2023 年广告监管趋严，汽车企业如何应对？

2023 年广告监管趋严，汽车企业如何应对？

[摘要] 2023年，国家相继出台了《广告中绝对用语使用指南》和《互联网广告管理办法》两部法律文件，上述文件的出台预示着国家对广告行业的监管将更加严格和规范。在日常生产经营过程中，为了达到盈利的目的，必然会对产品或服务进行广告宣传，然而此前企业因违法广告被处以重罚的经历，我们仍记忆犹新。基于此，本文将对汽车行业广告的监管重点进行梳理，并结合《互联网广告管理办法》对汽车企业的影响，对汽车企业的广告合规提出建议。

【关键词】汽车行业互联网广告常见合规建议

一、汽车企业广告行为监管重点

1.汽车互联网广告违法处罚案件概况

近年来，汽车相关互联网广告违法被处罚的案例已有多起：

案例一：2017年11月3日，当事人在微信公众号“捷信豪车”以微信推文形式发布题为“全球顶级英伦豪华SUV——宾利添越”的广告。经查明，当事人在自行设计生产、自行运营维护的微信公众号“捷信豪车”上发布违法广告，被处以罚款20万元。[1]

案例二：行政执法人员发现，“三明**网”的“汽车经销商信息”专栏发布了名为《运动本色 全新宝马3系荣耀上市》的广告，其中涉及以下字词：“1.运动本色、现代豪华与创新科技的完美结合，打造最强一代宝马3系。2.2019年6月22日，全新宝马3系在华北地区最大的赛车场武清V1汽车世界国际赛车场全国首发。3.最新的第一代.0操作系统，提升五维人机交互体验，支持远程软件升级。4.全新宝马3系由世界一流的华晨宝马铁西工厂生产……”。经初步查明，该广告为“三明鑫”。市场监督管理局认定本案当事人发布的广告使用了绝对性词语“世界一流”，对其处以罚款3万元。[2]

案例三：2017年2月5日，当事人承包了大众途昂汽车广告项目，受委托制作上汽大众途昂汽车产品互联网宣传广告。当事人收集相关资料，提炼创意用语“最强劲、最先进的发动机”，制作相关广告，并于2017年3月将含有上述用语的广告以视频形式上传至上汽大众销售公司网站，被罚款20万元。[3]

案例四：当事人于2017年开通了某公司网站，当事人公司首页上“公司简介”的描述为“上海乃至全国首家超豪华旗舰店”，“其中，作为中国豪华SUV第一品牌，当事人无法提供任何证据，执法人员也找不到任何证据，故被罚款1.6万元”。[4]

案例五：当事人为达到宣传效果，在自营网站上使用“保证杭州最低价”这一绝对性用语，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，违反了《中华人民共和国广告法》的规定，“违反使用‘全国级’、‘最高级’、‘最佳’等用语的，处5000元罚款”。[5]

可以看出，汽车互联网广告领域已经出现多起处罚案例，在目前《互联网广告管理办法》实施的情况下，车企在互联网上投放广告更应注重合规性。本文就汽车企业在投放广告过程中最关心的问题进行讲解。

（二）汽车直播领域广告监管重点

网络直播行业作为近几年兴起的新兴行业，短短几年间从无到有，发展到拥有200多家直播平台、350亿市场、3.25亿用户、2400万日活跃用户，呈现井喷式增长。直播的增长趋势让其成为焦点行业和新兴的广告平台。在这波直播浪潮下，汽车媒体、汽车企业纷纷抓住机会入驻平台，通过直播推广汽车。以下是需要关注的监管重点。

1.虚假广告

（1）法律依据：

《中华人民共和国广告法》第四条

广告不得含有虚假或者误导性的内容，不得欺骗、误导消费者。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款

经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售情况、用户评价、荣誉等作虚假或者引人误解的商业广告，欺骗、误导消费者。

（二）经典案例：

在虚假广告案[6]中，当事人于2022年4月19日在短视频中口播“路上10辆车里有3辆是***”的内容，当事人未能提供上述结论的观察记录和统计依据。综上所述，湖州市市场监督管理局认定当事人实施了虚假广告行为。针对该行为，湖州市市场监督管理局决定责令当事人立即停止上述违法行为，在相应范围内消除影响，并处罚款6万元。

（3）重点：

涉嫌虚假广告一直以来都是广告监管的重点。在直播行业，由于主播是实时播报广告，应避免捏造产品功效、编造证明材料、误导性宣传的情况。一方面，企业应对上线主播进行相关培训；另一方面，应加强对直播宣传用语的审核，对产品功效、效果的描述应有真实数据支撑，确保广告真实性。

