凡客运动鞋 惊蛰令：蕉下从防晒进军轻量化户外，品牌传播的成功之道

凡客运动鞋 惊蛰令：蕉下从防晒进军轻量化户外，品牌传播的成功之道

生产/独角兽挖掘机

3月6日，惊蛰日，新消费品牌娇霞以一场《惊蛰令》歌舞表演，正式宣布从防晒迈向“轻户外”。

视频邀请了当红女歌手，整体曲调非常“中国风”，更符合娇霞的品牌调性，而选择惊蛰节也是“经过深思熟虑”的。

“一声雷鸣，惊蛰百兽”，是二十四节气中威力最大的一个节气。经过冬季的蛰伏，惊蛰令大地重新迎来春天，万物复苏。

这个节气有点像《三体》里的恒纪元，大地复苏，生机勃发。混沌纪元中脱水而幸存下来的三体人，通过浸泡重生，发展出文明，这真是寓意深刻。

从品牌塑造和传播的角度来说，这段3分多钟的短视频无疑是成功的。构思新颖，节奏欢快，号召力强，虽然知道是一双鞋的广告，但还是很容易让人沉迷其中。（在这里给品牌和公关团队点赞）

但从商业模式来看，角侠过去成功的小黑伞、防晒霜等均属于小品类，而户外运动是一个大品类，巨头众多，角侠能否凭借“轻户外”的概念占领年轻人心智，仍值得怀疑。

更何况，企业在拓展边界时，也面临风险。扩张过快会带来库存压力，新产品品类的失败也会对已有品类造成负面影响。曾经巅峰的凡客诚品就是一个教训。

娇侠，如何避免和Vancl跳进同一条河流？

01

小黑伞“蔓延”

2013年，马龙、林泽两位80后工科男在杭州创立了娇霞品牌，瞄准年轻女性户外产品市场。

两人创业的动机，是马龙的一次毕业旅行。2011年，大学毕业后的马龙去香港旅游，发现当地女性参与长跑、城市骑行等户外活动十分普遍，为了彰显个性，这些女性会选择小众的功能性搭配。

彼时，内地运动品牌之间的市场竞争已是激烈之极，但这些传统运动品牌大多强调其在竞技体育方面的专业性，却很少关注大众在城市户外休闲领域的需求。

看到这个商机，一直想创业的马龙便拉着林泽一起创办了礁霞。

公司成立后，娇霞推出的第一款防晒产品是一把双层小黑伞，凭借“双层伞面+LRC涂层”的特点，小黑伞一经推出便大受欢迎，虽然售价高达200元一把，但首批5000把伞在两小时内就销售一空。

初步的成功让两位理工科男意识到了女性消费的巨大潜力，他们瞄准女性对防晒的需求，开始不断推出新产品。

猎云网梳理产品线，将角侠的发展分为四个阶段。2013年角侠的双层小黑伞成功破圈，随后推出胶囊系列雨伞。2017年角侠摆脱对雨伞产品的依赖，开始在防晒赛道推出服饰配饰产品，如袖套、帽子等。2019年进一步拓展到防晒衣、口罩等配饰，并保持2~3个月上新速度。2021年下半年，角侠将业务版图拓展到非防晒场景，推出打底衫、裤子、外套、围巾、鞋包等。

如果说2021年娇霞向非防晒场景的拓展，只是一次尝试，而在今年惊蛰节，娇霞彻底进行了品牌升级，用轻量级户外产品覆盖了过去防晒品牌的标签。

从一把小黑伞做起，经过多年小步快进，礁霞在2023年迈出了一大步。

02

用户会为品牌买单吗？

这双被娇侠命名为惊蛰的鞋款在官方小程序上的预售价为每双499元（原价标注为579元）。

相比于其他售价大多在100至200元之间的单品，这双鞋的售价有些“超标”。

用户会喜欢这个品牌并为它付费吗？

在一家大公司上班的小春是角下遮阳伞的忠实用户。2018年，朋友向她推荐了一款遮阳伞，她第一次购买了角下遮阳伞。她在京东旗舰店买了一把。“从那时候起，我就迷上了角下遮阳伞。”

小春告诉独角兽挖掘机，过去几年，她尝试过香蕉品牌旗下几乎所有品类的产品，包括各类防晒产品（防晒衣、袖套、面罩、帽子等）、墨镜、雨伞、衣服、裤子、袜子、鞋子……

在小春看来，娇霞不便宜也不贵，总体性价比不错。经过这么多年的体验，小春还是对防晒产品赞不绝口：“效果确实不错，毕竟他们就是做这个起家的。”相对而言，小春觉得衣服鞋子的性价比就弱了，款式比较简约，基本款。之前买过一双马丁靴，但一次都没穿过。

