的问题。“一是继续把思音品牌的理念和思考传递给消费者；二是我们的买手产品在品质生活中的诠释也会越来越多，合作的品牌也会越来越多。”崔琪说。

她强调，奢侈品牌行业的发展逻辑与蓬勃发展的互联网行业不同，它不注重数量增长，而是注重培育无形的品牌价值，是一个后爆发行业。“前三年可能比较平静，稳步做一些很基础、很扎实的工作，然后第四年可能会出现井喷。”

超在思音发展的时间窗口在于，国内消费市场对于强调设计的轻奢品牌存在较大的缺口。大部分国内独立设计师品牌，在没有资本支持的情况下，很少能在短时间内完成时尚行业的季节性推陈出新和中国市场高产能要求。包括设计、生产、供货、品牌培育，做品牌是一件费时费力的工作。崔起则能直接跳过欧洲成熟品牌费时费力的0-5年品牌培育期，2-3年就能迅速把一个商业品牌成熟起来。

崔琪预计，三到五年内，没有一个设计师品牌能够在国内打出名堂，这为直接引进欧洲轻奢品牌的Super-in思音提供了难得的发展空间。“中国的自主品牌是从零到十的转型，而我们是五个到十的转型。他们从零到十可能要花十年时间，但我们从五个到十可能只需要两三年时间。”

在这个时间窗口内，崔崎坦言，超在思音的发展速度“还可以更快”，一旦消费者培育工作完​​成，已经完成渠道建设和品牌推广的超在思音将获得先发优势。

以下为三生与Super-In思音创始人崔崎对话节选：

三生：Super-in思音的品牌理念是什么？

崔琪：Super-in品牌集合了欧洲轻奢品牌，崇尚简约、奢华的品质生活。

我们叫让生活变得简单而奢华，所以我们主要想阐述的品牌价值就是我们不卖大logo，爱马仕、香奈儿什么的，因为那是一种炫耀。我们卖的是那种有品质感、有设计感、有传承感、有个性化服务的欧洲轻奢品牌。

来我们这里买东西的顾客都知道，我们卖的东西在国外很火爆，但在中国很特别，产品差异化很大，所以不会出现衣服重复的情况，所以很多明星、电视剧的服装都会来找我们借产品。

三生：你们是如何跟欧洲品牌谈独家孵化协议的？这些品牌为什么愿意接受Super-in的孵化？

崔琪：欧洲品牌很难讲，因为欧洲品牌不在乎钱，世界上唯一一个不能被钱撬开的地方就是欧洲，因为它可能已经做了200年、300年，它不会为了在中国赚5年钱而破坏它的品牌基调，它要把200年的品牌保持到500年，这是它的品牌认知。

其实，中国能孵化这些品牌的公司或人并不多。为什么？欧洲品牌对于跟谁卖非常谨慎，所以我的24个品牌中，23个拒绝了京东，24个拒绝了天猫。因为他们不想跟拖把一起卖，就这么简单。他们宁愿跟超英思音这个跟自己同调的品牌一起卖。因为超英思音传递的理念很适合他们，是为他们量身定做的。中国网站是大型综合互联网，不是奢侈品能轻易合作的平台。

三生：您怎么看待线下集合店？开单一品牌的线下店有什么好处？

崔琪：我不看好线下多品牌店的概念，这也是为什么思音暂时不开多品牌店的原因。我看好线下单一品牌的概念，多品牌店要付租金、装修费，生意很重，不像线上开旗舰店那么简单、清晰。

而且像我们签约的这些品牌，他们很不愿意跟百货合作，所以国内的百货只能找你的小众品牌、设计师品牌，但一个百货可能要跟一百个设计师品牌合作，才能保证你不断出新品，保持复购和新鲜度。

