电商大佬自办快递背后：凡客断臂求生，市场份额萎缩

电商大佬自办快递背后：凡客断臂求生，市场份额萎缩

2014年7月初，传出凡客诚品出售其旗下 的消息。

在此之前和之后，两家同样经营快递业务的电商巨头似乎已经达成一致，要用快递连接用户、营销自有品牌：一是刚刚在美国上市、身价数十亿美元的京东CEO刘强东，在618店庆大促时亲自骑三轮车送货；二是7月11日，一号店6周年庆典，董事长于刚亲自驾驶特斯拉给用户送货。

出售如丰达快递，对凡客诚品而言，无异于“断臂求生”。数据显示，在电商蓬勃发展的2013年，其在中国网络零售市场排名第十，市场份额仅为0.2%；而中国网购市场数据显示，凡客诚品的市场份额仅为0.9%，而天猫占据了一半以上，京东则占据了20%以上——这意味着，凡客诚品从根本上无法超越超大型B2C电商平台的优势。

截至2014年初，凡客诚品已完成七轮融资，总额超过5亿美元，但上市仍未有时间表。在公众的印象中，除了T恤、帆布鞋和模糊的“凡客式”营销宣传，凡客诚品的声音越来越小。如果不是雷军出面力挺，凡客诚品和陈年恐怕早就被遗忘了。

凡客诚品是如何从巅峰跌落的？让我们从以下几个方面，看看凡客诚品是如何一步步将手中的好牌打得所剩无几的。

物流：如果你出售它，你就失去了连接你和客户的桥梁

配送和服务曾为凡客诚品早期带来良好口碑。凡客诚品是首家提供上门试穿、上门取货、上门退换货服务的快递公司。当时电商普遍是快递员送完货就走，退换货并不那么方便。为用户带来良好体验的配送过程成为凡客诚品的核心价值。2012年的一份电商数据显示，凡客诚品在物流速度方面排名第三，仅次于京东和亚马逊。

物流不仅仅是连接用户的营销工具，京东、亚马逊、阿里巴巴等电商巨头都在物流方面有着长远的规划和野心。

凡客诚品当然深知快递的重要性。如风达快递曾被CEO陈年称为“凡客品牌不可分割的一部分”。2012年，凡客诚品提供的物流数据显示，凡客诚品的快递量占如风达的90%以上，其余的快递量主要来自小米、优购等垂直电商。目前，凡客诚品的业务量仅占如风达总订单量的10%。这或许也是如风达急于“复婚”的原因之一。

+观点：其实对于电商来说，快递不只是送货，物流是产品的一部分，是连接客户和商品的纽带。电商自营物流有自己的温度和特色，亚马逊就是靠物流不断创新来获得客户、做市场推广的，而对于没有实体店的凡客诚品来说，卖掉物流其实意味着失去了除了商品之外与客户唯一的直接联系。

策略：动摇，忘记做好产品的初衷

凡客诚品成立于2007年，最初是一家互联网快时尚公司，目标用户是互联网时代步入职场、对时尚度和品质有一定要求的都市白领，旨在满足他们对既商务范十足又不会过于沉闷的服饰需求。凡客诚品以polo衫、衬衫起家，在擅长营销的陈年和雷军的帮助下，迅速起步并拓展至男装、女装、童装、鞋履及配饰等品类。

互联网公司的技术男，衣柜里经常挂着一排VANCL的衬衫和polo衫，“质量好，搭配方便，点一下就能轻松找到。”一些时尚的上班族也推荐VANCL的帆布鞋，“跟匡威没区别，而且更便宜，白色脏了也不用担心换。”

“作为凡客诚品的老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衫！”创立七年后，凡客诚品创始人、股东之一雷军在今年年初曾在微博上说过这样的话，意在提醒陈年，自己创办凡客诚品时的初衷是专注于做好产品，因为他在战略上已经动摇过好几次。

2010年，凡客诚品实现销售额20亿元。2011年3月，陈年将当年的销售计划上调至100亿元。显然，光靠卖衣服无法实现这一目标，于是凡客诚品开始疯狂扩张产品线。据媒体报道，“几个80后就能开出一条新的产品线，巅峰时期，凡客诚品有30多个产品线，不仅有服装，还有家电、数码、百货——反正开出一条产品线就能增加5000万元的销售额。”其中，最著名的故事，就是凡客诚品连拖把都卖的故事。

此时，凡客诚品开始热衷于打造大型电商平台，但由于经验不足，忽视客户体验，导致库存严重增加，业内曾传言凡客诚品的库存高峰时曾达到数亿，无论对于传统企业还是电商企业来说，这都是一个噩梦般的数字。

2012年，电商和服装行业集体遭遇寒冬。在与库存斗争了一年多之后，陈年发现了重塑产品品牌的重要性，于是缩减产品线、裁员。但2013年3月，在帮助李宁成功消化库存后，陈年在2012年底就放弃了以品牌为核心客户服务的想法，决定学习唯品会搭建特卖平台，把凡客诚品网站上的很多推广位让给其他服装品牌。