小春坦言，新推出的499元鞋子并不便宜。站在成熟消费者的角度，小春认为，如果鞋子作为运动鞋使用，市面上已经有很多大品牌；如果主要用来户外，从舒适度的角度，她会优先考虑斯凯奇等成熟品牌。

喜欢运动的黄欣也是脚下常客，平时买防晒产品都是她买的，她对499元的价格并不敏感，毕竟现在一双好的跑步鞋都要几千元。但她认为，如果去户外，普通的运动鞋就足够了，完全可以满足户外活动的需求，没必要特意买一双“户外鞋”。

值得一提的是，虽然骄侠赋予了这款鞋“轻量全地形户外鞋”等几大新颖时尚的标签，但在官方的销售菜单中，这款鞋仍然被归类为“运动鞋”。

小春认为，娇霞这几年在私域流量上做得很好，线上渠道和会员体系也很完善，这也是她回购娇霞产品的原因之一。但现在最难的，是如何让用户第一时间穿上它的鞋子：“大家认识娇霞，是因为它的防晒标签。”

在小红书上，对娇侠鞋的评价褒贬不一，争议颇多，主要问题是不防滑、磨脚、穿起来显脚大等。

显然，经过这么多年的边界拓展，无论是从用户认可度，还是从产品品质上，娇霞在鞋子等非防晒品类的口碑和产品品质，还是无法和防晒品类相提并论。

03

如何避免成为下一个凡客诚品

对于企业来说，边界的扩大意味着更广阔的市场、更丰富的产品、更大的收益，但也意味着更多的风险。

纵观商业史，在扩张道路上倒下的企业不计其数，其中就包括凡客诚品，这个曾经风靡一时的消费品牌，从一家小公司精简为一家企业。

2007年，陈年创办凡客诚品。29元一件的T恤一经推出，便迅速走红，深受当时年轻人的欢迎。凡客诚品随后走上了快速扩张的道路，估值一度高达30亿美元，员工超过1万人。

2010年是凡客诚品的巅峰之年，全年销售服装超过3000万件，总销售额突破20亿元，是2009年的4倍、2008年的20倍。

也是在这一年，凡客诚品邀请年轻作家、明星演员担任形象代言人，彰显品牌个性的“凡客风格”在互联网上一夜爆红，引发全民参与。

2011年，凡客诚品兴奋不已，定下了年销售100亿元的目标，是2010年的4倍。

为了实现目标，凡客诚品开始大量增加新品类，不顾实际增速已经到达上限，虽然销量不断刷新纪录，但累积量远远超过销售速度，仓库里的库存不断增加。

同时，由于一味追求销量，忽视了产品品质的重要性，部分新产品品类出现的质量问题，反而损害了原有产品品类的好感度，损害了Vancl的整体品牌形象。

瓦哥是凡客T恤的粉丝，那两年他的T恤全部在凡客上买，看到设计好的款式，会买好几个颜色。凡客扩张的时候，出于对品牌的信任，瓦哥也尝试购买凡客的运动鞋，穿了两个月胶就掉了，连续发生了两次。

“恨”了全家人，最终，他对Vancl的态度从粉丝变成了恨者。

为了挽救凡客诚品，陈年投入大量资金，开始邀请明星代言产品，希望借助明星的公众形象赢回部分流失的用户。但在产品质量不佳的背景下，用户最终选择了用脚投票。

作为抓住年轻人心智的消费品牌，椒侠与凡客诚品其实颇为相似。

创业初期，两家都是靠一款爆款产品爆红，之后开始不断拓展边界；都注重品牌营销，都有创意十足的品牌作品。当然，《觉醒》还是比不上凡客的风格；凡客喜欢请明星代言，而娇侠则擅长请明星推广；此外，双方都有IPO计划。

一年前，椒侠曾两次向港交所递交招股书，因此有市场人士认为，此时斥巨资打造品牌、推出新产品，或许也是为了拉升上市时的GMV。

凡客诚品最终在上市前夕轰然倒下，逐渐淡出了舞台中央。同样处在十字路口的椒侠，不应为了追求好的财务报表而动作过快。品牌领先，产品跟不上，很容易失败。（完）