综合店对品牌的控制力很弱。如果你告诉一个品牌，这款鞋太窄，不适合中国消费者，并要求他们把鞋做得更大，没有一个品牌会理会。但如果我在中国为这个品牌开了一家单一品牌店，我是它在中国的唯一合作伙伴，我告诉他们，这款鞋不适合中国消费者，需要把鞋做得更大，他们就会把鞋做得更大。

百货商场总是被品牌排挤，你跟大品牌合作，就会被品牌排挤，跟小品牌合作，就没有量，你跟小品牌谈判也很难。

我们不排除三年后开一家大型超市的可能性，但是在我们的品牌还没有达到一定的知名度之前，我们不会投入这么多，那是一个很大的投入，考虑到我们公司目前的情况，我们可以把钱用在更有用的地方。

三生：超·因·斯音现在的发展速度怎么样？

崔琪：我觉得公司还可以再快一点，但我觉得现在的速度还可以。从2016年5月份天使轮融资到现在已经两年了，现在是成长期，比第一年快很多。我觉得2019年我们会更快，今年的增速是去年的三倍。

你的品牌被大众认可了，他们才愿意花2000块钱，因为他们知道这是品质的保证，这是有价值的企业。所以当你在这个行业越走越远的时候，你的认知度就会越来越高，你的体量就会越来越大，你吸引的人就会越来越多。

所以用互联网的眼光来看这个行业不太合适，TMT行业重数量，重增长，而文娱重无形价值，品牌价值，这是爆发后的事情，作为一个品牌，前三年可能比较沉寂，比较稳妥的做一些很基础很扎实的工作，第四年可能就会大爆发。

三生：如何提高这些欧洲品牌的知名度？

崔琪：这些品牌在欧洲其实不算小众。

在国内，首先很多明星来找我们借产品，我们就进行免费赠送，推广团队创作一些内容，进行分发，成为渠道KOL。

第二，电视剧的营销渠道，比如《南方只有一棵树》、《人间最好的爱情就是纯情》的主演们都来找我们赞助服饰配件。

第三，我们合作了50个KOL，这些KOL包括小红书、微博、微信大号等，他们也会帮我们推广。有些微信大号有商城，我们可能会把我们的主打产品放进去，基本上都是我们合作的产品，这样Super-in就可以一起推广。通过KOL，我们一次可以推广300到1000个产品。

三生：Super-in丝音和国内原创设计师品牌有竞争吗？

崔琪：我们可能争夺的是同一批人，但Super-in思音推的理念是欧洲轻奢产品，我们不会跟国内设计师争理念，目前也不会孵化国内设计师品牌；

我们不跟他们合作的原因就是我卖得好，一个月可能就卖200到2000个手环，他们满足不了我的货源，中国设计师品牌的供应链短时间内跟不上，这也是为什么我们只跟成熟品牌合作，不跟设计师品牌合作，因为他们确实供货不了，也没有品牌价值积累，推广起来很难。

设计师一年需要生产四个季节的产品，至少两个季节。如果设计师品牌没有资金支持，很难聘请到足够多的设计师来生产两个季节的产品。就算生产了两个季节，你怎么让供应链相信你一个月可以供应1000件？他们做不到。

当然，他们可能会和我争夺同样的客户，这没问题。但只要我的品牌发展速度比他们快，我的供应链比他们快，我的设计比他们新，我的设计永远是欧洲最前沿的，我就不需要和他们竞争，市场和客户会做出明确的选择。

三生：中国正在进行的消费升级模式是什么？会更像美国、日本还是欧洲？

崔琪：这是中国式的消费升级。超视思音推崇的是欧洲品质生活，因为欧洲的时尚奢侈品是世界上最先进的。并不是说超视思音认为中国是在跟着欧洲走消费升级。欧洲的消费升级花了两三百年的时间，而中国的消费升级可能只用了十年就做到了。

美国是通过科技和生产发展起来的，它的消费升级是因为人们有钱了然后去购物，而他们首先去欧洲买东西。所以从欧洲的角度来看，你会认为第一批有钱买东西的人是美国人，第二批是日本人，第三批是中国人。