2. 商业诽谤

（1）法律依据：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条

经营者不得编造、传播虚假或者引人误解的信息，损害竞争对手的商业信誉、产品声誉。

（二）经典案例：

江苏省市场监管局公布了8起互联网领域反不正当竞争典型案例，其中包括常州某汽车销售服务公司商业诽谤及虚假广告案[7]。 2022年4月13日，常州高新区市场监管局根据投诉发现，3月18日，当事人在其短视频平台账号上发布宣传视频，主要内容为“它的用料比奥迪好十倍，是SUV圈的光芒，品控，用料，比奥迪好十倍，……”视频中的汽车均为当事人销售的品牌汽车，售价从27.58万元至46.33万元不等，对比车型为奥迪Q3、Q5两款车型。同时，当事人无法提供“用料比奥迪好十倍”的证据。截至案发，该视频播放量已达17.3万次。2022年6月29日，依据《反不正当竞争法》第二十条，该局对其处以罚款人民币100万元的行政处罚。

（3）重点：

在短视频推广和直播过程中，自有产品与竞品的对比较多，企业和直播主播应当尽到应尽的注意义务，作为商品或服务的提供者，如果采取片面、竞争性的手段，以强调自身优势、传播竞争对手劣势为主的直接比较，但缺乏实际的国家和行业标准及相关数据支撑，从而损害竞争对手产品声誉，很可能被视为商业诽谤而受到处罚。

3.组织虚假交易（“刷单”）。

（1）法律依据：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款

经营者不得通过组织虚假交易或者其他方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业广告。

（二）经典案例：

在诸暨西子珠宝店虚假广告案[8]中，当事人为了拉动直播间活跃度，吸引消费者，组织虚假交易，2020年12月11日，当事人被查获，截至查获，当事人共完成虚假交易订单1000余单，其中完成交易订单1100单，总成交金额50226元，实际完成交易订单167单，总成交金额50226元。诸暨市市场监督管理局对其处以罚款2000余元的行政处罚。

（3）重点：

虚假交易数据严重损害消费者的知情权、公平交易权等权利。同时，组织虚假交易是一种不正当竞争行为，不利于诚信店铺发展，破坏市场秩序。国家对组织虚假交易行为尤为重视，《反不正当竞争法》新增互联网条款，将虚假订单等虚假广告行为最高处罚提高至200万元，为整治虚假订单乱象提供了依据。因此，企业在直播过程中应避免组织虚假交易。

（三）汽车商场广告监管重点

商场广告是汽车行业传统的广告形式之一，前文提到的虚假宣传、商业诽谤等情况，在商场广告中也可能出现，除此之外，商场广告还需要注意以下几个重点：

1. 不公平的有奖销售

（1）法律依据：

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条

经营者开展有奖销售不得出现下列情形：

（1）奖品种类、奖品兑现条件、奖品金额或奖品等售奖信息不明确，影响奖品兑现；

（二）以虚假的有奖销售方式或者故意让尚未确定奖项的人中奖；

（3）有奖销售，最高奖金为5万元人民币。

（二）经典案例：

汉中现代国际广场[9]不当有奖销售案，该行为人在商场门口设立摊位，展示一辆吉利全新远景X6轿车，车上打出“现代国际广场大奖”标识，周围写着“388+”，并进行吉利汽车展示宣传，并对奖品车进行优惠。经核实，特等奖吉利全新远景X6轿车市场价为7.5万元，中奖者兑奖时不想要奖品车，奖品为现金4.6万元。

汉中市市场监督管理局认定，该当事人举办的“大优惠不打烊、汽车中奖不停”有奖销售活动，属于抽奖式销售行为，且最高奖品为售价5万余元的吉利轿车，构成不正当竞争，责令有奖销售当事人停止违法行为，并处以2.5万元罚款。

（3）重点：车企在商场推广汽车时，经常采用“有奖销售”的形式吸引消费者眼球，在开展“有奖销售”活动时，应警惕不正当的有奖销售，包括：信息不明确的有奖销售、欺骗性的有奖销售、最高奖金额超过5万元的抽奖式有奖销售等。因此，要开设合规的有奖销售，应杜绝欺诈行为，并明确有奖销售的信息和细节，包括但不限于奖品种类、奖品类型及奖金额、参与条件、奖品兑现时间、奖品兑现条件、奖品兑现方式、奖品放弃条件等，另外，请注意，以抽奖形式进行的有奖销售最高奖金额不得超过人民币5万元。