董事会及时制止了这种摇摆不定。2013年初，雷军在一次饭局上斥责陈年：“作为兄弟，我们应该说清楚：凡客的产品不好，凡客对待产品的态度不好！”据说，事后雷军和陈年谈了七八次。结果，2013年9月，陈年重回品牌战略：将原来的19个品类缩减为T恤、衬衫、帆布鞋、羽绒服等7、8个品类，并重点提升这些产品的品质。

管理学者陈春华在其著作《管理的本质》中提醒管理者：“产品是企业与顾客沟通的平台，是企业在市场上存在的理由。如果企业战略不围绕这个核心，而考虑其他方面，企业就会失去生命力。”

+观点：显然，尝到好产品的甜头的陈年，并没有在产品这个核心要素上下功夫，而是在做优衣库那样的服装品牌和做全品牌服装的平台电商之间摇摆不定。结果经过几次战略迭代，产品和平台都没有成功，都被战略专注的竞争对手超越。

营销：如果产品不存在，品牌又将依附于何处？

对于凡客诚品而言，营销既是它的成功，也是它的失败。一方面，凡客诚品的成功营销让消费者看到了其产品所特有的缺陷，但更严重的后果是，对于经营者而言，其产品的劣势被成功营销带来的光环所掩盖。

1、营销产生的品牌定位与实际产品不一致。

凡客诚品以韩寒、李宇春为代言人，创造了不朽的“凡客风格”，希望通过品牌定位，抓住新一代时尚、有自己独特风格、追求高性价比服装产品的人群。

在奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇的主导下，“凡客诚品”在网络社交媒体上火了起来，品牌印象是达到了，但凡客诚品的产品实在是没有那么惊艳，离韩寒、李宇春、王珞丹等为代表的都市文艺人群追求的时尚个性还差得很远，摆脱不了二三线城市窝囊青年的味道。

2.产品与营销功能不匹配。

产品线太多，管理者从战略层面对产品关注不够，失去有效的质量管控，凡客的供应链必然出现问题。由于传统服装行业人才的匮乏，凡客在设计、服装的整个生产流程、代工厂的质量管控等方面都存在薄弱环节。

比如与传统服装品牌相比，凡客诚品只有帆布鞋有成熟的设计团队，其他品类的服装基本都靠买手从合作方采购成品，即便是帆布鞋，凡客诚品也只能做到鞋面开版等基础设计，无法设计出全新的鞋楦款式。据说，凡客诚品过去从来没有自己的开版室，直到2013年6月才匆忙搭建起服装设计完成后、量产前的必要基础设施。

+观点：产品是企业的命脉，也是品牌的载体，产品与营销密不可分，相辅相成。凡客诚品在营销上的优势，让其获得了虚假的成就感，丢掉了产品这张好牌，产品本身不够酷炫、不够时尚，产品价值也没有后续提升，品牌空洞，只剩下一个前卫的外壳。

市场：竞争对手更加强大，目标用户已经离开。

就在凡客诚品纠结做自有品牌还是平台型品牌时，外部竞争环境已发生快速变化。在互联网快时尚+基本款市场的竞争对手中，Zara、优衣库等国际品牌自然比凡客诚品更有号召力。到2009年左右，它们也通过互联网进行销售，而之前先进的货到付款、上门退换货、30天无条件退换货等服务也成为京东、天猫等电商的常态化服务。换言之，凡客诚品通过互联网提供销售和服务的先发优势也变得无效。

基础薄弱的凡客诚品，要面对的对手有优衣库这样的劲敌，后者一直在拼命积累实体店、线上线下营销、面料技术、供应链等竞争优势，更何况优衣库在营销方面也做得不错，通过新媒体营销和国际化设计能力努力变酷，适应互联网时代用户的需求。而Zara则不断向时尚潮流引领者靠拢，对全球时尚趋势的敏锐嗅觉从未消失。

+观点：即使凡客回归做好产品、减少产品线、维持优质低价的策略，也难以吸引到消费者，因为凡客的目标客户——追求时尚、合理性价比的年轻人已经被新竞争对手宠坏了，二三线城市的年轻人也有很多选择，凡客无法为任何一个阶层提供独特的价值。

团队：核心团队丢失，雷军登台也无法拯救团队

经营问题往往会以人员流失的形式表现出来，凡客诚品亦是如此。据媒体报道，从2011年下半年开始，凡客诚品CFO朱继文、营销副总裁杨芳、公关副总裁吴胜等高管相继离职；2013年4月，营销高级副总裁王春焕也宣布离职。他是当初和陈年一起创业的11人之一。换言之，开创“凡客诚品风格”的营销团队离开了凡客诚品。

综上所述，凡客诚品赖以建立业务的优势全部被消除，在卖掉快递业务后，凡客诚品失去了最后一张王牌，雷军一个人能拯救一无所有的凡客诚品吗？