2. 使用绝对术语

（1）法律依据：

《中华人民共和国广告法》第九条第三款

广告中不得使用“国家级”、“最高水平”、“最佳”等字眼。

（二）经典案例：

在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词语的情况[10]，2021年10月底，吉利汽车在宁波杭州湾举行品牌发布会，在宣传中多次使用“国家级”等词语来推销产品。被宁波市市场监督管理局处以300万元行政处罚。

（3）重点：2023年2月25日，国家市场监管总局发布《国家市场监管总局关于印发《关于印发广告法的通知》的公告》，表明广告中的绝对用语仍是广告监管执法的重点，企业应更加重视广告用语的使用，慎重考虑广告语言，避免误导消费者，避免因广告不合规而损害企业形象、导致行政处罚、侵犯他人合法权益、引发经济索赔等情况。

2. 互联网广告管理办法对汽车企业的影响

2016年，电子商务蓬勃发展。快速的发展势必带来利益冲突，在广告领域，这表现为商家乱象丛生的网络广告与市场秩序和消费者权益的冲突。此时，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）应运而生。作为指导互联网活动的重要法律文件，其突出特点是监管目标非常明确，对互联网广告媒体/形式/方式、禁止行为、广告可识别性等都有明确的要求，广告主责任、广告发布者责任、用户权益保护、程序化购买、互联网信息服务提供者责任、行政监管等方面都做出了相对全面的规定。2023年5月2日，《互联网广告管理办法》……影响一一梳理。

（一）补充执法依据

与暂行办法相比，《办法》增加了《中华人民共和国电子商务法》作为执法依据，具体法律条文差异如下图红色部分所示，这使得互联网广告监管的执法依据更加全面，在此情况下，汽车企业可以在依法合规的同时，遵守《电子商务法》的规定。

（二）删除暂行办法中广告延伸条款的列举

实践中，广告形式日新月异，某种程度上，规定越详细，规制越有限，删除意味着规制范围宽泛，规制对象指一切具有广告性质的促销行为，并不局限于特定形式。另外，新增《中华人民共和国广告法》的法律适用空间，与《广告法》妥善衔接，承继上位法。因此，汽车企业在互联网上进行广告促销时，应尽到审慎义务，避免触碰法律红线。

（三）明确广告责任主体

《暂行办法》发布以来，违法广告责任主体的认定争议持续多年，此次聚焦互联网广告责任主体的认定，明确广告责任的承担不再以“主体是否有权决定、审查发布广告”为依据。简单来说，判断主体是否为本法定义的广告主或广告经营者，只需判断其是否发布广告或者受托发布广告，即可认定为广告主或广告经营者，具有合理性。一方面，有利于执法人员快速认定责任主体；另一方面，从法律上讲，即便广告并非主动发布，作为广告的受托人，仍需依据本法规定履行一般规范的审查义务。这意味着，如果汽车企业在互联网广告领域存在违法行为，应当承担相应的责任。

（四）对禁止发布广告的商品或服务的补充限制

《互联网广告管理办法》第七条对前置审批广告的修改进行了限制，简单来说，对于需要审核的广告，即使已经通过审核，一旦相关方对内容进行实质性修改，修改后的广告仍然需要走审批程序。

根据该规定，汽车企业发布属于审核范围的互联网广告的，应当严格按照已经审核通过的内容发布；审核内容需要改变的，应当重新审核。

（五）广告标注须清晰，保障消费者知情权

对消费点评、博客推广、产品“种草”等软文广告进行更严格的监管，是未来广告监管的必然趋势。随着数字化电商平台的发展，诸如“小红书”、“微博”等平台相继涌现，这些软文广告不同于传统的硬广告。其精妙之处在于“棉被里藏针”、“润物细无声”，这种形式穿透力强，不易让用户产生排斥感，某种程度上比传统广告影响力更广，效果更佳，深受年轻人的青睐。博主“探店”、分享用户体验等都是软文广告的表现形式。此次《办法》的出台，明确规定了对软文广告的监管态度，要求汽车企业发布软文广告时，必须显著标注“广告”字样，让用户知晓，保障其知情权和选择权。

（六）细化弹窗广告监管情形，严格限制误导性广告

《办法》列举了目前市场上常见的违规弹窗广告触发场景，并在每条末尾设置了后备条款，明确了监管目的，可以为今后弹窗广告相关执法活动提供更加准确、明确的指引。汽车企业在互联网上发布弹窗广告时，应当严格遵守《办法》的规定。弹窗广告应当明确标注关闭标志，确保一键关闭，不得欺骗、误导用户点击或浏览广告。

（七）增加广告主自备广告档案的义务，完善广告主、运营者信息备案制度。

《办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立并及时更新广告档案，相关档案的保存期限自广告发布行为结束之日起不得少于三年。

《办法》规定，广告经营者、广告发布者应当备案下列具体内容：

1. 广告商信息

2.广告内容信息（如广告名称、内容描述、产品和服务类别、是否需要前置审核手续、审核证明材料、广告发布时间、样品等）

3.广告媒体信息（平台名称、平台媒介、展示形式）

4、广告财务信息（付款人、付款方式、付款金额、关联合同号等）

5.广告审核信息（审核人、审核单位、审核时间等）

基于此，汽车企业无论作为广告主、发布者还是运营商，均需确保其互联网广告档案的建立、更新和保存符合《办法》的规定，以便在必要时能够核实、追溯，避免被市场监督管理部门处罚。

（八）进一步明确网络直播行业从业人员的广告责任

新出台的《互联网广告管理办法》进一步明确了直播行业从业人员的广告责任，办法中明确指出，网络直播过程中，通过口播、曝光等方式进行产品推广的责任主体为四类人，即产品销售者类别，分别为：主播/服务提供商、直播间运营者、直播间营销人员、利用自身形象进行推广的直播间营销人员。具体分类标准如下图所示：

相关实体的识别应当遵循以下规则：

商品销售者或者服务提供者通过网络直播方式推广商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间经营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务，应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象推荐、认证产品或服务，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

三、新监管环境下汽车企业广告的合规建议

在新的监管形态下，监管方式有很大的创新。依托大数据、人工智能的发展，国家对互联网广告的监管呈现出“互联网+”的趋势，即依靠系统自动抓取广告词、自动监测、自动管控敏感词。在这种形态下，对广告合规的要求只会越来越高。除了传统行业广告合规风险外，互联网时代的广告又增添了不少风险。我们对互联网广告的系统性风险已经有了大致的了解。那么面对这种情况，我们该如何应对，确保企业远离法律红线呢？为此，笔者结合多年的实践经验，给出以下几点切实可行的建议。

1.结合行业特点，做好广告合规工作

广告违法行为具有很强的行业特异性，因此相关行业从业人员在进行广告审查时，可以有的放矢，结合行业违法行为高风险区域和行政执法检查“重灾区”，有针对性地做好广告合规工作。例如本文就以上总结了汽车行业广告常见的处罚措施，可供汽车企业参考。总之，企业结合自身行业特点开展广告合规工作，将会收到事半功倍的效果。

（二）加强广告活动广告合规管理

广告违规可以分为几类：1、使用极端广告词；2、使用广告贴图；3、无依据、无出处、涉嫌虚假宣传的广告词等。笔者建议企业可以以行业广告合规为抓手，以广告行为合规为抓手，提升广告审核效率，实现精准审核，比如在阅读带有“最好”或“最优”等表述的广告时，可以快速定位到这个绝对化的广告用语，从而实现有针对性、有重点的广告审核。

3.与专业人士合作完善企业合规体系

广告审查需要很强的法律专业知识，对审查员的经验和敏感度要求很高，所以专业的事情需要交给专业人士去做。很多企业在事件发生后缺乏专业的指导，虽然有一定的免责或减轻处罚，但并未有效利用，有时甚至错过有效答辩期限，导致受到行政处罚，给企业信用记录留下污点。专业的合规团队可以最大程度地实现风险的预防，除了防范之外，还能提供全面、及时、系统的合规服务，为企业在面对执法检查时保驾护航。

4. 善用数字技术工具降低广告合规风险

依靠人工手段进行广告审核，不仅需要高昂的招聘成本和时间成本，还严重依赖审核人员的法律专业知识和工作效率，目前市面上已经有很多成熟的数字广告审核工具，可以大大提高广告审核效率，节省企业合规成本。以威科专栏广告审核员为例，广告审核员通过程序设计实现广告词的自动抓取，通过与威科收集的海量案例和法律进行比对分析，最终对提交的广告提供合规风险提示和评论。最为人性化的功能是审核宝支持对任意形式的广告进行审核，如文字、图片、视频、文档等，极其便捷实用。在构建自身的广告合规时，不妨多多利用此类科技工具，为企业节省成本。

苏胜杰也对本文撰写作出了贡献。

笔记

[1] 沪工商（2017）2号

[2] 明市监办（2019）14号

[3] 沪工商局（2018）2号

[4] 沪市市场监管总局[2021]6号

[5] 沪工商（2018）2号

[6] 沪师监罚[2022]1002号

[7] 江苏省市场监督管理局：

[8]珠市监发发〔2021〕157号

[9]寒食建处字〔2021〕15号

[10] 甬市监察局罚[2022]75号

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